Bratex szuka agencji inaczej. Specjalna strona i CRM

Wybór agencji reklamowej zazwyczaj odbywa się za zamkniętymi drzwiami: brief trafia do wybranych firm, te przygotowują oferty, a klient wybiera partnera. Bratex postanowił zacząć inaczej. O rozpoczęciu procesu poinformował publicznie na LinkedInie dyrektor marketingu firmy - Hubert Pokrowiecki. Jednak zamiast zbierać zgłoszenia w komentarzach i wiadomościach prywatnych stworzył osobny landing page z formularzem zgłoszeniowym i opisem całego procesu.

To rozwiązanie jest dość nietypowe na rynku przetargów agencyjnych. Publiczne posty z pytaniem o rekomendacje agencji nie są niczym nowym, ale najczęściej kończą się właśnie serią komentarzy, oznaczeń i prywatnych wiadomości. Bratex próbuje ten model uporządkować, przenosząc cały pierwszy etap do dedykowanego narzędzia.

Jak wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Hubert Pokrowiecki, miał ku temu konkretny powód. – 14 lat prowadziłem agencję, więc rynek znam dobrze – zdradza i dodaje, że widział wiele podobnych postów, ale nie odpowiadała mu forma oparta na komentarzach i poleceniach, ponieważ "wprowadzają duży chaos" i mogą zamieniać się w "trochę taką licytację".

Dlatego, jak tłumaczy, przygotował landing page oraz CRM do zarządzania procesem.

Z informacji opublikowanych na dedykowanej stronie przetargowej wynika, że Bratex nie zamierza zapraszać wszystkich zgłoszonych agencji do właściwego pitchu.

Pierwszym etapem ma być wybór maksymalnie sześciu agencji, z którymi firma przeprowadzi rozmowy. Dopiero później powstanie właściwa shortlista. Standardowo do przetargu mają trafić trzy agencje, choć w przypadku wyjątkowo mocnych kandydatur liczba ta może wzrosnąć do maksymalnie pięciu.

To oznacza, że publiczny nabór nie jest równoznaczny z otwartym przetargiem, w którym każda zgłoszona firma otrzyma brief i będzie przygotowywać propozycję. Przeciwnie – pierwszy etap ma służyć przede wszystkim selekcji i poznaniu potencjalnych partnerów.

"Chcemy poznać ludzi, nie tylko deck" – deklaruje Bratex. Firma podkreśla też, że na etapie zgłoszenia nie oczekuje od agencji pracy koncepcyjnej ani przygotowywania pomysłów na kampanię.

Formularz przygotowany przez Bratex jest rozbudowany, ale jego konstrukcja wskazuje, że firma chce na początku zebrać przede wszystkim informacje pozwalające ocenić kompetencje agencji.

Agencje podają m.in. podstawowe informacje o firmie, osobę kontaktową, wielkość zespołu, a także odpowiadają na trzy pytania dotyczące potencjalnej współpracy. Bratex pyta, dlaczego dana agencja chce pracować przy kampanii marki, jak podchodzi do marek producenckich i modeli B2B2C w branży budowlanej oraz prosi o wskazanie dwóch–trzech najbardziej adekwatnych projektów wraz z ich efektami.

Istotnym elementem jest również określenie zakresu kompetencji realizowanych przez agencję wewnętrznie. Formularz obejmuje m.in. strategię komunikacji, koncepcję kreatywną, produkcję wideo i foto, digital i performance, social media, PR i komunikację B2B, content marketing oraz eventy i targi.

Agencje mają także określić swój model obsługi mediów, dostępność w terminach przetargu oraz ewentualny konflikt interesów związany z obsługą konkurencyjnej marki.

Cennik nie jest wymagany na tym etapie. Bratex daje jednak możliwość dobrowolnego dołączenia ratecardu.

Jednym z ciekawszych elementów procesu jest deklaracja, że na etapie zgłoszenia Bratex nie oczekuje od agencji pracy kreatywnej.

Dopiero agencje zaproszone do właściwego przetargu otrzymają NDA, brief, materiały, pozycjonowanie oraz wyniki badań. Bratex informuje, że ma już za sobą badania i proces strategiczny, a materiały te zostaną przekazane wybranym uczestnikom.

To istotne z punktu widzenia agencji, ponieważ pierwsza selekcja ma opierać się na doświadczeniu, sposobie myślenia i zespole, a nie na tym, która firma przygotuje najbardziej efektowną koncepcję jeszcze przed właściwym etapem przetargu.

Jednocześnie firma zapowiada, że właściwy etap przetargu będzie już obejmował prezentację koncepcji strategiczno-kreatywnych.

Firma opisuje poszukiwane partnerstwo jako projekt dotyczący strategii i kampanii marki na lata 2026–2027.

Wskazuje, że kampania ma służyć jednocześnie budowie świadomości marki oraz wsparciu sprzedaży w kanale dystrybucyjnym, a komunikacja ma być kierowana zarówno do inwestorów, jak i wykonawców.

Wśród kryteriów wyboru wymieniono cztery obszary: myślenie strategiczne, kreację, sprawność operacyjną i transparentność. Bratex szuka więc nie tylko pomysłu reklamowego. Od agencji oczekuje rozumienia specyfiki marki producenckiej, kanału dystrybucji i realiów rynku budowlanego. Jednocześnie platforma komunikacyjna ma być wystarczająco mocna, by funkcjonować przez dwa lata i działać w modelu B2B i B2C.

Bratex podał również harmonogram przetargu. Zgłoszenia są przyjmowane do 28 sierpnia 2026 roku. Następnie, między 28 sierpnia a 4 września, mają odbyć się rozmowy z maksymalnie sześcioma agencjami z longlisty. 9 września wybrane firmy mają otrzymać brief i komplet materiałów. Finał zaplanowano na koniec września, a rozpoczęcie współpracy – od października 2026 roku. Organizator zastrzega przy tym, że harmonogram jest orientacyjny i może ulec zmianie.

Publiczne otwarcie procesu nie jest – według Huberta Pokrowieckiego – przypadkowym wyborem kanału.

W odpowiedzi na pytanie o to, dlaczego zdecydował się na LinkedIna, wskazał, że wśród jego kontaktów znajduje się większość agencji w Polsce oraz wiele osób związanych z marketingiem. Z jego perspektywy publikacja na LinkedInie była więc sposobem na dotarcie do dużej liczby potencjalnych kandydatów bez konieczności budowania listy zaproszeń wyłącznie w oparciu o dotychczasowe relacje.

Dyrektor marketingu Bratexu zwraca uwagę także na własną perspektywę - mając 14 lat doświadczenia w pracy agencyjnej zna procesy przetargowe przede wszystkim od strony oferenta. Obecnie, organizując pierwszy przetarg jako klient, chce wykorzystać te doświadczenia do zaprojektowania procesu w sposób możliwie wygodny również dla agencji.

– Będąc po stronie klienta, jest to pierwszy przetarg który organizuję, jednocześnie mając setki doświadczeń po drugiej stronie – tłumaczy. I dodaje: – Staram się przygotować go tak, by maksymalnie usprawnić cały proces i dostarczyć agencjom to, co sam chciałbym, będąc po ich stronie otrzymać by dowieźć najlepszą robotę.

W tym kontekście dedykowana strona i CRM nie są więc wyłącznie technicznym dodatkiem. Są częścią sposobu, w jaki organizator chce zaprojektować cały proces wyboru partnera.

Hubert Pokrowiecki łączy to podejście również ze swoją obecną pracą. Jak sam mówi, jest "po uszy w AI", a tworzenie dedykowanych narzędzi dla całych procesów lub ich fragmentów jest dziś stałym elementem jego sposobu pracy i jednym z fundamentów budowy 1Kollektiv.

W przypadku Bratex przekłada się to na stworzenie narzędzia, które porządkuje pierwszy etap naboru: zamiast zbierania rekomendacji w komentarzach i prowadzenia wielu równoległych rozmów, agencje mają wypełnić jeden formularz, przekazać credentials i portfolio, a następnie czekać na informację o kolejnych etapach.

Marta Macke, CEO i założycielka Shortlist Consulting, firmy doradczej specjalizującej się w procesach przetargowych uważa formę zorganizowania przetargu za ciekawą. – Wygląda na transparentne podejście. Klient wychodzi na rynek z informacją, zbiera prezentacje od chętnych, dając szansę podmiotom, których sam mógł nie mieć na swojej liście, analizuje i zaprasza na chemistry wybraną wąską long listę agencji, które wydają mu się najbardziej dopasowane – wylicza.

I dodaje: – Bardzo lubię podejście, kiedy klient chce się spotkać już na wstępnym etapie, zanim zawęzi wybór do short listy. Spotkania z zespołem pokazują więcej niż najlepiej przygotowany credential. Fajnie, że od początku znany jest harmonogram oraz kryteria jakie będą brane pod uwagę.