Koniec sporu o reklamę Helleny. Lovebrands zapłaciła za prawa do konceptu sprzed lat

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Spór dotyczył kampanii Oranżady Hellena "Jest się czym chwalić", przygotowanej przez LoveBrands Group dla należącej do Coliana marki. Kampania wystartowała wiosną 2026 roku i była emitowana w telewizji, internecie oraz na nośnikach reklamy zewnętrznej. W trzech spotach wystąpili Kuba Wojewódzki, Klaudia Halejcio i Julia Żugaj.

Akcja rozgrywała się na luksusowym statku podczas rejsu po Karaibach, na imprezie na kalifornijskiej plaży oraz w deszczowym Londynie. Wspólnym motywem był zachwyt obcokrajowców Polską i Polakami, powiązany z Oranżadą Hellena.

Po rozpoczęciu kampanii Michał Sorówka, były dyrektor kreatywny i współwłaściciel nieistniejącej już agencji Grandes Kochonos, zarzucił jej twórcom wykorzystanie koncepcji opracowanej przez jego zespół około dziesięciu lat wcześniej. Jak relacjonował Wirtualnemedia.pl, pomysł powstał w 2016 roku i został przedstawiony firmie Colian w ramach prac przetargowych.

Pierwotny koncept również opierał się na zachwycie cudzoziemców Polską po spróbowaniu Oranżady Hellena. W reklamach miał wystąpić Bogusław Linda. Jeden ze scenariuszy przedstawiał aktora w restauracji na Lazurowym Wybrzeżu, gdzie Francuzi pili Hellenę zamiast szampana i wychwalali Polaków. Inny rozgrywał się podczas imprezy przy basenie w Hollywood. To właśnie tę wersję Sorówka porównywał do późniejszego spotu z Klaudią Halejcio.

Autorami pierwotnego pomysłu byli, według Sorówki, copywriter Bartek Gryś i art director Kuba Gajos, a nad jego rozwinięciem pracowali również on sam i Paweł Nowakowski. Przygotowano scenariusze i animatiki, jednak Colian nie zdecydował się na realizację projektu. Sorówka utrzymywał, że autorskie prawa majątkowe do materiałów należały do Grandes Kochonos i nie zostały przeniesione na reklamodawcę.

LoveBrands Group odpierała zarzuty, zapewniając, że legalnie nabyła prawa autorskie do koncepcji i scenariuszy wyprodukowanych reklam od ich autorów, a następnie przekazała je Colianowi.

Po pierwszej publikacji Wirtualnemedia.pl konflikt się zaostrzył. Sorówka otrzymał od kancelarii reprezentującej Lovebrands wezwanie do zaprzestania rozpowszechniania informacji, które agencja uznawała za nieprawdziwe i naruszające jej dobra osobiste. W piśmie wskazano możliwość dochodzenia co najmniej 500 tys. zł zadośćuczynienia. Sorówka podtrzymywał swoje stanowisko, a Wirtualnemedia.pl opisywały dokumenty mające potwierdzać prawa do wcześniejszego konceptu, w tym scenariusze oraz umowę dotyczącą przeniesienia autorskich praw majątkowych na Grandes Kochonos.

Teraz Michał Sorówka przekazał Wirtualnemedia.pl, że strony osiągnęły porozumienie, a Lovebrands nabyła prawa do kampanii od wcześniejszych właścicieli konceptu.

– Proces zakończył się pomyślnie, otrzymaliśmy "wynagrodzenie" za prawa autorskie do konceptu. Kwota nie była z gatunku "zemsty". Przyniosła nam raczej satysfakcję z walki o prawdę – mówi Sorówka.

Nie ujawnia wysokości wypłaconej kwoty. Jak relacjonuje, rozmowy prowadzone były za pośrednictwem prawnika reprezentującego prezes Lovebrands Dorotę Bieniek.

– Doszło do porozumienia między LBR a właścicielami praw autorskich do konceptu marki "Hellena". LBR skutecznie nabyło prawa do tej kampanii od właścicieli konceptu – mówi.

Dorota Bieniek, prezes Lovebrands, potwierdziła w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że sprawa została zamknięta i sformalizowana, ale nie ujawniła szczegółowych warunków porozumienia.

Sorówka podkreśla, że celem działań nie było zaszkodzenie marce. – Byli właściciele konceptu życzą powodzenia marce i ich działanie nie miało na celu zaszkodzenia jej. W negocjacjach braliśmy pod uwagę wieloletnią, dobrą współpracę z tym klientem – zaznacza i dodaje: – Sprawę uważamy za zamkniętą na zawsze. A publikacja w Wirtualnych Mediach wskazała, mam nadzieję, innym, że warto walczyć o swoje prawa – podsumowuje.

Spór o Hellenę zwraca uwagę na granicę między samym pomysłem reklamowym a jego konkretnym opracowaniem. Nie każda idea kreatywna podlega bowiem ochronie prawnoautorskiej.

– Prawo autorskie chroni twórczy, indywidualny sposób wyrażenia pomysłu, a nie samą ideę. Ogólne założenie, że obcokrajowcy zachwycają się Polską po spróbowaniu polskiego napoju, nie stanowi podstawy do ustalenia praw na taki motyw. Istotny jest konkretny scenariusz, przygotowana treść dialogów, układ scen, obrazy lub grafiki – wyjaśnia mec. Małgorzata Furmańska, radca prawny w JWP Legal.

Jak podkreśla, prawa autorskie mogą powstać już na etapie przygotowywania wstępnych szkiców lub prezentacji dla klienta. Nie trzeba czekać na produkcję i emisję reklamy.

Podobnie wskazuje radca prawny Anita Kozek-Kapuścińska z Kancelarii Radcy Prawnego Anita Kozek-Kapuścińska, autorka bloga prawochronisztuke.pl.

– W ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych idee, pomysły nie są objęte ochroną. Ochrona zagwarantowana jest utworom, które stanowią ich sposób wyrażenia, a które są przejawem twórczej działalności o indywidualnym charakterze, bez względu na sposób, w jakim zostały utrwalone – tłumaczy.

W przypadku kampanii reklamowych ochronie mogą podlegać m.in. scenariusze, opisy bohaterów, scenopisy obrazkowe, rysunki czy grafiki.

– W opisanej sprawie należałoby porównać konkretne projekty przedstawione klientowi w obu przypadkach, a nie ograniczać się do stwierdzenia, że obie kampanie wykorzystują zachwyt cudzoziemców – zaznacza Furmańska.

Jednym z najważniejszych zagadnień w kontekście tej sprawy jest kwestia praw do koncepcji przedstawianych reklamodawcom w przetargach. Czy klient, który otrzymał projekt, ale nie zdecydował się na jego realizację i nie zapłacił za przygotowanie, może później wykorzystać zawarte w nim rozwiązania?

– Udział w przetargu i przekazanie prezentacji nie oznaczają automatycznego przeniesienia praw na klienta. Trzeba sprawdzić warunki przetargu, zaakceptowane warunki i zawarte umowy. Sama zapłata lub jej brak również nie rozstrzyga o własności praw – wyjaśnia Małgorzata Furmańska.

Przypomina, że przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga pisemnej umowy podpisanej przez obie strony pod rygorem nieważności.

Anita Kozek-Kapuścińska podkreśla, że agencja, która na podstawie odpowiednich umów nabyła prawa majątkowe do projektu, zachowuje je także wtedy, gdy jej oferta nie zostanie wybrana.

– Jednostronne postanowienia regulaminów przetargu o tym, że samo przystąpienie do przetargu wywołuje skutek przeniesienia autorskich praw majątkowych, są nieważne – wskazuje.

Istotne jest jednak, czy sama agencja rzeczywiście dysponuje prawami do projektu. W przypadku pracowników znaczenie mają zakres ich obowiązków, przyjęcie utworu przez pracodawcę oraz zasady nabycia praw.

– Nie można też przyjąć, że niezrealizowanie projektu automatycznie zwróciło prawa pracownikom. Choć niejednokrotnie zdarza się, że dany pracownik zmienia agencję i wykorzystuje "stare" pomysły, które nie weszły w życie, przez co nieświadomie prowadzi do sporu o prawa autorskie – zauważa Furmańska.

Osobną kwestią pozostaje zapłata za przygotowanie propozycji. Sam udział w przetargu nie tworzy automatycznie prawa do wynagrodzenia. Zasady takiego rozliczenia warto ustalić przed rozpoczęciem pracy.

Upływ czasu nie oznacza, że reklamodawca może dowolnie korzystać z chronionych elementów projektu przedstawionego mu przed laty. – Może wykorzystać niechronioną ideę, ale upływ kilku czy kilkunastu lat nie uprawnia go do przejęcia chronionych elementów wcześniejszego projektu, jeśli nie nabył do nich praw – tłumaczy Małgorzata Furmańska.

Ekspertka zaznacza, że zmiana obsady, scenografii czy części dialogów nie zawsze wystarczy, aby późniejsza reklama była uznana za niezależny utwór.

Anita Kozek-Kapuścińska podkreśla, że jeśli reklamodawca nie nabył praw majątkowych do konkretnej, chronionej koncepcji ani nie uzyskał licencji, nie może zlecić jej realizacji innej agencji.

Furmańska dodaje, że umowa zawarta z nowymi twórcami nie usuwa ewentualnego naruszenia cudzych praw. Znaczenie mogą mieć również zobowiązania do zachowania poufności i zakaz wykorzystywania materiałów przetargowych. W określonych okolicznościach koncepcja może także stanowić tajemnicę przedsiębiorstwa.

W sporach dotyczących dawnych projektów reklamowych kluczowe znaczenie ma dokumentacja pozwalająca ustalić, kiedy powstała koncepcja, kto ją stworzył, komu przysługiwały prawa i czy reklamodawca miał do niej dostęp.

– Istotą sprawy jest ustalenie, czy doszło do stworzenia utworów podlegających ochronie na podstawie prawa autorskiego. Oddzielić należy podobieństwo pomysłów od przejęcia chronionych elementów projektu, a także ustalić podmiot rzeczywiście posiadający prawa do utworów – wskazuje Małgorzata Furmańska.

Dowodami mogą być oryginalne scenariusze, animatiki, pliki źródłowe, historia wersji, korespondencja z klientem, prezentacje przetargowe i umowy z twórcami. Konieczne jest również szczegółowe porównanie obu projektów, obejmujące m.in. sceny, dialogi, puenty i relacje między bohaterami.

– Opinia specjalisty może pomóc w analizie podobieństw, natomiast o prawnej kwalifikacji projektu i naruszeniu rozstrzyga sąd. Nie istnieje uniwersalny "procent podobieństwa", po którego przekroczeniu reklama staje się plagiatem – zaznacza Furmańska.

Anita Kozek-Kapuścińska przypomina, że w Polsce nie ma oficjalnego rejestru praw autorskich. Dlatego szczególnie ważne są dokumenty pozwalające wykazać autorstwo oraz nabycie praw majątkowych do utworu.

Finał sporu o reklamę Helleny rodzi pytanie, czy wypłata wynagrodzenia pierwotnym właścicielom konceptu oznacza uznanie, że wcześniej doszło do naruszenia ich praw. Ekspertki przedstawiają odmienne stanowiska.

– Ugoda służy usunięciu niepewności lub zakończeniu sporu przez wzajemne ustępstwa. Strony mogą zawrzeć ją również wtedy, gdy nadal różnią się w ocenie prawnej tego, czy doszło do naruszenia – wyjaśnia Małgorzata Furmańska.

Jak zaznacza, zapłata może służyć rozliczeniu wcześniejszego wykorzystania utworu, udzieleniu licencji, nabyciu praw albo zakończeniu konfliktu bez przyznania odpowiedzialności.

– Zapłata jest faktem, który należy interpretować w kontekście jej podstawy, treści porozumienia i zachowania stron. Może mieć znaczenie dowodowe, a w określonych okolicznościach wskazywać na uznanie konkretnego roszczenia. Nie jest jednak sama w sobie dowodem, że kampania naruszała prawa autorskie – podkreśla.

Jej zdaniem przy nieznanych warunkach porozumienia można informować o zakończeniu sporu i wypłacie świadczenia, ale nie należy na tej podstawie twierdzić, że którakolwiek ze stron przyznała się do naruszenia prawa.

Inaczej ocenia to Anita Kozek-Kapuścińska. – W ugodach dotyczących praw autorskich poprzez wypłatę określonej kwoty na rzecz uprawnionego de facto dochodzi do uznania roszczenia drugiej strony, przyznania się do naruszenia. Kwestią rozmów może być jej wysokość – uważa prawniczka.

Jej zdaniem następcza wypłata odszkodowania, które równać się może jednokrotności lub wielokrotności wynagrodzenia, które uprawniony otrzymałby gdyby reklamodawca wybrał jego koncept i zawarł z nim umowę przesądza o uznaniu odpowiedzialności za naruszenie.

Rozbieżność opinii pokazuje, jak istotna jest treść konkretnego porozumienia. W sprawie Helleny strony potwierdzają zakończenie konfliktu i uregulowanie praw, ale nie ujawniają szczegółów umowy. Nie ma więc podstaw, by na podstawie samej wypłaty wynagrodzenia jednoznacznie stwierdzić, że Lovebrands przyznała się do wcześniejszego naruszenia praw autorskich.

Agencja, która posiada autorskie prawa majątkowe do projektu i wykaże ich naruszenie, może dochodzić nie tylko zapłaty, lecz także innych roszczeń.

– Taka agencja, w zależności od etapu, na którym doszło do naruszenia praw, i skali może żądać zaniechania naruszenia (w przypadku konceptów reklamowych – zaniechania emisji), usunięcia skutków naruszenia, naprawienia wyrządzonej szkody oraz wydania uzyskanych korzyści – wylicza Anita Kozek-Kapuścińska.

W określonych przypadkach możliwe jest również dochodzenie publikacji odpowiedniego oświadczenia. Roszczenia mogą być dochodzone osobno lub łącznie, jeśli istnieją ku temu podstawy prawne.

Zdaniem obu ekspertek najważniejsze jest odpowiednie uregulowanie praw jeszcze przed przedstawieniem projektu klientowi.

Małgorzata Furmańska zaleca, aby agencje określały w warunkach przetargu, że przekazane materiały mogą być wykorzystywane wyłącznie do oceny oferty. Warto również zastrzec zakaz realizacji koncepcji lub przekazywania jej innemu podmiotowi bez zgody właściciela praw, zasady poufności oraz warunki ewentualnego nabycia praw.

– Równolegle agencja powinna uporządkować prawa od pracowników i współpracowników oraz archiwizować wersje materiałów i dowody ich przekazania. Oznaczenia autorstwa pomagają dowodowo, ale same nie tworzą ochrony ani nie zastępują umowy – zaznacza.

Anita Kozek-Kapuścińska zwraca szczególną uwagę na umowy z twórcami i protokoły odbioru przygotowanych utworów.

– Te dokumenty są kluczem do udowodnienia uprawnienia do posiadania autorskich praw majątkowych, a dalej kluczem do sukcesu w dochodzeniu roszczeń z tytułu ich naruszenia – podkreśla.

Prawniczka wskazuje również dwa sposoby zabezpieczenia dowodów potwierdzających istnienie projektu w określonym czasie: wysłanie do siebie jego egzemplarza listem poleconym i zachowanie nieotwartej koperty albo sporządzenie protokołu stanu faktycznego u notariusza.

Historia kampanii Oranżady Hellena pokazuje, że prawa do projektów przedstawianych podczas przetargów mogą stać się przedmiotem sporu nawet po wielu latach. Odrzucenie oferty nie oznacza automatycznie, że reklamodawca może swobodnie korzystać z chronionych elementów przygotowanej koncepcji.

Jednocześnie podobieństwo dwóch kampanii nie przesądza o naruszeniu prawa autorskiego. Decydujące znaczenie ma ustalenie, czy wykorzystano konkretne elementy twórcze wcześniejszego utworu oraz komu przysługiwały do nich prawa.

W przypadku Helleny strony zdecydowały się zakończyć konflikt porozumieniem. Pierwotni właściciele konceptu otrzymali wynagrodzenie, a Lovebrands nabyła prawa do kampanii.

Dla Michała Sorówki finał sprawy ma znaczenie wykraczające poza samo rozliczenie finansowe. – Pokazaliśmy innym, mam nadzieję, że warto walczyć o swoje prawa – podsumowuje.