"To nie my zaniżamy ceny." Audytorzy mediowi odpowiadają agencjom

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Relacje między agencjami mediowymi a audytorami są napięte. W tekście Wirtualnemedia.pl przedstawiciele domów mediowych przekonywali, że presja na coraz niższe ceny poszła za daleko.

To fragment materiału pt. "Cena ponad wszystko? Agencje ostro o audytorach mediowych: wyciskają jak cytrynę", który opublikowaliśmy w połowie września br.: "Mają pilnować interesu reklamodawcy, ale – zdaniem części agencji – coraz częściej sami ustalają zasady gry. Audytorzy mediowi mogą wpływać na ceny, benchmarki i wyniki przetargów, choć nie odpowiadają za skutki swoich rekomendacji. Agencje mówią o presji na nierealne stawki, nieprzejrzystych metodologiach i sprowadzaniu jakości kampanii do Excela. Najostrzejszy zarzut: można" wycisnąć agencję jak cytrynę", wybrać najtańszą ofertę, a ryzyko jej realizacji zostawić zwycięzcy".

Przedstawiciele agencji mieli też zastrzeżenia do benchmarków. Zwracali uwagę, że nie zawsze mają dostęp do danych, na podstawie których te powstają. Padały również pytania o odpowiedzialność audytorów. Zdaniem przedstawicieli domów mediowych mają oni duży wpływ na przebieg przetargu, podczas gdy za realizację złożonych zobowiązań odpowiada później agencja.

W tym materiale oddajemy głos audytorom, którzy przedstawiają sytuacje inaczej. Przekonują bowiem, że nie ustalają cen za agencje, a ich rolą jest przede wszystkim porównanie ofert, wskazanie ryzyka i doradzanie klientowi.

O napięciach między obiema stronami mówiło już badanie ScreenLovers przeprowadzone we współpracy z IAA Polska, Polską Organizacją Reklamodawców i Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR. Zrealizowano je latem i jesienią 2025 roku. Wzięło w nim udział 87 przedstawicieli agencji oraz 34 reklamodawców, głównie dyrektorów i członków zarządów.

Najbardziej znaną firmą audytorską – zarówno ze słyszenia, jak i ze współpracy – była Stars. Dalej znalazły się Media Strategy, Instytut Audytu Mediowego i Double Check.

W ocenach profesjonalizmu wystawianych przez przedstawicieli agencji najlepiej wypadła Media Strategy. Dwie trzecie współpracujących z nią menedżerów i dyrektorów agencyjnych przyznało jej ocenę 4 lub 5 w pięciostopniowej skali. Drugi wynik uzyskał Double Check. Natomiast najniżej przedstawiciele agencji ocenili Stars.

Inaczej wyglądały odpowiedzi reklamodawców. W tej grupie Stars znalazł się tuż za Media Strategy, ze średnią ocen zbliżającą się do 4,5. Najniższą ocenę otrzymał zaś IAM.

Badanie pokazało też szerszy problem. Ponad 70 proc. przedstawicieli agencji negatywnie oceniło wpływ audytorów na relacje między agencją a klientem. Tylko co dziesiąty badany po stronie agencyjnej uważał ten wpływ za korzystny.

Audytorzy odpowiedzieli szczegółowo na nasze pytania. Jednym z głównych punktów sporu jest presja na coraz niższe ceny.

Arek Chłopecki, partner w Instytucie Audytu Mediowego, przekonuje, że zadaniem IAM nie jest generowanie oszczędności za wszelką cenę.

Podobnie argumentuje Robert Bobrowski, managing director w Media Strategy. Jego zdaniem to agencje odpowiadają za warunki, które przedstawiają w przetargach.

– To, co stworzyli audytorzy, to możliwość obiektywnego porównania ofert. To agencje kształtują swoje oferty i są za nie odpowiedzialne. W naszym odczuciu pewność rozliczenia powinna powodować realność składanych obietnic – twierdzi Bobrowski.

Paweł Pluciński, CEO Double Check, uważa natomiast, że presję na ceny tworzy również konkurencja między samymi domami mediowymi.

– W procesie przetargowym rolą audytora jest obiektywne zestawienie ofert i precyzyjne wskazanie miejsc, w których koszty odstają od standardów rynkowych. Co istotne, proces ten odbywa się w warunkach wolnej konkurencji i agencje same, walcząc o budżet w przetargu, wywierają na siebie presję, a wszystko to dzieje się za zgodą klientów – mówi Pluciński.

Audytorzy odrzucają także zarzut, że cena przesłania im pozostałe elementy oferty.

– Cena musi być fair, ale nigdy nie jest jedynym wymiarem. Ocenie podlegają też inne elementy, np. jakość (inventory, placementy, viewability, brand safety itd.) oraz aspekty całej oferty – mówi Chłopecki.

IAM – jak przekonuje – bierze pod uwagę również jakość kampanii, zespół, który ma pracować dla klienta, i realizację ustalonych KPI.

Przedstawiciel Media Strategy także deklaruje, że najtańsza oferta nie jest automatycznie najlepsza.

– W przypadku prowadzenia przetargu zawsze przedstawiamy klientom zagrożenia płynące z "najtańszych ofert" i odnosimy się do rzeczywistych benchmarków. Wskazujemy na możliwe zagrożenia w ich realizacji i na to, jaki to może mieć realny wpływ na zakup kampanii, współpracę z agencją – wyjaśnia Bobrowski.

Pluciński mówi jeszcze mocniej: – Każda ewaluacja ceny w oderwaniu od jakości to prosta droga do katastrofy.

Jak dodaje, w przetargach Double Check bierze pod uwagę m.in. wartość merytoryczną propozycji, strategię, doświadczenie, kompetencje zespołu, ceny mediów oraz wynagrodzenie agencji.

– Najtańsza oferta z bardzo słabymi wskaźnikami jakościowymi w rzetelnej ocenie ląduje na samym dole rankingu – zapewnia.

W odpowiedziach powtarza się również argument, że rolą audytora nie zawsze jest szukanie dalszych oszczędności. Czasem powinien on wręcz powstrzymać reklamodawcę przed kolejnymi obniżkami.

– Wielokrotnie rekomendowaliśmy klientowi zatrzymanie się z presją cenową, kiedy dalsze obniżki wchodziłyby w konflikt z realiami rynku, jakością zakupu i interesem samego klienta i w konsekwencji domu mediowego – zapewnia Chłopecki.

Bobrowski również zapewnia, że Media Strategy zwraca uwagę na takie ryzyko.

Pluciński uważa, że w pewnych sytuacjach audytor powinien chronić reklamodawcę przed jego własnymi oczekiwaniami.

– Rolą profesjonalnego audytora jest również ochrona klienta przed jego własnymi, czasem irracjonalnymi i oderwanymi od rynkowych uwarunkowań zapędami optymalizacyjnymi. Jeżeli wiemy, że przekroczenie pewnej granicy cenowej oznacza drastyczne cięcia w jakości, naszym obowiązkiem zawodowym jest zablokowanie takich pomysłów – twierdzi.

Jednym z najmocniejszych zarzutów agencji mediowych jest brak dostępu do danych stojących za benchmarkami. Audytorzy odpowiadają, że pełna jawność nie zawsze jest możliwa ze względu na poufność informacji.

IAM deklaruje, że przy każdym benchmarku opisuje m.in. wykorzystaną pulę danych, sposób jej doboru i okres, którego dotyczy.

– W metodologii IAM standardowo usuwamy wartości ekstremalne z pooli i normalizujemy wyniki względem porównywalnych warunków, np. wolumenu, sezonowości, targetu, oczekiwanego poziomu jakości kampanii itd. – wyjaśnia Chłopecki.

Media Strategy także odrzuca zarzut, że jedna wyjątkowo niska cena może stworzyć nowy benchmark. – To nie jest prawda. Pojedyncza cena nie stanowi podstawy do kreślenia benchmarku – podkreśla Bobrowski.

Nieco inaczej wygląda odpowiedź Double Check. Pluciński przyznaje, że w procesie przetargowym najniższa oferta jest naturalnym punktem odniesienia dla pozostałych propozycji. Nie zgadza się jednak, że automatycznie prowadzi to do spirali coraz niższych cen.

– Jednorazowy, ekstremalny wyskok cenowy, jeśli nie jest poparty trwałymi przewagami zakupowymi, nie utrzyma się jako standard – mówi Pluciński.

Według niego, jeżeli agencja składa wiążącą ofertę, zabezpiecza ją odpowiednimi gwarancjami, a następnie rzeczywiście realizuje zadeklarowaną cenę i jakość, to taką cenę należy uznać za rynkową.

Audytorzy nie zgadzają się również z tezą, że ich wpływ na przetarg oznacza, iż stają się uczestnikami procesu zakupowego.

Podobnie odpowiada Media Strategy. – Cen ofert w przetargu nie kształtuje audytor. Benchmark tylko pokazuje, jak daleko oferty przetargowe odbiegają od średniej ceny rynkowej, a nie ma wpływu na wysokość tej oferty. To nie audytor składa propozycję warunków handlowych czy też nikogo do niej nie zmusza – twierdzi Bobrowski.

Double Check także odrzuca odpowiedzialność audytora za ceny przedstawiane przez domy mediowe. Pluciński uważa, że audytor ma zapewnić porównywalność ofert, natomiast warunki handlowe są decyzją agencji.

Audytorzy przyznają jednocześnie, że zbyt mocna presja cenowa może mieć negatywne konsekwencje. – Sukcesem klienta nie jest "tanio" kupić kampanię, tylko zrealizować swoje cele biznesowe. W naszym odczuciu nie da się tego osiągnąć bez pełnego wsparcia ze strony partnera, jakim jest agencja – zauważa Bobrowski.

Przedstawiciel Double Check deklaruje, że kontroluje także ryzyko oszczędzania przez agencję na ludziach czy jakości obsługi. Firma sprawdza m.in. zapisy dotyczące pełnych etatów przeznaczonych do obsługi klienta oraz SLA.

Także IAM zapewnia, że patrzy nie tylko na cenę, ale także na realizację zobowiązań jakościowych, KPI i zespół pracujący dla reklamodawcy. UZUP

IAM, Media Strategy i Double Check odcinają się także od modelu success fee, w którym wynagrodzenie audytora zależy od wysokości oszczędności uzyskanych dla klienta.

– IAM nigdy nie proponuje modelu success fee. Rozliczanie się od wielkości uzyskanych oszczędności może szkodzić kampanii – twierdzi Chłopecki.

– Nigdy nie rozliczamy się z klientem za oszczędności – zaznacza Bobrowski.

Pluciński też deklaruje, że Double Check nigdy nie pracował w takim modelu. – Model pracy oparty na pobieraniu przez audytora procentu od wygenerowanych dla klienta oszczędności, tzw. success fee, uchodzi w profesjonalnym świecie za głęboką patologię – mówi.

Na zarzuty agencji zareagował również Rafał Szysz, CEO i założyciel Stars. Nie zdecydował się jednak odpowiadać na przesłane przez nas pytania. Powodem była jego ocena wcześniejszego materiału. Szysz uznał, że przedstawiono w nim audytorów w sposób jednostronny, a różne firmy i modele działania potraktowano jako jedną grupę. Odniósł się do najważniejszych zarzutów.

– Nie odnajdujemy siebie w Pani artykule, nie prowadzimy manipulacji w audytach czy przetargach; nasze metodologie ocen wraz z wagami są ustalane z klientami, którzy mają pełną jasność, co i jak liczymy – podkreśla Szysz.

Jak tłumaczy, agencja nie może otrzymywać wszystkich informacji, ponieważ o ich zakresie decyduje klient, a część danych dotyczy kosztów konkurencji i jest objęta umowami o poufności.

Rafał Szysz zapewnił również, że Stars przekazuje klientom szczegółowe wyniki i kalkulacje wraz z pisemnymi ostrzeżeniami dotyczącymi cen, które firma uważa za zaniżone lub nierealne. – Wbrew temu, co sugeruje artykuł, nie mamy w Stars ekonomicznego interesu, by wykazywać np. duże różnice do benchmarków, bo pracujemy na projektowych stawkach, a nie na stawkach typu performance – zaznacza.

Szef Stars uważa też, że jeśli agencje mają zastrzeżenia do konkretnych audytorów, powinny wskazywać konkretne przypadki.

Stars z kolei podkreśla, że pracuje na stawkach projektowych, a nie na wynagrodzeniu typu performance.

Odpowiedzi audytorów pokazują zupełnie inny obraz rynku niż ten przedstawiany przez część agencji. Audytorzy przekonują, że nie napędzają wyścigu cenowego, nie wybierają za reklamodawców agencji i nie traktują najniższej ceny jako celu samego w sobie. Deklarują też, że ostrzegają klientów przed warunkami, które mogą być nierealne.

Spór jednak nie znika. Agencje wskazują na praktyczne skutki presji cenowej i działania benchmarków. Audytorzy odpowiadają, że to domy mediowe same składają swoje oferty i odpowiadają za zawarte w nich obietnice. Największa różnica między obiema stronami dotyczy nadal tego, kto w praktyce napędza oczekiwania cenowe reklamodawców i jak duży wpływ na te oczekiwania mają sami audytorzy.