Carlsberg w Wielkiej Brytanii rozpoczął walkę z oskarżeniami o kiepski smak piwa. Firma przyznaje, że od pewnego czasu bardziej skupiała się na tym, by „być największym, a nie najlepszym”.
Piwo Carlsberg od wielu lat reklamowało się hasłem „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”. Teraz marka mierzy się – głównie w Wielkiej Brytanii- z oskarżeniami o to, że jakość piwa Carlsberg jest kiepska. W ramach tej walki prowadzi kampanię pod hasłem „Probably not the best beer in the world. So we've changed it”.
Marketer zdecydował się „naprawić” wszystko co związane jest z marką. Zmodyfikowane zostały: jego smak, opakowania oraz komunikacja marketingowa. Carlsberg wyjaśnia, że przenosi nacisk „z ilości na jakość”, aby „zmienić sposób myślenia o Carlsbergu”.
Firma dodaje, że równocześnie rozpoczyna swoją „najbardziej ambitną i uczciwą” kampanię marketingową, której celem jest skłonienie konsumentów do ponownej oceny jakości piwa.
W reklamach autorstwa agencji Fold7 marka przyznaje, że „prawdopodobnie nie jest to najlepsze piwo na świecie” i informuje w nich o wprowadzonych modyfikacjach, które wprowadziła, aby zmienić to postrzeganie.
Liam Newton, wiceprezes ds. marketingu w Carlsberg UK, powiedział: - Chcemy zmienić sposób, w jaki ludzie myślą o Carlsbergu. Od 1973 r. mówimy, że jesteśmy „prawdopodobnie najlepszym piwem na świecie”, ale ostatnio nie spełniamy tej deklaracji.
Korzystanie z kultowego sloganu marki w taki sposób może stanowić ryzyko. W ramach obecnej kampanii w mediach społecznościowych Carlsberg płaci za promowanie tweetów krytykujących piwo i jego smak. To może powodować dezorientację konsumentów i odbiorców marki, którzy widząc reklamy z hasłem „Probably not the best beer in the world” mogą pomyśleć, że firma się po prostu pomyliła, a znanym od lat sloganie reklamowym pojawił się zwyczajny błąd.
Lynsey Woods, dyrektor ds. marketingu w Carlsberg UK, twierdzi, że marka uznała za kluczowe zachowanie dotychczasowego hasła i zajęcie się jego problemami. - Uważamy, że jesteśmy bardzo odważni, jeśli chodzi o faktyczne wykorzystanie linii w taki sposób, aby powiedzieć, że nie dorównujemy temu, co deklarujemy. To jest bardzo ikoniczne - powiedziała.
Zmiany w Wielkiej Brytanii zostały częściowo wymuszone słabymi wynikami marki na rynku - tu sprzedaż Carlsberga spada, ale firma nie podaje o ile.
- W Wielkiej Brytanii zgubiliśmy się. Zaczęliśmy skupiać się na niewłaściwych rzeczach i być może za bardzo zajęliśmy się byciem największym, a nie najlepszym - mówi Newton.
W ramach relaunchu Carlsberg będzie podnosił ceny (te nowe nie zostały jeszcze ujawnione), jednak o tyle, by nadal była to marka „przystępna” cenowo. Celem jest przeniesienie Carlsberga na rynek, który określany jest jako „standard plus”, a na którym funkcjonują obecnie takie piwa, jak Amstel, Coors Light i Bud Light.
- Mówimy o premiumizacji, ale nagle nie będziemy starać się być super niszową marką premium - mówi Newton. - Konkurenci to połączenie marki standardowej i standardowej plus. To wciąż Carling i Foster's, dwie największe marki na rynku. Ale w tym konkurencyjnym zestawie poszukuje także marek takich jak Amstel, Coors Light, Bud Light - dodaje.
Zmiany w sposobie warzenia piwa i jego smaku mają być kluczem do przekonania konsumentów, że nowa cena Carlsberga jest tego warta.
Newton wyjaśnia: - Ostatecznie próbujemy skłonić ludzi do ponownej oceny naszego piwa. To jest punkt wyjścia. Wiemy, że Carlsberg ma fantastyczne wyniki, że ludzie uwielbiają w nim szklane butelki, ale najważniejsze jest dla nas to, że piwo nie było tak dobre, jak powinno być… i zmieniliśmy to na lepsze.
Marka przeprowadziła szeroko zakrojone badania zarówno z nowymi klientami, jak i już istniejącymi, aby upewnić się, że nie ryzykuje alienacji swoich głównych konsumentów.
- Nie podjęlibyśmy tego ryzyka. Wszystkie nasze testy przeprowadzaliśmy z nowymi klientami, ale upewniając się, że testowaliśmy również z naszymi obecnymi klientami - mówi Woods. I dodaje: - Ludzie dostają nową jakość. To piwo ma wciąż DNA Carlsberga. To nie jest tak, że stworzyliśmy coś zupełnie od podstaw, to byłoby szaleństwo. Wzięliśmy wszystko co najlepsze z tego, co było dotychczas i co kochają nasi konsumenci i ulepszyliśmy to - dodaje.
Utrzymanie tego DNA oznaczało również skupienie się na duńskich korzeniach Carlsberga i utrzymanie ambasadora marki Madsa Mikkelsena. - Wiele marek mówi o tym, skąd pochodzi. Dania jest ważną częścią naszej marki, to część tego, skąd pochodzimy. To motywująca część dla nas i konsumentów - dodaje Newton.
Innym obszarem, na którym Carlsberg skupi się bardziej, jest przyciąganie kobiet. Zarówno Woods, jak i Newton przyznają, że marketing piw typu lager dotyczył w przeszłości „chłopaków, kibiców, piłki nożnej”, ale obecnie zmienia się, ponieważ zmiany socjalizacyjne skupiają się w mniejszym stopniu na ilości, a bardziej na jakości doświadczenia.- Od dawna ta standardowa część kategorii tak naprawdę nie mówi do kobiet. Ale wszyscy moi koledzy piją piwo, i ja piję piwo. Przemysł zapomniał o tym, więc przetestowaliśmy wszystko z kobietami i mężczyznami na równi i to będzie dla nas duża zmiana - mówi Woods.
