Gdy termometry na zewnątrz pokazują kilkanaście kresek poniżej zera, pracownicy sieci sklepów Dino stają się nieproszonymi bohaterami lodowej sagi. Kasjerki siedzą opatulone: w kurtkach, czapkach i rękawiczkach. A co chwilę bezlitośnie wdziera do środka zimne powietrze.
Rusza lawina skarg. Pracownicy wymieniają: szatnie schłodzone do 2 stopni, w sklepie –8. To – jak tłumaczą – powoduje choroby i rezygnację z pracy. Nowi odchodzą już po miesiącu.
Związkowcy z OPZZ Konfederacja Pracy apelują do resortu pracy. Podkreślają, że naruszono zasady BHP, a klienci sieci dyskontów na forach piszą o "trupiarnianym" zimnie przy kasach tuż przy wejściu.
Robią z ludzi mrożonki
Na początku lutego poseł partii Razem Adrian Zandberg osobiście fatyguje się do sklepu Dino w Sochaczewie. Wyciąga termometr. 8 stopni. Cyk, zdjęcie i wrzuca do sieci. Oskarża właściciela sieci dyskontów o robienie z ludzi "mrożonek". Wzywa Państwową Inspekcję Pracy, która już prowadzi kontrolę.
Okazuje się, że chłód w pracy nie jest jedynym problem zatrudnionych w Dino. Pracownicy narzekają też na przeciążenie wynikające ze zbyt małej liczby personelu oraz brak dialogu z zarządem.
Zarząd nie tylko nie rozmawia z pracownikami, ale i ignoruje media. Atmosfera zagęszcza się coraz bardziej, a oficjalnego stanowiska właściciela sklepu Dino – brak.
W międzyczasie media zdawkowo informują o odejściu Piotra Ścigały, który był członkiem zarządu Dino Polska, odpowiadał za funkcjonowanie sklepów i zaplecze organizacyjne.
"Dino nie reaguje. Z nikim nie rozmawia – ani ze związkiem zawodowym, ani z dziennikarzami. Wiemy o kontrolach Państwowej Inspekcji Pracy, które trwają. Wciąż nie znamy ustaleń" – przekazał na LinkedInie Kamil Rakosza-Napieraj, redaktor prowadzący w Grupie Wirtualna Polska.
Mam wrażenie, że biuro prasowe Dino istnieje tylko z nazwy. Chcąc dochować staranności i rzetelności dziennikarskiej przy każdym temacie związanym z Dino zwracamy się do nich z prośbą o komentarz. Mijają godziny, dni, tygodnie, miesiące, materiał zdążył już pójść, a odpowiedzi z Dino nie ma. Najwidoczniej taką mają politykę. Nie chcą z nami rozmawiać.
Czy to powinno dziwić? Niekoniecznie, wszystko wskazuje na to, że to strategia sieci (albo jej brak) od lat. Dino – paradoksalnie – słynie z tego, że mało o sobie mówi. Zaczynając od właściciela sieci – Tomasza Biernackiego, który według rankingu "Wprost" z 2025 jest najbogatszym Polakiem. A jego majątek jest wyceniany na 28 mld zł.
Mało na reklamę
Komunikacja jest nie tylko poza zainteresowaniami prezesa sieci, ale również poza samą marką. Teoretycznie na stronie znajdziemy adres mailowy działu marketingu. Ale nasza prośba rozmowy od kilku dni pozostaje bez odpowiedzi.
Komunikacja z mediami jest scentralizowana i ograniczona głównie do obowiązków giełdowych (raporty bieżące, ESPI), bez częstych wywiadów czy konferencji. Firma nie ma także rzecznika prasowego.
Dino nie rozmawia także z konsumentem na poziomie reklamy w dużych mediach. I to konsekwentnie od lat. Przeglądając cennikowe wydatki tej firmy na reklamę (według Kantar Media) widać ograniczenie i tak już niewielkich budżetów reklamowych. W 2020 roku na reklamę wydano 18,2 tys. zł, w 2021– 25,7 tys. zł, w 2022 – 8,6 tys. zł, w 2023 – 858 zł. Nieco więcej właściciel Dino Polska wydał na promocję dopiero w 2024 roku: 261,5 tys. zł (nośniki zewnętrzne), 836,6 tys. zł (radio), 9,5 tys. zł (internet). Natomiast w ub.r. firma promowała się jedynie w gazetach (za skromne 2,3 tys. zł) i w internecie (127,2 tys. zł).
Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta od marketingu, powód jest prosty: – Dino pozycjonuje się tam, gdzie tradycyjne media mają ograniczoną siłę rażenia: w mniejszych miejscowościach i na prowincji. To przestrzeń, w której konkurencja jest mniejsza, a rozpoznawalność marki buduje się nie spotem, lecz codziennym doświadczeniem klienta.
Mimo że sieć nie pcha się z reklamą do tradycyjnych mediów, w połowie zeszłego roku było tam o niej głośno. Chodzi o protest mieszkańców warszawskich Zawad przeciw lokalizacji sklepu Dino w pobliżu ich mieszkań. Odbił się szerokim echem, a właściciel stał viralem. Ale firma – mimo marketingowego potencjału – nie pociągnęła tematu.
Odbiór marki w tym okresie był przynajmniej neutralny. Dino funkcjonowało w dyskursie publicznym w zabawnym, lekko pozytywnym tonie, co sprzyjało wizerunkowemu rozwojowi. Niestety, zaraz po zwiększeniu zasięgu i świadomości marki, pojawiły się doniesienia o złych warunkach pracy i nieodpowiednim traktowaniu pracowników. Grunt pod rozwój kryzysu wizerunkowego okazał się wyjątkowo podatny, a brak reakcji ze strony Dino stał się "nawozem", który pozwolił kryzysowi szybko się rozwinąć.
Z konfrontacją nie po drodze
Dino jest w wizerunkowym kryzysie. Czy milczenie może być skuteczną strategią komunikacji?
– Kryzys wizerunkowy Dino ma charakter wielowątkowy i wrażliwy z punktu widzenia różnych grup odbiorców. Z jednej strony dotyka potencjalnych pracowników, którzy mogą postrzegać Dino jako pracodawcę niechętnego do konfrontacji z zarzutami dotyczącymi warunków pracy. W tym kontekście milczenie i brak transparentnej komunikacji łatwo zostaje odczytane jako milczące potwierdzenie słuszności zgłaszanych postulatów, co pogłębia negatywne postrzeganie marki na rynku pracy – uważa Aneta Panasiuk, wykładowczyni akademicka i marketerka.
Jak to wygląda z perspektywy PR-owca? Ewa Wójcikowska odpowiada: – PR realnie funkcjonuje i przynosi wartość wyłącznie w organizacjach, w których fundamentem jest etyka. Nadal wierzę, że możliwe jest prowadzenie biznesu w sposób odpowiedzialny, z poszanowaniem ludzi, którzy ten biznes faktycznie tworzą.
Ekspertka wskazuje również na brak szacunku firmy wobec pracowników oraz wyraźny deficyt dialogu, zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego. – Unikanie rozmowy z pracownikami artykułującymi problemy oraz brak transparentnej komunikacji z mediami są klasycznymi czynnikami eskalującymi kryzys wizerunkowy – mówi Wójcikowska.
Panasiuk przypomina też o drugiej stronie medalu: kryzys wpływa także na postrzeganie marki przez klientów. W grupie docelowej Dino znajduje się wiele osób, które empatyzują z pracownikami.
Taka postawa pogłębia wrażenie konfliktu wewnętrznego i w praktyce przybiera formę otwartego sporu, w którym po drugiej stronie nie stoją już tylko pracownicy, lecz także społeczne oczekiwania wobec firmy, aby zajęła konkretne stanowisko. Problem w postrzeganiu Dino nie ogranicza się wyłącznie do warunków pracy, lecz wynika przede wszystkim ze sposobu komunikacji i braku odpowiedzi na krytyczne sygnały z rynku.
Milczenie nawozem kryzysu
Czy historia zna podobne przypadki, które mogą służyć za "przestrogę"? Ekspertka przypomina strajk 31 tys. pracowników sieci Stop & Shop w USA w 2019 roku. Wydarzenie pokazuje, jak problemy dotyczące płac i warunków pracy w dużych sieciach supermarketów mogą szybko eskalować do szeroko komentowanych akcji zbiorowych.
Strajk trwał 11 dni, spowodował ograniczenia w funkcjonowaniu sklepów i wymusił na firmie negocjacje dotyczące podwyżek i zmiany harmonogramu pracy.
Co uratowało wizerunek sklepów? Transparentna komunikacja i gotowość do dialogu. To one okazały się kluczowe, aby ograniczyć negatywny wpływ na wizerunek marki i utratę zaufania konsumentów. W kontekście Dino tego brakuje, a ryzyko eskalacji rośnie z dnia na dzień.
