Dzięki taśmom „Wprost” może zyskać czytelników, ale stracić reklamy

Tygodnik „Wprost” w dwóch ostatnich numerach zamieścił zapisy prywatnych rozmów polityków Platformy Obywatelskiej, szefów instytucji państwowych oraz biznesmenów. Jeszcze przed ich publikacją o sprawie zrobiło się głośno, co sprawiło, że zainteresowanie oba wydaniami magazynu było bardzo duże. Pierwszy numer z zapisem taśm ukazał się 16 czerwca br. w podwyższonym nakładzie wynoszącym 163 tys. egz. i - jak podawał wydawca - szybko zniknął z większości punktów sprzedaży. Kolejny (na rynku od 23 czerwca) zdecydowano się wydać w rekordowym nakładzie 300 tys. egz. Mimo tego już w poniedziałek zaczęły dochodzić sygnały, że tytułu zaczyna brakować w części kiosków (więcej na ten temat).Można się spodziewać, że dzięki publikacji taśm tytuł zanotuje rekordową sprzedaż, awansując ponownie do czołówki tygodników opinii. Od dawna pozostaje bowiem poza nią - w pierwszym kwartale tego roku jego średnia sprzedaż ogółem wyniosła zaledwie 51 401 egz. Dało mu to dopiero szóste miejsce w rankingu tygodników opinii. Tytuł znalazł się daleko za „Polityką” (której średnia sprzedaż ogółem wyniosła 120 964 egz.) czy „Newsweekiem” (116 269 egz.), lepsze wyniki od „Wprost” zanotowało też m.in. „W Sieci” (79 351 egz. dowiedz się więcej).Czy dzięki publikacji tzw. taśm sprzedaż tygodnika podniesie się na stałe względem okresu przed ujawnieniem podsłuchów? - Obecne zainteresowanie tematami publikowanymi we „Wprost” moim zdaniem nie przełoży się na trwały wzrost czytelnictwa. Po wygaśnięciu tego tematu sprzedaż prawdopodobnie wróci do starego poziomu - uważa Lucyna Koba, deputy media director w domu mediowym Lowe Media.Innego zdania jest jednak Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs, w przeszłości wiceprezes wydawnictwa Murator. - Hity, materiały ekskluzywne i zabiegi marketingowe, które służą ich nagłośnieniu zawsze powodowały zwiększenie sprzedaży danego tytułu - mówi Czynajtis. Zwraca on jednak uwagę, że to od dalszych działań redakcji i służb marketingowych wydawcy zależy jak długo i jak wielu nowych czytelników uda się zatrzymać na dłużej przy tygodniku.- Sprzedaż tygodnika po tzw. „aferze podsłuchowej” może poprawić się o 15-20 proc., maksymalnie o 30 proc. względem okresu sprzed ujawnienia taśm - mówi nam osoba z jednego z domów mediowych pragnąca zachować anonimowość.Zwiększenie sprzedaży tytułu wiąże się zwykle też ze wzrostem cen reklam i wzrostem znaczenia medium wśród reklamodawców. „Wprost” jest jednak dość specyficznym tygodnikiem opinii na rynku. Obecnie większość zamieszczanych w tym magazynie reklam pochodzi od spółek z większościowym udziałem Skarbu Państwa.

- Tytuł ma umowy z największymi reklamodawcami. Reklamy zlecane normalnie przed domy mediowe stanową jedynie dodatek do tego - mówi nam pracownik domu mediowego. Dzieje się tak m.in. dlatego, że wydawca „Wprost” nie ma obecnie najlepszych relacji z domami mediowymi. - To zaszłości jeszcze z czasów, gdy Platforma Mediowa Point Group wydawała „Film” i Machinę”- tłumaczy nasz rozmówca.Regularnie w magazynie pojawiają się reklamy największych spółek z branży energetyczno-paliwowej z udziałem Skarbu Państwa jak PKN Orlen, KGHM, PGE i PGNiG, a materiały promocyjne od PKO BP i Poczty Polskiej.W ostatnim kwietniowym wydaniu (nr 18/2014) znalazł się dodatek o gazie łupkowym, którego partnerami byli PKN Orlen i PGNiG, a w połowie maja (nr 21/2014) pojawił się dodatek „Energia dla biznesu” wspierany m.in. przez PGE i PGNiG, a w numerze sprzed dwóch tygodni (24/2014) - „Polska chemia” przygotowana z Grupą Azoty jako partnerem. Ponadto PKN Orlen był przedstawiany jako partner większości dotychczasowych wydań elektronicznego tygodnika „Wprost Biznes”. A jednym z ujawnionych przez „Wprost” nagrań była właśnie rozmowa Jacka Krawca, prezesa PKN Orlen. - Śmiem (…) twierdzić, że rzeczywiste motywy działania redakcji "Wprost" są przeciwne do deklarowanych i nie służą dobru naszego kraju - napisał Krawiec w oświadczeniu wydanym po publikacji tygodnika (dowiedz się więcej).

Czy należące częściowo do państwa spółki mogą teraz wycofać się z reklamowania we „Wprost”? - Kontrowersyjne treści ściśle powiązane z aktualną polityką i partią rządzącą zawsze niosą ryzyko utraty niektórych reklamodawców. Ta utrata jest w mojej ocenie bardziej prawdopodobna niż zyskanie tą drogą nowych reklamodawców - mówi nam Lucyna Koba.

Podobnie sądzi przedstawiciel jednego z domów mediowych. - Prawdopodobne jest, że część dużych spółek z udziałem Skarbu Państwa zrezygnuje z reklamowania się we „Wprost”. Kontrowersyjny wizerunek tytułu nie przyciągnie na pewno nowych reklam banków czy instytucji finansowych. Reklamodawcy nie lubią reklamować się w tak ekstremalnym kontekście - uważa nasz rozmówca.

- Publikacja tekstów, które zyskują duży oddźwięk w środowisku dziennikarskim nie jest kryterium, które pozwalałoby nam przyklejać wydawcy łatkę kontrowersyjnego - mówi Jacek Czynajtis, który nie sądzi, że „Wprost” straci dotychczasowych reklamodawców. - Jeśli chcemy zespoły działów marketingu w spółkach Skarbu Państwa postrzegać jako profesjonalistów to nadal winniśmy wierzyć, że podstawowymi parametrami doboru mediów do realizacji kampanii reklamowej będą liczba czytelników, ich profil konsumencki, atrakcyjne formy reklamowe dla marketera itp. - dodaje.

W przeszłości zdarzało się jednak, że reklamodawca zrywał współpracę reklamową z danym tytułem po niekorzystnej publikacji dla firmy.  - Za każdym razem były to przypadki typu "na złość mamie odmrożę sobie uszy". Podchodząc merkantylnie - tego typu decyzje, o charakterze emocjonalnym, byłyby po prostu dla marketera nieopłacalne - uważa szef Optizen Labs.Zapytaliśmy w PKN Orlen, czy spółka nadal będzie się reklamować we „Wprost”. - PKN Orlen  nie ujawnia ani też nie komentuje spraw związanych z realizacją umów ze swoimi kontrahentami, w tym kontraktów reklamowych - odpowiedziało nam biuro prasowe firmy.Dzięki publikacji nagrań „Wprost” udało się jednak pozyskać nowego reklamodawcę. W najnowszym wydaniu pojawiła się bowiem reklama firmy SpyShop, handlującej sprzętem detektywistycznym. Przy artykule „Zamach na Wprost” reklamuje ona podsłuchy do telefonu, monitoring komputera i dyktafony szpiegowskie.W kwietniu br. średnia sprzedaż ogółem „Wprost” wynosiła 51 660 egz., po dużym spadku (według ZKDP - zobacz dane wszystkich tygodników opinii).