SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Wyrzuć nowych fanów postaw na promocje wpisów na fanpage’u (felieton)

Branża social media marketingu dużo i nieustająco mówi o obniżaniu zasięgów organicznych postów na fanpage’ach facebookowych. A ja ciągle i nieustająco obserwuję kampanie like-ads, nawet dla znaczących reklamodawców. Jak to możliwe? - zastanawia się Agnieszka Stelmaszczyk z agencji Fenomem.

Agnieszka StelmaszczykArticle

Przez jakiś czas rozwoju Facebooka budowaliśmy przekonanie, że fan jest dla marki wartością samą w sobie. Mówiliśmy o budowaniu społeczności wokół marek a  często metodą budowania tej społeczności było zwykle rozdawania kubków i śmieszne aplikacje konkursowe.

Jako ludzie zajmujący się mediami musimy nade wszystko umieć liczyć i szacować wartość komunikacyjną proponowanych przez nas rozwiązań. Warto się więc zmierzyć z mitem wartości fana i zastanowić się jaką wartość komunikacyjną ma fan (dla uproszczenia przyjmę, że owa wartość to prosta możliwość dotarcia z naszym komunikatem reklamowym = zasięg).

Proponujemy przeanalizowanie wyników przeznaczenia 5 tys. zł na pozyskanie fanów vs 5 tys. zł na promocję postów.

1. Budżet 5.000 zł przyniesie efekt w postaci pozyskania ok. 2,5 tys. nowych fanów. Zakładając aktualne wyniki zasięgów organicznych postów 2 tys. nowych fanów przekłada się na pulę 11,7 tys. wygenerowanych kontaktów z naszymi postami (suma zasięgów postów przy założeniu umieszczania postów ok. trzech razy w tygodniu i ok. 3 proc. zasięgu organicznym pojedynczego posta).

2. Alokacja podobnego budżetu na promocję postów wygeneruje między 250 tys. a milionem kontaktów (suma zasięgów promowanych postów). Duża rozbieżność wynika z wykorzystania różnych grup celowych.

Powyższa analiza wskazuje, że promocja postów jest minimalnie jakieś 20 razy bardziej skuteczna, tj. przynosi lepsze wyniki rozumiane jako komunikacja z potencjalnymi/obecnymi klientami. Jest to szczególnie istotne, że w najbliższym czasie czekają nas jeszcze dalej idące zmiany, ponieważ Facebook zapowiada dalsze ograniczanie, a nawet blokowanie postów o charakterze promocyjnym.

Dlaczego więc dalej rekomenduje się pozyskiwanie fanów za pomocą like-ads? Poniżej jeszcze kilka mitów, na które powołują się obrońcy strategii mieszanej, tj. promować posty i pozyskiwać fanów.

1. Im więcej fanów tym większy zasięg. NIE. Generalnie im większa liczba fanów, tym mniejszy zasięg organiczny postów.

2. Fani są bardziej wartościowi komunikacyjnie. NIE. Nasze analizy wskazują, że poziom zaangażowania w treść postów nie różni się znacząco wśród fanów i nie-fanów marki.

Trudno nazwać osoby, które zareagowały na like-ad, szczególnie zaangażowanymi w markę. W odniesieniu do możliwości optymalizacyjnych służących do promocji postów, gdzie każdy post możemy targetować na różne GC tak, żeby odpowiadał treści (post o treści sportowej, do fanów sportu w ramach naszej GC) lub optymalizacja promocji pod kątem generowania zaangażowania.

3. Liczba fanów buduje wiarygodność fanpage’a. NIE. A może tylko w branży. Zdecydowana większość fanów nie zagląda na fanpage (nie ma kontaktu z informacją o liczbie fanów), a kontakt z treścią ma tylko poprzez swoją ścianę.

Czy to oznacza koniec Facebooka i podważa sens prowadzenia profili firmowych? A czy dziwi nas fakt, że prowadząc serwis internetowy firmy musimy generować ruch na stronie poprzez działania reklamowe i reklamę w wyszukiwarce? Raczej nie, przyjmujemy ten fakt jako dość oczywistą sytuację rynkową.

Facebook (a teraz inne platformy społecznościowe) zastosowały doskonale nam znany model freemium. Jako zachętę do wypróbowania dały nam darmowe medium reklamowe. Natomiast teraz, kiedy zgromadziło wielomilionową widownię i nieograniczoną wiedzę o jej zachowaniach - monetyzuje swoje zasoby.

Na zakończenie podam kontrowersyjną tezę, że konieczność płacenia za dotarcie do odbiorcy bardzo dobrze robi rynkowi social media. W czasach „za darmo” cała uwaga reklamodawców i agencji byłą nastawiona na pozyskiwanie fanów. Były konkursy, aplikacje, gadżety i inne fontanny. Ale po złowieniu fana - komunikowaliśmy się już z nim dość  słabo i niechlujnie (bo za darmo). Fanpage’e były jak brzydkie strefy podmiejskie marketingu - krzywe, krzykliwe i obwieszone reklamami na płotach.

Aktualnie każda złotówka, która alokowana jest na promowanie postów, zdecydowanie podnosi poprzeczkę. Produkujemy mniej, ale bardziej wartościowych postów. Zastanawiamy się nam ich optymalnym targetowaniem - każdy post ma swoją strategię promocji i KPI. Pracujemy nad tonem komunikacji i spójnym brandingiem grafiki. Dyskutujemy nad jakością kontentu i  koniecznością wyjścia ze schematu grafiki ze stockowym zdjęciem.

Czy reklama telewizyjna byłaby równie skuteczna gdybyśmy emitowali kilkusekundowe statyczne obrazki jpg ze stockowym zdjęciem? Dlaczego uważamy, że skuteczne posty można robić szybko i bez nakładów finansowych.

Agnieszka Stelmaszczyk, dyrektor zarządzająca agencji Fenomem

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Wyrzuć nowych fanów postaw na promocje wpisów na fanpage’u (felieton)

3 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
pavv
Co Pani Ładna? Branża wam się sypie bo firmy zauważyły, że bezsensowne klikanie w łapkę na Pejsbuku nie przenosi się w żaden sposób na sprzedaż i zysk toteż zaprzestali korzystać z waszych drogich i nie dających żadnego efektu usług.
odpowiedź
User
Aliissssss
Tak wygląda to z punktu widzenia korpofanpagów - Ja akurat nie sledzę, nie lubię, nie przyciągały mnie ich konkursy za kubek, zatem może niewiele wiem o zasięgach i interakcjach z ich wielotysięczną farmą fanów. Dla mnie facebook to komunikacja z lokalną społecznością, czy to z ludzmi, organizacjami, grupami o wspólnych zainteresowaniach, czy lokalnymi biznesami, które z ciekawy sposób muszą przyciągać do siebie klientów poprzez SM. Póki co, prowadząc fanpage lokalnego klubu fitness nie widzę spadku zasięgów, liczba fanów rośnie, interakcja jest bardzo wysoka. Nie wydaję na to ani złotówki - jednak płaci się za to inną cenę - poświęcenie swojego czasu, ale jest to budowanie swojej marki, która odbywa się teraz za pomocą SM, taka kolej rzeczy.
odpowiedź
User
Jacek Zdziwiony
Sporo racji jest w słowach tej pani, mam podobne spostrzeżenia. Ale to dotyczy fanów produktów, które każdemu normalnemu człowiekowi sa obojętne. W przypadku fanpagów wzbudzających emocje (artystów, wydarzeń) liczba fanów jest ważna i przekłada się na konkret, również finansowy.
odpowiedź