Ekspert IAB Europe: Żyjemy w czasie polikryzysu. Pora na redefinicje w marketingu?

Daniel Knapp, chief economist, IAB Europe był gościem tegorocznego Forum IAB Polska. Tematem jego wystąpienia były najważniejsze tezy dotyczące reklamy cyfrowej w niepewnych czasach. Zdaniem eksperta, żyjemy w okresie nakładających się na siebie kilku potężnych kryzysów - wojny, pandemii koronawiusa, recesji gospodarczej, katastrofy klimatycznej, a w obszarze reklamy cyfrowej - "apokalipsy cookies". Wszystkie te napięcia przecinają się ze sobą i tworzą złożony, napędzający się samoistnie i niemożliwy do prostego rozwikłania polikryzys, który będzie nam towarzyszył jeszcze wiele lat.

Agencje mediowe: trendy i wyzwania na 2023 rok

Życie w czasie polikryzysu

- Wszyscy musimy radzić sobie z tymi rzeczami w tym samym czasie.  Wciąż czujemy jednak pęd. Idziemy naprzód, nie stoimy w miejscu. Właśnie dlatego musimy na nowo zaprojektować całą naszą branżę.  Musimy na nowo zastanowić się, co to znaczy być branżą stawiającą na prywatność, by konsumenci znaleźli się w centrum uwagi. Jaka jest nasza rola w kształtowaniu przyszłości zrównoważonej dla planety. Musimy odrzucić wiele założeń dotyczących klików, wyświetleń i podobnych wskaźników, których używaliśmy w przeszłości, aby legitymizować nasze działania i wyniki jako branży w przyszłości - uważa Daniel Knapp.

W związku z tym, przed branżą reklamy cyfrowej stają wyzwania strukturalne. Do najważniejszych Daniel Knapp zaliczył m.in. w jaką stronę kierować swoje działania w epoce polikryzysu.

- Tak naprawdę nie wiemy, gdzie możemy interweniować, co możemy kontrolować, aby powstrzymać polikryzys przed wymknięciem się spod kontroli. Jedyne, co możemy zrobić, to zachować czujność i żyć z nim bez względu na jego istnienie - ocenia ekspert IAB Europe. - Jest to trudne dla każdego, kto musi zaplanować modele biznesowe - dodaje.

Ogólnodostępność i wsparcie dla skalowania testów w Privacy Sandbox od Google

"Internety" zamiast internetu

Kolejne duże wyzwanie to "kreatywna destrukcja" w świecie cyfrowym. - Kreatywna destrukcja tak naprawdę już się nie dzieje.  Branża kryptowalut, ogromne wydatki na reklamę cyfrową, w zasadzie zniknęły. Widzimy, że firmy zajmujące się dostawami na ostatnim odcinku, gdzie była duża konkurencja o udział w rynku, masowo się konsolidują - uważa Daniel Knapp. Inne przykłady "kreatywnej destrukcji" to według eksperta model współpracy deweloperów ze sklepami z aplikacjami (case App Store) czy e-commerce, spowolniony po piku Covidu.

- Jako branża potrzebujemy nowej propozycji wartości, aby dalej się rozwijać - uważa Daniel Knapp. Inaczej, zdaniem specjalisty może czekać nas systemowe spowolnienie, a nawet zahamowanie wzrostu.

Dalej Knapp mówił:- To, co dzieje się w świecie zmian strukturalnych, wraz z upadkiem plików cookie i innymi zjawiskami, a także próbą znalezienia nowego sposobu tworzenia wartości, to wymieszanie, zupełnie nowy porządek oparty na tym, jak blisko siebie są media i dane. Przechodzimy od internetu do splinternetu, rozdrobnionego internetu. Nie jest to tylko jedna branża reklama online, ale coraz więcej oddzielnych i często niekompatybilnych ze sobą "internetów". Mamy "internety" Google, Mety, Apple itd. Ten rozdrobniony digitalowy świat wymaga od marketerów wyznaczenia nowych wskaźników pomiaru efektywności własnych działań.

Wydawcy internetowi: e-reklama będzie dalej rosła, podwyżki cen nieuniknione

Prywatność wielkim wyzwaniem

W ocenie eksperta IAB Europe, w świecie danych i mediów prywatność ma kluczowe znaczenie.  

- Wielu twierdzi, że zaostrzenie przepisów dotyczących prywatności to dla nas fatalna wiadomość.  Z całego serca się z tym nie zgadzam. Myślę, że prywatność nie jest przeszkodą, ale obowiązkiem dla nas jako branży. Każda epoka historyczna miała swoją własną walkę między technologią a prywatnością - podkreślił Daniel Knapp, wskazując np. że na początku XX wieku jako wielkie zagrożenie dla prywatności wskazywano telefony.

- Musimy budować partnerskie relacje. To pobudza innowacje - uważa Daniel Knapp.

Na koniec gość Forum IAB wskazał na trwający obecne w Europie impas między polityką, konsumentami i społeczeństwem.

- Jesteśmy bardzo źle rozumiani przez organy regulacyjne i opinię publiczną - powiedział. Jego zdaniem, to powoduje że europejska branża cyfrowa pozostaje w tyle za resztą świata.

- Musimy zawrzeć nową umowę między konsumentami, całym społeczeństwem i naszą branżą, aby przezwyciężyć ten problem i być bardziej proaktywnym w naszej komunikacji - sądzi Knapp, w innym wypadku "będziemy postrzegani jako nadzorujący kapitalistyczny przemysł wydobywczy, a jesteśmy  czymś innym, czymś więcej".

Forum IAB Polska odbywa się w Warszawie w dniach 30-31 maja pod hasłem "Sprawdzam! Jaka strategia na ciekawe czasy?".