Zespół prasowy Orlenu przyznał w odpowiedzi dla Wirtualnemedia.pl, że to element akcji promocyjnej obejmującej media ogólnopolskie i lokalne, zarówno tradycyjne, jak i online.
W wielu przypadkach (m.in. „Rzeczpospolitej”, „Pulsie Biznesu”, „Gazecie Polskiej Codziennie”) były to materiały trzy- lub czterostronicowe. Poza artykułami sponsorowanymi opublikowano także klasyczne reklamy m.in. w „Fakcie”.
Kantar przeanalizował, że "nie zanotowano aktywności reklamowej dotyczącej tego wydarzenia jedynie w 6 tytułach, w tym w dziennikach sportowych oraz w „Gazecie Wyborczej”".
Wg danych instytutu koszt kampanii Orlenu w polskich dziennikach zgodnie z oficjalnymi cennikami brutto wyniósł 3 689 948 zł (bez rabatów).
Największy koszt w "Dzienniku Gazecie Prawnej"
Najwięcej, bo 947 839 zł, wydano na reklamę w „Dzienniku Gazecie Prawnej”, następnie w „Fakcie”, w przypadku którego cenę dwóch kreacji oszacowano na 723 tys. zł.
Znaczne kwoty przeznaczono także na promocję w „Gazecie Polskiej Codziennie” (275 440 zł), „Parkiecie” (367 800 zł), „Super Expressie” (330 750 zł), „Pulsie Biznesu” (245 700 zł) oraz w „Rzeczpospolitej” (179 760 zł). Na nieco mniej, bo 49 875 zł, wyceniono materiał opublikowany w „Naszym Dzienniku”.
Z kolei łączne wydatki w gazetach należących do grupy Polska Press, której właścicielem od wiosny ub.r. jest Orlen oszacowano na łączną kwotę 569 784 zł.
Najwięcej - cennikowo - kosztowały publikacje w „Gazecie Pomorskiej” (45 240 zł) oraz „Expressie Bydgoskim” i „Nowościach” (po 40 020 zł). Ponadto materiały promocyjne ukazały się w takich tytułach, jak „Dziennik Polski” (29 406 zł), „Dziennik Zachodni” (25 500 zł), „Gazeta Krakowska” oraz „Gazeta Wrocławska” (po 24 360 zł). Łącznie do grupy „Polska Press” należy 17 dzienników, głównie o charakterze regionalnym.
Z informacji Wirtualnemedia.pl wynika, że średnie rabaty udzielane reklamodawcom przez wydawców prasy wynoszą średnio 89 proc. Jeśli zastosujemy ten wskaźnik w odniesieniu do wyliczonej przez Kantar kwoty ok, 3,69 mln zł otrzymamy blisko 410 tys. zł. Taką kwotę finalnie mógł zapłacić Orlen za poniedziałkowe publikacje. Warto zaznaczyć, że analiza Kantar Media nie uwzględnia dopłat np. za wybór strony czy miejsca na stronie. Dopłaty za "ekstra" rozwiązania mogą wynosić od 15 do 50 proc.
