Nadpodaż treści, deficyt uwagi
"Liczba tworzonych newsletterów znacznie przewyższa liczbę osób, które faktycznie je czytają" – ostrzega Ryan w rozmowie z Morriseyem w podcaście “The Rebooting Show”. Dostępność narzędzi umożliwiła każdemu uruchomienie profesjonalnie wyglądającego newslettera w ciągu paru godzin, co doprowadziło do zalania rynku podobnymi treściami.
Morrissey przyrównuje tę sytuację do boomu marek direct-to-consumer: "Shopify umożliwił uruchomienie stworzenie sklepu w jedno popołudnie. Doprowadziło to do eksplozji marek DTC, z których wiele było nie do odróżnienia od siebie". Tak samo platformy mailingowe uprościły tworzenie newsletterów, ale nie stworzyły więcej zaangażowanych czytelników – stworzyły po prostu więcej newsletterów.
Złudne przekonanie o bezpośrednim kontakcie
Jak zauważa Morrissey, idea bezpośredniej relacji jest mrzonką, jeśli w powitaniu musimy błagać czytelników o odpowiednie oflagowanie newslettera, by zawsze trafiał w odpowiednie miejsce w skrzynce. Tymczasem klienci pocztowi, podobnie jak media społecznościowe, podlegają zmianom technologicznym:
– Apple zaburzyło pomiar współczynników otwarcia– Narzędzia AI automatycznie streszczają newslettery bez ich otwierania– Segmentacja skrzynek odbiorczych zmniejsza widoczność
Jego zdaniem podstawowe wskaźniki e-maila bywają zepsute. I podaje przykład: "Współczynniki otwarć (open rate) stały się bezwartościowe, odkąd Apple zaczęło wstępnie ładować obrazy, sprawiając, że e-maile wyglądają na przeczytane, nawet gdy nie są"
Nowy model: newsletter jako początek, nie cel
Szczególnie niepokojącym zjawiskiem, które podkreśla Morrissey, jest fenomen… 3000 newsletterów o sztucznej inteligencji, co jasno pokazuje problem przesycenia rynku. "Coś jest nie tak, gdy istnieje 3000 newsletterów o AI" – pisze. Zjawisko to widoczne jest również na platformie Substack Notes, gdzie autor zauważa "dużo Substackersów rozmawiających o Substacku z innymi Substackersami. To bazar pełen sprzedawców sprzedających sobie nawzajem".
Najważniejszym wnioskiem jest to, że najbardziej udane projekty traktują newsletter jedynie jako punkt startowy, a nie metę i model biznesowy sam w sobie. "Newslettery są klasycznym minimalnie opłacalnym produktem mediów. Dla mnie były punktem wyjścia cztery lata temu, ale dodanie podcastów i eventów zawsze było częścią planu" – wyjaśnia Morrissey.
Przykłady takich transformacji widać w przypadku Morning Brew czy Workweek, które wykroczyły poza model czysto newsletterowy w kierunku społeczności, wydarzeń i usług. Rozwijanie innych kanałów dystrybucji jak podcasty, wideo i wydarzenia to konieczność.
"Nie możesz być tylko newsletterem, potrzebujesz większego planu – czy to społeczności, produktu bądź usługi. Najlepsze marki mediowe myślą poza skrzynką odbiorczą" – puentuje Ryan.
Jeśli interesuje Was branża medialno-reklamowa, zapiszcie się na nasz newsletter, który trafia na Wasze skrzynki codziennie z samego rana. A Briana Morrissey'a możecie poczytać więcej tutaj.
