SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Według marketingowców kryzys Volkswagena nie uśmierci marki, ale odbudowa jej wizerunku będzie trudna

W przypadku Volkswagena możemy mówić o ogromnym kryzysie wizerunkowym nie tylko tej marki, ale i całej marki narodowej Niemiec. Optymistycznie spojrzeć w przyszłość pozwala wieloletnia, doskonała reputacja Volkswagena, która w tej sytuacji jest prawdziwą poduszką bezpieczeństwa, szczególnie dla wielbicieli marki na starym kontynencie. Niemcy są prawdziwymi ekspertami od odbudowy najbardziej zaszarganego wizerunku - kryzys Volkswagena komentują dla Wirtualnemedia.pl eksperci z agencji reklamowych i PR.

Martin Winterkorn Article

Dwa dni temu świat obiegła informacja, że koncern Volkswagena podejrzewany jest o manipulacje wynikami kontroli spalin w produkowanych samochodach na rynku amerykańskim. Chodzi o modele marki Volkswagen i Audi z silnikami turbodiesel 2.0 TDI, a manipulacji dopuszczono się za pomocą specjalnego oprogramowania, które wskazywało inne parametry niż rzeczywiste podczas wymaganych testów laboratoryjnych według organizacji EPA. Volkswagen przyznał, że dotyczy to ok. 11 mln samochodów na świecie. Koncernowi grożą za to ogromne kary finansowe.

Przedstawiciele Volkswagena wydali oświadczenie, w którym napisano m.in.: „Grupa Volkswagen nie toleruje żadnych naruszeń prawa. Najwyższym priorytetem zarządu jest odbudowa zaufania klientów i zapobieżenie wszelkim szkodom, które mogliby oni ponieść. Grupa będzie na bieżąco i przy zachowaniu pełnej otwartości informować opinię publiczną o wynikach dochodzenia”.

Głos w sprawie zabrał też prezes koncernu, Martin Winterkorn. Powiedział m.in. że niezmiernie żałuje z powodu nadszarpnięcia wizerunku marki. „Miliony ludzi na całym świecie ufało naszym markom, naszym samochodom i technologii. Niezmiernie żałuję, że to zaufanie zostało naruszone. Przepraszam naszych klientów, władzę i całą opinię publiczną za całe zło. Prosimy, ja proszę, o ponowne zaufanie” - stwierdził. W środę Winterkorn podał się do dymisji.

Ekspert marketingowy Maciej Tesławski, zapytał we wtorek na Facebooku, czy wskutek obecnego kryzysu będziemy świadkami spektakularnej śmierci marki Volkswagen (na własne życzenie). Zapytani o to samo przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z agencji reklamowych i PR jednogłośnie przyznają, że Volkswagen ma gigantyczny problem wizerunkowy i wiele pracy przed nim, by spróbować odbudować nadszarpnięte zaufanie.

Marek Gargała, CEO agencji reklamowej Publicis Poland, przytacza słowa Warrena Buffeta: „Dwadzieścia lat trwa budowanie reputacji, a 5 minut jej zrujnowanie. Gdy o tym pomyślisz będziesz postępował inaczej.” - No cóż, Volkswagen nie pomyślał. Budował reputację przez okrągłe 70 lat. Przeprosiny obecnego prezesa wyglądają moim zdaniem dość blado i niewiarygodnie, żeby nie powiedzieć - żałośnie. Do wyjaśnienia pozostaje ciągle skala zjawiska, czy dotyczyło „tylko” rynku USA czy też innych również. Uważam jednak, że rozmiar skandalu wymaga odpowiedniego kalibru działania - twierdzi Marek Gargała. - Volkswagen musi się odciąć zdecydowanie grubą kreską od praktyk fałszowania wyników zanieczyszczeń a może to skutecznie zrobić tylko w jeden sposób: prezes Winterkorn powinien podać się natychmiast do dymisji, a jego następca wdrożyć dochodzenie, ukarać bezpośrednich winnych oraz zastosować „środki zabezpieczające na przyszłość” .Takie przeprosiny jak wczorajsze nie wystarczą - komentuje Gargała.

Sebastian Hejnowski, CEO MSL Group w Europie Środkowo-Wschodniej, twierdzi, że w przypadku Volkswagena możemy mówić o ogromnym kryzysie wizerunkowym nie tylko tej marki, ale i całej marki narodowej Niemiec. - Reputacja to najcenniejszy zasób, jaki posiada marka i w pewnym sensie  to zgoda konsumentów na działanie. Jest przynajmniej kilkanaście czynników, które wpływają na wizerunek marki. Pierwszym i najważniejszym jest postrzeganie i ocena oferowanych produktów i usług. Drugim - etyka w biznesie - wylicza Hejnowski.

- Mam wrażenie, że w przypadku Volkswagena oba te obszary zostały dość mocno nadszarpnięte, a przyznanie się do błędu i „przepraszam” prezesa to w dzisiejszym świecie za mało. Dlaczego? Ponieważ mówiąc wprost konsumenci nic z tego nie mają. Nadal jeżdżą samochodami, które mają wyższą, niż zadeklarowaną emisję spalin. Nadal kierują nimi z poczuciem tego, że zostali oszukani. Nie mają też gwarancji, że w najbliższym czasie coś w kwestii emisji spalin się zmieni, a jeśli tak, jaki to będzie miało wpływ na ofertę samochodów z silnikami diesla - opisuje Sebastian Hejnowski. Dodaje, że warto także pamiętać, że przemysł motoryzacyjny to nie tylko klienci indywidualni, ale także korporacyjni. - W dobie adekwatnego CSR-u, firmy coraz częściej rezygnują ze współpracy z tymi, które działają nieetycznie, naginają standardy, wykorzystują kogoś lub produkują coś niezgodnie z obowiązującymi normami. Istnieje ryzyko, że cześć firm leasingowych może zrezygnować ze współpracy z Volkswagenem. Jest także druga strona medalu. Kryzys to idealna sytuacja do nowego otwarcia, wyjścia z nowym, poprawionym produktem i nową historią do konsumentów. To okazja do  zaproponowania nowej wartości, która ustawi markę w zupełnie nowym świetle - zaznacza szef MSL Group.

Dla Ewy Sieńkowskiej, strategy directora w GPD Agency, sytuacja w jakiej znalazł się Volkswagen to niewątpliwie ciężki kryzys wizerunkowy, a wystąpienie prezesa z jednej strony to oczywiście za mało, ale liczy się fakt, że przeprosił, pokajał się i obiecał zbadać sprawę. - Taka postawa, mimo, że wciąż nie rozwiązuje problemu, pozwala przepuszczać, że finalnie „znajdzie się winowajca” tego procederu, nawet jeśli to będzie fikcyjna historia, a marce uda się jakoś wyjść z twarzą. Pamiętajmy, że „szczęśliwie” afera dotyczy aut z silnikiem diesla, więc choć proceder kładzie się cieniem na ogólnym wizerunku marki, to bezpośrednio nie dotyka posiadaczy aut benzynowych. O tym, jak Volkswagen poradzi sobie w przyszłości, zdecyduje postawa firmy wobec jej klientów - uczciwa, transparentna, wynagradzająca - przede wszystkim straty moralne - twierdzi Sieńkowska. - Mieć optymizm pozwala wieloletnia, doskonała reputacja Volkswagena, która w tej sytuacji jest prawdziwą poduszką bezpieczeństwa, szczególnie dla wielbicieli marki na starym kontynencie. Niemcy są prawdziwymi ekspertami od odbudowy najbardziej zaszarganego wizerunku. Robią to w czysty i skuteczny sposób. I mam takie przeczucie, że niemiecka mobilizacja i determinacja pozwoli uratować narodowego lidera biznesu - dodaje Ewa Sieńkowska.

Z kolei zdaniem Agaty Zeman, operations directora w agencji 24/7 Communication, obecny kryzys nie oznacza wizerunkowego końca marki Volkswagena, tylko początek ciężkiej, kosztownej i długiej pracy do odbudowania jej reputacji. - Marka powinna postawić na totalną przejrzystość i transparentność w komunikacji - przyznać otwarcie, co nie zadziałało w prowadzonych działaniach, konsumenci oczekują bowiem zdecydowanej reakcji i przede wszystkim wzięcia na siebie odpowiedzialności. Przeprosiny prezesa były dobrym posunięciem, ale powinny stanowić podwaliny do przekazania informacji na temat konkretnych działań. Konsumenci, partnerzy biznesowi oczekują planu naprawczego, np. wprowadzenia specjalnego dodatkowego systemu kontroli, a może i nawet zmian w zarządzie spółki - oto pojawia się bowiem jak Mesjasz ktoś z zewnątrz kto bierze pewną odpowiedzialność za wyprowadzenie spraw firmy na prostą i zleca firmie zewnętrznej przeprowadzenie dochodzenia w temacie spalin - ocenia menedżerka. - Kolejno Volkswagen powinien zbudować spójną komunikację we wszystkich kanałach komunikacji marki na poziomie globalnym, uruchomić w każdym z krajów bezpłatną lokalną infolinię i kolejno przygotować oraz przeprowadzić gigantyczną kampanię informacyjną skierowaną do pracowników, partnerów i klientów koncernu informującą o zmianach, które Volkswagen wprowadził w celu naprawy problemu - radzi Agata Zeman.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Według marketingowców kryzys Volkswagena nie uśmierci marki, ale odbudowa jej wizerunku będzie trudna

6 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
wit
Moim zdaniem VW wiele nie straci na wizerunku, bo przeciętnego klienta nic nie obchodzą normy spalin a to był tylko sposób na obejście durnych przepisów.
14 9
odpowiedź
User
Bob
W takim razie nie znasz chyba konsumentów w USA. ;)
11 10
odpowiedź
User
pa kac
VW powinien popracować nad jakością produktu, to mniej by musiał wydawać na "transparentną politykę informacyjną" oraz reklamę... Od lat wiadomo o wałach na linii VW-ADAC, o wątpliwej jakości samochodów z Wolfsburga, o kłopotach klientów salonów (szczególnie na słabszych i mniejszych rynkach, jak nasz). I co? I nic, bo siła marki, pieniądze na reklamę i marketing w sprzedajnych moto-mediach (i innych) robią swoje i skutecznie kneblują tych, którzy mówią (piszą) prawdę. Mnie osobiście bardziej przeraża coś innego. Skoro tak postępuje globalna korporacja i dotyczy to produktu raczej z wyższej półki (cenowo i technologicznie), to ile razy jesteśmy jako klienci/końcowi odbiorcy robieni w balona przez producentów żywności, odzieży, chemii przemysłowej itp. Przecież nie da się każdego produktu poddać tak wnikliwej analizie, jakiej poddano ten silnik...
14 9
odpowiedź
User
pa kac
cała ta ekologiczność w motoryzacji to ściema i bulszit. Zerowa emisja, long life i tym podobne bzdury.Prosty przykład dotyczący VW i ich super silnika 1.4tsi. Miał być bezobsługowy rozrząd na łańcuchu, jest gówno wymagające szzcególnej troski i wymian częstszych niż zalecane. Miały być oleje co 30 tys km, a nikt normalny nie zwleka z wymianami w tym silniku dłużej niż co 10 tysięcy, o ile chce mieć cały silnik. Czy to przeszkadza masowej kampanii w mediach reklamującej te silniki? Czy zniechęciło jury konkursu Silnik Roku do przyznania kolejnerj nagrody?
13 8
odpowiedź
User
DAS SZWINDEL
Czy naprawdę wierzycie że 2 litrowy TDI może osiągać 240km i zachowywać normy gdy nieśmiertelny 1.9 TDI miał 50% mocy tego pierwszego. To właśnie zainteresowało innych producentów aut więc zlecili w USA uniwersytetowi i naukowcom zbadanie tego fenomenu no i wyszło że VW to nie das auto ale das szwindel.
13 9
odpowiedź