Zmiany w Google, zmiany w SEO - czas na nowy model rozliczeń?

W Polsce wciąż dominuje model rozliczenia kampanii pozycjonerskiej za efekty w postaci miejsca w wynikach wyszukiwania. Dlatego większość specjalistów od SEO koncentruje swoją energię na uzyskaniu i utrzymaniu konkretnej pozycji, ignorując przy tym fakt, że Google (bo trudno mówić w Polsce o SEO w kontekście innych wyszukiwarek) wprowadza szereg zmian, które sprawiają, że wysoka pozycja na dane hasło w coraz mniejszym stopniu staje się gwarancją określonej liczby odwiedzin w serwisie.

Wygląd wyników a kliknięcia

Jeszcze kilka lat temu w przypadku większości branż sprawdzała się „zasada złotego trójkąta”. Największą liczbę kliknięć uzyskiwały strony znajdujące się na trzech czołowych miejscach w wynikach wyszukiwania (według badań było to odpowiednio ok. 53, 13 i 10 proc. kliknięć) oraz pierwsza w kolejności reklama Adwords. Oczywiście wszystko zależało od intencji użytkownika i rodzaju zapytania: inaczej korzystamy z wyszukiwarki, szukając tekstu piosenki (z dużym prawdopodobieństwem klikniemy pierwszy wynik), a inaczej, kiedy potrzebna nam jest specjalistyczna wiedza (tu raczej dokładnie przyjrzymy się stronom i wybierzemy tę, która będzie wydawała się spełniać nasze potrzeby).

Dziś w zależności od wpisanego zapytania otrzymujemy różny wygląd wyników wyszukiwania - przy niektórych frazach Google wyświetla mapki, multimedia, czy gotowe odpowiedzi. Wyszukiwarka obsługuje teraz też  tak zwane mikrodane, dzięki czemu w wynikach pojawiły się rozszerzenia pozwalające wyświetlić w opisie strony m.in. informacje o recenzjach, oceny, listy powiązanych z zapytaniem produktów w danym sklepie, informacje o utworach muzycznych czy przepisach kulinarnych. Tak zwane Rich Snippets (opisy wzbogacone) maja wyższą klikalność, niż standardowe wyniki wyszukiwania. Tym samym ilość kliknięć w konkretny link staje się nieco mniej zależna od pozycji - przynajmniej kiedy mówimy o pierwszej stronie wyników wyszukiwania (swoją drogą istnieją też zwolennicy tezy, że jedenasta i dwunasta pozycja - czyli pierwsze miejsca na drugiej stronie - mogą przełożyć się na większą ilość odwiedzin niż dziewiąta pozycja na pierwszej stronie), a zasada „złotego trójkąta” rzadziej się sprawdza.

W ciągu ostatniego roku wprowadzono dodatkowe dwa mechanizmy o nazwie instant - Instant Search oraz Instant  Preview. Ten pierwszy podpowiada użytkownikowi wpisywane frazy i jednocześnie wyświetla wyniki dla podpowiedzi, a drugi pozwala wyświetlić podgląd stron w wyszukiwarce. O ile Instant Search ma wpływ raczej na strukturę wpisywanych fraz (nie spotkałam się jeszcze z przekonującymi badaniami na ten temat, ale prawdopodobnie internauci zaczną wybierać krótsze frazy), o tyle Instant Preview jest rozwiązaniem ułatwiającym wybór najatrakcyjniejszej strony, a przynajmniej pominięcie tych witryn www, które nie oferują zbyt wiele treści.

Obie te zmiany - zróżnicowanie wyglądu wyników oraz podgląd strony - sprawiają, że zależność między pozycją a ilością wejść na stronę stopniowo będzie się zmniejszać (choć oczywiście trudno podejrzewać, żeby kiedykolwiek miała całkowicie zniknąć).

Personalizacja wyszukiwania

Sama zmiana wyglądu wyników wyszukiwania to nie wszystko. Oficjalnie od dwóch lat mamy do czynienia z wynikami wyszukiwania dostosowanymi do naszych preferencji. Personalizując wyniki wyszukiwania, Google bierze pod uwagę podobno około 50 czynników. W tym zarówno te dość oczywiste (lokalizacja, z której łączymy się z wyszukiwarką), jak i nieco bardziej zaawansowane (historia wyszukań i kliknięć czy profil tworzony automatycznie na podstawie danych zebranych z różnych usług Google). Na przykład użytkownicy Google Readera mogą zobaczyć w wynikach wyszukiwania także informacje ze swoich kanałów RSS. Początkowo „na indywidualne zamówienie” serwowane były tylko dwa wyniki wyszukiwania. Dziś - jak można zobaczyć na przykładzie testu przeprowadzonego przez Antyweb - po wpisaniu w Google „Egipt” jedni zobaczą bieżące newsy polityczne, inni - głównie informacje o wakacjach w Hurghadzie czy Sharm El Szejk.

Google coraz większa wagę przykłada także do mechanizmów społecznościowych - w tym oczywiście do poleceń naszych znajomych z Google Plus (wyświetlają się w wynikach wyszukiwania, co bez wątpienia ma wpływ na klikalność, choć trudno mówić o bezpośrednim wpływie ilości +1 na samą pozycję w Google, tym bardziej że w Mountain View opracowano już prawdopodobnie algorytm dewaluujący wartość plusów zakupionych w różnych systemach wymiany tego typu „usług”). Byłoby zresztą całkiem logiczne, gdyby zachowania naszych znajomych (np. rodzaj dzielonych treści, subskrybowanych kanałów RSS czy kliknięcia w wyniki wyszukiwania) były w jakimś stopniu uwzględniane w tworzonym na potrzeby wyszukiwarki profilu użytkownika. Rekomendacje od znajomych wprowadzono ostatnio także w Adwords. Nie wiadomo oczywiście, czy +1 przyjmie się w internecie, ale warto pamiętać, że Google nie pierwszy raz eksperymentuje z pokazywaniem w wynikach informacji w oparciu o sieć naszych znajomych - wcześniej wykorzystywano dane z Facebooka.

Podsumowanie - zmiany w kliknięciach, czas na nowy model rozliczeń

W interesie Google’a jest aby każdy użytkownik znalazł od razu to, czego szuka, nawet jeśli wpisał w wyszukiwarkę tylko jedno słowo. Mamy więc dwa widoczne trendy - zmianę wyglądu wyników, która ma ułatwić szybki wybór strony najbardziej adekwatnej do naszych potrzeb i personalizację, która ma pomóc wyszukiwarce dobrać wyniki do naszych oczekiwań.

Wszystko to jest dla branży SEO o tyle dobrą wiadomością, że przy obecnym kierunku zmian coraz więcej stron zostanie wyświetlonych na pierwszej stronie wyników wyszukiwania (jako wyniki spersonalizowane), a pozycja w obrębie TOP 10 nie będzie miała aż tak dokładnego przełożenia na kliknięcia jak do tej pory.

Dzięki lepszemu dopasowaniu wyników odwiedziny z wyszukiwarek powinny być także wyższej jakości - czyli powinien wydłużyć się czas spędzony na stronie i ilość odsłon przypadających na użytkownika.

Model rozliczeń oparty o pozycję powoli zaczyna tracić sens, choćby dlatego że pozycja uzyskana w niespersonalizowanych wynikach - szczególnie w przypadku często wyszukiwanych fraz - coraz słabiej będzie przekładać się na to, co widzi i w co klika większość użytkowników. Dlatego zlecając kampanię SEO, warto zastanowić się nad alternatywnym modelem rozliczeń, który opiera się na opłacie za zwiększenie ilości odwiedzin z wyszukiwarek lub podwyższeniu jakości tych odwiedzin.

Agnieszka Dębogórska, specjalista SEO/SEM w Fabryce Stron Internetowych