Wyniki analizy IIBR wyróżniają pięć grup użytkowników - odmiennych pod względem sposobu korzystania i zaangażowania w social media.
Jedną z grup najbardziej zaangażowanych w komunikację za pośrednictwem serwisów społecznościowych są ‘Przebojowi egotycy’. Przeważają wśród nich osoby młode (19-24 lat) - uczniowie, studenci, osoby z wykształceniem zawodowym. Bardzo dbają o wygląd i urodę, regularnie ćwiczą lub odchudzają się. Podejmując decyzje zakupowe kierują się głównie ceną (często sięgają po produkty z drugiej ręki), rzadziej jakością. Dlatego marki premium mają w tej grupie internautów relatywnie mniejszy potencjał sprzedażowy.
Szansą na skłonienie ‘Przebojowych egotyków’ do zakupu danego produktu z wyższej półki cenowej może być fakt, że marka jest modna lub popularna. Przedstawiciele tej grupy są nie tylko jednym z dwóch najliczniej obecnych, ale także bardzo zaangażowanych i podatnych na działania marketingowe segmentów na Facebooku. Pozytywnie nastawieni do reklam i konkursów, chętnie biorą w nich udział, szczególnie jeżeli można wygrać wartościową nagrodę. Podobają im się nagrody związane z dbaniem o swój wygląd i aktywnym wypoczynkiem czy mocnymi wrażeniami. Często korzystają również z promocji oraz programów lojalnościowych.
Nie wszyscy użytkownicy serwisów społecznościowych są tak zaangażowani w komunikację jak ‘Przebojowi egotycy’. Na drugim końcu znajdują się ‘Zdystansowani’ – mało obecni w internecie, a spośród serwisów społecznościowych wybierający raczej nk.pl niż Facebooka. Gdzieś między nimi są ‘Ustawieni’ i ‘Indywidualiści’ - internauci doskonale znający swoje potrzeby, nieco starsi, traktujący sieć narzędziowo. Każda z wyróżnionych grup ma potencjał konsumencki - nie zawsze idzie on jednak w parze z otwartością na komunikację.
Badanie ilościowe zostało zrealizowane metodą CAWI okresie czerwiec-lipiec 2012 r. na próbie 1200 osób posiadających konto na przynajmniej jednym z następujących serwisów społecznościowych: Facebook, nk.pl, Google+ i Myspace. Wyniki uzyskane na podstawie deklaracji respondentów zostały wzbogacone o twarde dane pochodzące z badania Megapanel PBI/Gemius. Dodatkowo badane zagadnienia zostały pogłębione w części jakościowej, przeprowadzonej w formie badania Bulletin Board Discussion (asynchronicznej dyskusji grupowej w postaci dedykowanego forum dyskusyjnego).
