SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Wojciech Piwocki

rozmowa z dyrektorem Regie Radio Music, domu sprzedaży radia, wyłącznym przedstawicielem Radia Zet i Radiostacji

Marcin Szumichora: Jak został Pan szefem RRM ?
Wojciech Piwocki
: Pod koniec studiów zacząłem zastanawiać się, co dokładnie chciałbym robić w życiu i w grudniu 1990 roku trafiłem do RRM (wtedy funkcjonującego jeszcze pod nazwą Radio Gazeta). Iwona Dynowska, ówczesny szef, dała mi szansę rozwijać "sponsoring". Wtedy były to nagrody do radiowych konkursów. W ciągu 10 lat zajmowałem się wieloma rzeczami, sponsoringiem, sprzedażą, zarządzaniem. Miałem szansę uczestniczyć w rozwoju reklamy Polsce praktycznie od początku. Poznałem fantastycznych ludzi. Zetknąłem się z wieloma wymiarami biznesu. Stale mam nowe wyzwania i zadania. W lipcu 1999 roku Monika Bednarek zaproponowała mi obecne stanowisko.
W firmie pracuję więc od początku. RRM powstał w 1992 roku, wiedzę o rynku radiowym czerpiemy nie tylko z 10 letniego doświadczenia na rynku polskim, ale także z doświadczeń należących do Lagadere Active Radio International (francuska grupa Lagardere Media) ponad 50 biur reklamy na całym świecie. RRM to pierwsze i najbardziej doświadczone biuro sprzedaży radia (konsultant nt. rynku radiowego, doradca). Jesteśmy nie tylko reprezentantem Radia Zet i Radiostacji, ale współpracujemy ze wszystkimi stacjami radiowymi, zarówno ogólnopolskimi jak i lokalnymi. Obsługujemy ponad 70 agencji reklamowych, w tym: agencje sieciowe, domy mediowe, agencje PR. Stale współpracujemy z ponad 350 klientami w całym kraju. W zakres naszego działania nie wchodzi jedynie sprzedaż. Dysponujemy badaniami i bazami monitoringowymi z zakresu radia, a częściowo także innych mediów oraz programami do planowania i analiz kampanii radiowych. Oferujemy klientom pełen zakres usług: badania, planowanie kampanii, obsługę od koncepcji strategicznej i kreatywnej poprzez zaplanowanie i emisję oraz postanalizę. Dodatkowo - sponsoring stałych audycji i nietypowe, "szyte na miarę" akcje reklamowe, zakup czasu reklamowego w stacjach lokalnych oraz inne niestandardowe formy promocji radiowej.

Czy jest to ciężka praca ?
Uważam, że jeśli ktoś mówi, że praca jest ciężka, to jej po prostu nie lubi. A ja lubię to, co robię. Pracuję dużo, ale nigdy w domu. Dzień zaczynam około 7.30. Wtedy jest cicho i można się skupić. Zarządzając firmą handlową zajmuję się wieloma sprawami. Oczywiście sprzedażą także. Pracuję blisko z zarządem grupy Eurozet (w skład której wchodzi RRM), z szefami Radia Zet i Radiostacji. Koordynacja działań części handlowej z pozostałymi częściami firmy, to bardzo ważne zadanie. Radio jest szybkie, wszystko dzieje się błyskawicznie. Poza tym nie wydaje mi się, z żebym robił coś innego niż każdy menadżer zarządzający firmą: tworzenie i wdrażanie strategii firmy, koordynacja pracy działów, procesy i systemy obsługi klienta, zadania i ich ocena, motywacja zespołu. A wszystko tak, żeby nasi klienci mieli z tego jak największą korzyść.

Rynek reklamowy przeżywa głęboki kryzys, który szczególnie dotknął radio. Kiedy ta sytuacja może się zmienić ?

Byłbym ostrożny ze stwierdzeniem "głęboki" kryzys. Z natury jestem optymistą, więc cieszmy się z tego, co mamy. Mogło być gorzej - wystarczy przypomnieć sobie "kryzys rosyjski" sprzed kilku lat. W Polsce szacuje się - wg różnych źródeł - że spadek rynku reklamowego w roku 2001 w stosunku do 2000 wahał się pomiędzy 5% a 18%. Jak donoszą WARC European Advertising & Media Forecast, Media Week (UK), MediaWeek (USA), AdAge Global podobna sytuacja ma miejsce w krajach europejskich i w USA. Na wielu rynkach, w tym także u nas, mają miejsce redukcje budżetów (o czym świadczą też wypowiedzi przedstawicieli reklamy w Polsce) w m.in. takich sektorach: Dot.com, turystycznym, samochodowym, rozrywkowym, dużej dystrybucji (hipermarkety), FMCG. Generalnie światowa machina gospodarcza porusza się wolniej, co ma wpływ na ogólną kondycję biznesu reklamowego. Ostatnio widać pierwsze oznaki końca trudnego okresu szczególnie w USA. Także prognozy min. WARC European Advertising & Media Forecast, NTC Research, Handelsblatt (Germany) i Zenith media pokazują, że globalna sytuacja ekonomiczna lekko poprawi się w połowie tego roku. Rynki reklamowe zatem mogą oczekiwać powolnej poprawy. Oznacza to zatrzymanie i nieznaczne odwrócenie tendencji i tak prognozuje się, że USA doświadczy znacznie mniejszych spadków, podobnie Niemcy i Hiszpania. Za to reklama w Anglii, Francji i Włoszech powinna radzić sobie dobrze. Prognozy mówią także o małych rynkach min. polskim i czeskim, gdzie powinno nastąpić "odbicie w górę".
Nie oczekuję cudów, zwłaszcza w obecnej sytuacji w naszym kraju. Sadzę jednak, że najgorsze mamy już za sobą, ale do stwierdzenia, że widać wzrost w reklamie (patrząc na budżety i tegoroczne zapowiedzi reklamodawców) musimy poczekać około roku do półtora.

Czy sytuacja ta dotyka w szczególny sposób radia? Myślę, że Radio podobnie jak i inne grupy mediów odczuwają spadek rynku reklamowego. W danych monitoringu i estymacjach upustów wynika, ze mocniej niż radio sytuację odczuła telewizja, nie mówiąc już o outdorze i prasie codziennej. Na tym tle radio radzi sobie całkiem nieźle. Przynajmniej Radio Zet wyszło z całego zamieszania z tarczą, wykazując jako praktycznie jedyne wzrost sprzedaży. Dodatkowo, miniony i obecny rok, to specyficzny okres dla radia w Polsce, gdyż większość stacji przechodzi proces koncesyjny, zaostrza się konkurencja nie tylko o budżety, ale też pomiędzy grupami mediowymi, postępuje konsolidacja radia.

Jak kształtują się ceny emisji reklam w Radiu Zet i Radiostacji?
 Ceny stacji obsługiwanych przez RRM kształtuje popyt i podaż. Dodatkowo korzystamy z wieloletnich danych z innych rynków. Cenniki są praktycznie stale analizowane. Rate Card musi być skonstruowany tak, aby był spójny z programem, pozycją i jakością stacji, ale też z koniunkturą i sytuacją rynkową ( w tym konkurencją i innymi mediami). Bardzo łatwo popełnić błąd, który zwykle jest bardzo kosztowny. Radio Zet, jako opiniotwórcza stacja o dużym zasięgu, znana z najlepszych informacji, nietuzinkowych pomysłów programowych i kreatywności ma cennik znacznie wyższy niż Radiostacja - stacja mniejsza, w 100% młodzieżowa o bardzo charakterystycznym programie. Generalnie decyduje jakość, format, słuchacz i oczywiście klient. Radiostacja ma absolutnie wyjątkowe audytorium. Trudno podać cenę ogólnego pakietu. Do planowania podchodzimy bardzo elastycznie i kreatywnie, zatem instytucja pakietów nie istnieje. Po prostu każda kampania jest inna. Zwykle średni budżet cennikowy w Radiu Zet kształtuje się na poziomie 350.000 PLN, w Radiostacji 21.000 PLN, ale to też się zmienia w zależności np. od sezonu lub koniunktury.

Jakie rabaty cenowe Państwo stosują i od czego uzależniona jest ich wysokość ?
Stosujemy zróżnicowane upusty w zależności od bardzo wielu czynników. Postępujemy sprawiedliwie wobec Agencji i klientów. W każdym razie zwykle się dogadujemy, a współpraca układa się dobrze. Fakty mówią same za siebie. W ocenie klientów (według ostatniego rankingu magazynu "IMPACT") RRM uzyskał najlepsze notowania na tym polu.

Jak wygląda przygotowanie kampanii reklamowej np. w Zetce?
Krok pierwszy: Wszystko zależy od potrzeb klienta określonych w briefie. Zaczynamy od zebrania informacji. Ważne są wszystkie informacje. Oprócz takich, jak: grupa docelowa, zasięg (geograficzny) termin kampanii - zakładane parametry ilościowe, jakościowe i efektywność kampanii. Dla intensywności kampanii znaczenie mają obecność produktu na rynku (nowy, czy istniejący), działania konkurencyjnych produktów, cel do osiągnięcia (sprzedażowy, wizerunkowy, lojalnościowy ...). Ogromne znaczenie ma warstwa kreatywna. Charakter reklamy, dźwięk, tempo, tekst są także istotne przy przygotowaniu kampanii. Im więcej informacji, tym lepiej można zrealizować oczekiwania klienta.
Krok drugi: wybieramy stację.
Analizujemy informacje i wybieramy konkretne stacje radiowe (jeżeli mamy zaplanować kampanie w wielu stacjach). Musimy odpowiedzieć na pytanie, która stacja w danym regionie pasuje najbardziej do założeń klienta. Patrzymy tez na wskaźniki słuchalności, efektywności. Istotne są elementy jakościowe: format, wizerunek, program stacji, prowadzący, muzyka, aktualne akcje antenowe i promocyjne.
Krok trzeci: planujemy bloki
Etap kolejny to szczegółowa analiza ilościowa i jakościowa dziennego programu danej stacji. W jakich godzinach osiągamy najlepszą efektywność, jakie sa tam programy i przystępujemy do klasycznie rozumianego planowania, czyli umieszczenia spotów w określonych blokach.
Mamy zatem wybrane bloki reklamowe i gotowy media plan z potrzebnymi danymi (raportem). Planując radio, sprawdzamy czy dostępne jest miejsce w danych blokach i czy nie będzie występował konflikt np. spotu konkurencyjnego produktu w bezpośrednim sąsiedztwie.
Planowanie nie jest procesem prostym i wymaga nie tylko wiedzy i odpowiednich narzędzi, ale też rozeznania, a także trochę tzw. "nosa". Do niedawna planowanie radia na takim poziomie nie było możliwe. Od 2001 mamy odpowiednie badania radia. Jako pierwsze biuro handlowe i radio w Polsce wdrożyliśmy aplikację dającą możliwość planowania kampanii radiowych w podobny sposób, jak narzędzia wykorzystywane dla telewizji. Oprogramowanie i model statystyczny tego typu jest standardem między innymi we Francji, Belgii, Holandii, Hiszpanii, Niemczech i Luksemburgu.

W jakich godzinach reklamodawcy najchętniej umieszczają reklamy w radiu?
Zazwyczaj radio najlepiej słuchane jest w godzinach porannych i w okresie tzw. szczytu popołudniowego (w drodze z pracy). Taka sytuacja ma miejsce na większości rynków europejskich (dwa szczyty traffic). Polska pod tym względem jest troszkę inna. Polacy lubią radio i chętnie go słuchają. W odróżnieniu od innych rynków, radia w Polsce słucha się praktycznie przez cały dzień począwszy od godziny 6.30 aż do 17.00. Wyjątkiem jest przedstawiana wcześniej Radiostacja, gdzie szczyt słuchania przypada na godziny wieczorne. Podobnie zachowują się reklamodawcy. Wybierają godziny, kiedy radio jest najlepiej słuchane, więc godziny poranne i środek dnia. Mając dobre narzędzia i wiedzę można patrzeć na ten problem inaczej. Analizuje się ramówkę, pozycje programu, jakość, akcje promocyjne, obecność konkurencji, wreszcie rozkład słuchalności dobowej w konkretnych grupach słuchaczy. Poranny program "Dzień dobry bardzo" w Radiu Zet z wywiadem o 8.15, wiadomościami i atrakcjami konkursowymi jest z pewnością najatrakcyjniejszym pasmem reklamowym w Radiu Zet.

Dlaczego reklamodawcy wybieraja reklamę w telewizji kosztem radia?
Rzeczywiście często tak się dzieje. Udział radia w wydatkach reklamowych nie jest najwyższy. Sukcesywnie my i nasi konkurenci staramy się to zmienić. Można powiedzieć, że rynek reklamowy w Polsce jest jeszcze młody. Okres początkowego rozwoju gdy rynek nie jest dojrzały to moment wejścia nowych marek, zdobywanie pozycji, udziału w rynku, budowania świadomości. Przychodzi jednak okres równowagi i poszukiwania nowych możliwości. W naszym wykonaniu akurat w tym momencie doszło do wojny cenowej między stacjami, przez co reklama w telewizji jest stosunkowo tania i konkurencyjna w stosunku do reklamy w innych mediach. Z kolei wielu klientów ma też swoje przyzwyczajenia z innych krajów lub prowadzi politykę globalną, gdzie TV gra pierwsze skrzypce. Pomimo to, myślę, że radio będzie zyskiwać, ponieważ to bardzo dobre medium reklamowe, czego dowodzą liczne już rodzime dane. Badania skuteczności reklamy radiowej dowiodły, że reklamy branż potocznie uznawanych za "nieradiowe" przyniosły znakomite rezultaty. W radiu obecne są już reklamy produktów FMCG. Także badania, które przeprowadzają domy mediowe w Polsce (np. Starcom - StarTrack, Pan Media Western - Ad Avoider) wykazują silną pozycję radia, jako medium reklamowego na naszym rynku weryfikując "przyzwyczajenia". To dobra prognoza. Poza tym klienci poszukują stale nowych rozwiązań medialnych. Radio ma ogromne możliwości na tym polu i z pewnością jest bardziej elastyczne od innych mediów. Wreszcie radio jest naturalnym partnerem dla sieci supermarketów, które na wielu rynkach są największymi klientami radia.

A jak wygląda sytuacja z rozkładem reklam w innych państwach ?
Sytuacja rynku reklamowego na świecie zależy od kraju, a także od branży. Inny jest udział TV czy prasy codziennej w wydatkach reklamowych w Niemczech, w Szwecji czy Francji. Np. w Niemczech i Szwecji dominująca rolę odgrywają media drukowane (gazety, magazyny, prasa darmowa i handlowa). We Francji silna jest prasa i outdoor, w Hiszpanii dominuje TV, ale radio ma znaczący udział w rynku. Natomiast w sektorze nowych technologii (telefony) i dystrybucji (supermarkety) siły są podzielone pomiędzy radio, TV, outdoor i media drukowane.
Generalnie pozycja radia jest bardzo silna we Francji, USA (najwyższy udział radia w rynku reklamowym ze wszystkich badanych rynków) oraz Hiszpanii, stale rośnie znaczenie radia w Anglii. Wszystkie analizy wykazują rosnący udział radia w wydatkach reklamowych. Podstawą są działania takich instytucji jak RAB, RAJAR liczne badania skuteczności, elastyczność i kreatywność radia, natychmiastowe dotarcie komunikatu, nowe możliwości techniczne radia. Ponadto radio nie konkuruje np. z internetem. Najnowsze dane (z rynku brytyjskiego i francuskiego) mówią o korzystnych efektach prowadzonych razem kampanii telewizyjnych i radiowych. To są konkretne dowody, które widzą klienci. Podsumowując, można powiedzieć, że rola radia zdecydowanie rośnie.

Jakie są plany Pana i RRM na przyszłość?
Jak już mówiłem mam pracę, którą bardzo lubię. Pracuję w świetnym zespole i ciekawej branży. Praca dostarcza mi wiele nowych doświadczeń i sporo adrenaliny. Poznałem wielu wspaniałych ludzi. Mam możliwość stałego rozwoju. Widzę jeszcze sporo możliwości i nowych rzeczy przede mną i przed RRM. Klienci maja coraz większe oczekiwania, zatem my musimy im sprostać. Rynek i otoczenie ciągle się zmieniają, konkurencja zmusza (to bardzo dobrze) do stałego rozwoju. Trzeba za tym nadążać. Przed RRM i całą branżą radiową stają wciąż nowe wyzwania. Trzeba umieć przewidzieć i wyprzedzić zdarzenia i stale się rozwijać pod względem warsztatu, narzędzi, wiedzy, profesjonalnego Customer Service. Naszym wspólnym RRMowym celem jest bycie liderem na rynku - najlepszym biurem handlowym w mediach oferującym klientom nie tylko profesjonalny serwis, ale wciąż nowe, innowacyjne rozwiązania. Mamy znakomitych ludzi i wiele pomysłów. Stale będziemy szukać możliwości realizacji tych idei i rozglądać się za nowymi i efektywnymi formami działania. To zadanie na czas dłuższy, jest zatem co robić.
2002-03-22
Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji:

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl