TREND 1: ERA E-ULICY
Internet zrewolucjonizował sposób, w jaki wielu z nas robi zakupy. Ta rewolucja, napędzana rozwojem technologii, będzie trwała przez kolejnych 25 lat. Uważamy, że ulice i galerie handlowe całkowicie zmienią się do roku 2038.
Nowe technologie spowodują przełomowe zmiany nie tylko w sposobie wytwarzania, dystrybucji czy marketingu produktów, ale także w tym, jak ich szukamy, doświadczamy i kupujemy. Ulice handlowe przestaną być miejscem, w którym kupujemy produkty, a staną się miejscem, w którym ich doświadczamy. Wzrost liczby transakcji realizowanych przez Internet spowoduje, że zarówno sami sprzedawcy detaliczni, jak i producenci będą otwierali sklepy internetowe, które będą dla nich źródłem większości obrotów. Stacjonarne sklepy staną się nieodzowne dla marek w procesie głębszego angażowania klientów, umożliwiając im „prawdziwe” doświadczenie marki.
Klienci będą mogli dotknąć, poczuć i wypróbować produkt, jednocześnie mając wybór pomiędzy zakupem w sklepie lub online. Internetowe serwisy sprzedażowe zaczynają dostrzegać korzyści, jakie to daje i otwierają stacjonarne sklepy. Uważamy, że ten trend będzie trwał przez następnych 25 lat - nigdy nie powinniśmy bagatelizować roli, jaką odgrywa fizyczny kontakt z produktem w przenoszeniu relacji z marką na wyższy poziom. Jednak przyszłość przyniesie zupełnie inny rodzaj fizycznego kontaktu z produktem, a to za sprawą usług interaktywnych. Ulice handlowe staną się e-ulicami, a cyfrowa technologia, w którą będą wyposażone sklepy, spotęguje doświadczenia klientów
Sklepy stacjonarne zostaną przekształcone w „salony doświadczeń”, umożliwiające interakcję z marką i jej produktami poprzez szereg zdarzeń oddziałujących na wiele zmysłów. „Ratailtainment”, połączenie rozrywki i handlu, stanie się standardem. Detaliści i marki będą tworzyć spektakularne centra poznawania, interaktywności i kreatywności. Oglądanie witryn sklepowych nie będzie już nigdy takie samo, sklepy będą urządzały interaktywne pokazy, w których będą mogli uczestniczyć klienci, spełniając swoje zakupowe fantazje.
Przemiana ulic handlowych w e-ulice zapewni zupełnie nowe, spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Wykorzystując bogactwo danych o konsumentach i zaawansowane modele prognostyczne, marki będą dopasowywały sposoby realizacji zakupów do osobistych nastrojów, zachowań, potrzeb i zainteresowań konsumentów. W oparciu o wiedzę o naszych upodobaniach i potrzebach, interaktywne witryny i rozszerzona rzeczywistość będą prezentować ofertę dostosowaną do naszych upodobań i inspirować nas nowymi pomysłami.
Dostosowanie i personalizacja produktów stanie się czymś normalnym wraz z rozpowszechnieniem technologii druku trójwymiarowego. W najbliższych 25 latach drukarki 3D staną się bardzo przystępne cenowo, pojawią się sklepy internetowe oferujące produkty 3D, znacznie poszerzy się także asortyment materiałów do druku. Masowa popularność tej technologii sprawi, że marki będą udostępniały konsumentom wzorce produktów, które każdy będzie mógł samodzielnie dostosować do własnych upodobań, a następnie wydrukować we własnym zakresie. Marki będą także oferowały konsumentom możliwość tworzenia unikatowych, istniejących w jednym egzemplarzu produktów. Produkty, które dają konsumentom możliwość wyrażania siebie i które można indywidualizować będą czołowym osiągnięciem rewolucji 3D.
Wygoda będzie stałym wątkiem doświadczeń zakupowych przyszłości. Po podjęciu decyzji, czy chcemy kupić dany produkt lub wydrukować go na drukarce 3D, sfinalizujemy transakcję w dogodnym dla nas czasie i w sposób, jaki najbardziej nam odpowiada. Szybka popularyzacja smartfonów i tabletów na całym świecie sprawi, że transakcje mobilne staną się podstawową metodą dokonywania zakupów. Według szacunków, do roku 2017 wartość rynku zakupów mobilnych osiągnie 3,2 biliona USD, co będzie stanowić ok. 20 proc. całej sprzedaży detalicznej realizowanej w krajach rozwiniętych i rozwijających się (źródło: e-marketer). Technologie mobilne ułatwią zakupy na dosłownie każdym etapie naszej ścieżki zakupowej: poszukiwania, testowania, zakupu, dostawy, a nawet odbioru produktu. Jeśli nie będziemy mogli odebrać zakupionego produktu we własnym domu, zostanie on dostarczony do jednego z wielu sklepów typu „kliknij i odbierz” działających na e-ulicy. Amazon już dziś posiada skrzynki w sklepach spożywczych i drogeriach, w których przesyłki czekają na odbiór w dogodnym dla kupujących czasie.
W nowej erze większej wygody i spersonalizowanych zakupów konsumenci będą mieli wysokie oczekiwania, a ich wymagania będą stale rosły. Będą przejmować coraz większą kontrolę nad procesem sprzedaży, poszukując i wykorzystując wiele źródeł i kanałów informacji po to, aby zoptymalizować swoje doświadczenia zakupowe. Marki będą musiały włożyć sporo wysiłku, aby sprostać wymaganiom konsumentów i by móc je wyprzedzić
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Płynna integracjaKonsumenci przyszłości będą oczekiwali doświadczeń zakupowych, w których sklep, internet i mobile płynnie się przenikają. Stworzenie doświadczenia marki na wielu platformach i urządzeniach jednocześnie stanie się kluczowe. Konsumenci będą wymagali tego, by specjaliści od marketingu dobrze ich znali, pamiętali ich poprzednie interakcje z marką i potrafili zintegrować różne kanały, tworząc w ten sposób spójne doświadczenie marki.
2. Zarządzenie biznesem wspierające kosnumentocentryzmZmieniający się obraz handlu detalicznego wymaga od marek, aby dostosowały swoje procesy, systemy, kadry i dane do potrzeb klientów. Marki będą musiały dostosować swój asortyment, rezerwy, usługi i działania marketingowe w taki sposób, by zapewnić konsumentom wygodę, spersonalizowane doświadczenie oraz wpływ na proces zakupu na każdym jego etapie.
3. Gotowość technologicznaSzybkość, z jaką konsumenci przyswajają nowe technologie, będzie stale rosła. Marki powinny zrozumieć, jak zaprząc te technologie do swoich potrzeb, by oferować spersonalizowaną obsługę i maksymalizować własne przychody.
4. Zrewidowana brand experience mapKonsumenci mają coraz większą wiedzę, a co za tym idzie, przejmują coraz większą kontrolę nad swoim doświadczeniem zakupowym, dzięki wyszukiwaniu i wykorzystaniu wielu źródeł informacji. Marka, chcąc wpływać na decyzje podejmowane przez konsumentów, będzie musiała je uwzględnić, tworząc wnikliwie przemyślaną, zintegrowaną brand experience map.
5. Wdrożenie nowej koncepcji obsługi klientaMarki będą musiały zadbać o to, by personel sklepu zapewnił klientom spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Klienci mają coraz większą wiedzę o produktach, a wraz z nią rosną oczekiwania co do poziomu obsługi. Personel sklepu musi potrafić nie tylko skonfrontować się z posiadanymi przez klientów informacjami, lecz także udzielić im nowych, dostarczając w ten sposób dodatkową wartość.
Opisy pozostałych trendów na kolejnych podstronach
TREND 2: FENOMEN RYNKÓW ROZWIJAJĄCYCH SIĘ
Nadchodzące 25 lat będzie czasem olbrzymiej zmiany sił gospodarczych na świecie. Dzisiejsze rynki wschodzące staną się znacznie silniejsze, a na globalnej scenie pojawi się zupełnie nowa grupa rosnących potęg. Nieprzerwanie będą rozwijały się rynki BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny), które w 2001 roku zostały zidentyfikowane jako pierwsza fala rynków wschodzących. To one będą generowały połowę światowego PKB w 2030 roku, przy czym Chiny będą wtedy największą gospodarką globu, prześcigając USA nawet jeszcze przed tą datą (źródło: Bank Światowy). W ślad za rynkami BRIC podążać będą rynki CIVETS (Kolumbia, Indonezja, Wietnam, Egipt, Turcja i RPA), należące do drugiej fali rynków wschodzących.
Kraje te będą stanowiły grupę najważniejszych gospodarek świata w 2038 roku, dlatego uważamy, że termin „rynki wschodzące” (ang. emerging markets) już się zdezaktualizował. Niektóre z tych gospodarek są już technologicznie tak zaawansowane i efektywne, jak rynki rozwinięte. Dlatego używamy terminu „rynki rozwijające się”, opisującego wciąż rosnącą grupę krajów klasyfikowanych obecnie jako rynki wschodzące. W następnych 25 latach rynki rozwijające się będą rywalizować z rynkami rozwiniętymi, które z kolei będą wciąż borykały się z własnym zadłużeniem - problemem dotykającym olbrzymią większość krajów na całym świecie, spowolnieniem tempa innowacji i starzejącym się społeczeństwem.
Rynki rozwijające się już dziś stanowią siłę napędzającą wzrost globalnego rynku reklamowego. Chiny i Brazylia są wśród dziesięciu największych rynków reklamowych, a niedługo dołączy do nich także Rosja. Uważamy, że w 2038 roku wydatki reklamowe w krajach BRIC będą stanowiły 23% globalnych wydatków na reklamę (wzrost z 14% w roku 2013). Wydatki w krajach CIVETS, które stanowią dziś 13% globalnych wydatków na reklamę, spadną do 10% w 2038 roku, kiedy pojawi się następna fala rynków rozwijających się. Zidentyfikowaliśmy sześć rynków, które będą należały do tej fali - rynków adaptujących nowe rozwiązania, które zmienią codzienne życie, pracę i komunikację ludzi na przestrzeni kolejnych 25 lat. Tymi rynkami będą Peru, Pakistan, Nigeria, Ghana, Filipiny i Birma.
Według naszych prognoz w nadchodzących 25 latach globalne wydatki na reklamę wzrosną o 212% (według dzisiejszych cen). Wydatki reklamowe na sześciu wyżej wymienionych rynkach będą rosły znacznie szybciej, od 333% w przypadku Filipin i 374% w Ghanie, przez 583% w Peru, 601% w Pakistanie i 616% w Nigerii, aż do oszałamiających 1898% w przypadku Birmy. Głównymi powodami tak nagłego wzrostu będą wzrost populacji, produktywności, konsumpcji oraz rosnąca konkurencja między mediami i ich komercjalizacja. Przyrost ludności będzie z pewnością różny w każdym z tych krajów na przestrzeni 25 lat. Według prognoz ONZ, wielkość populacji Birmy wzrośnie do 2038 roku zaledwie o 12%, podczas gdy w Nigerii podwoi się i osiągnie ponad 330 mln. Jednak na wszystkich tych rynkach obserwowany będzie niezwykle wysoki wzrost produktywności, bowiem będą one przyciągały inwestycje zagraniczne, coraz częściej napływające z krajów BRIC. Rynki te będą adaptować nowe technologie, stając się samodzielnymi centrami innowacji.
Do roku 2025 roczna wielkość konsumpcji na rynkach rozwijających się osiągnie 30 bilionów USD (źródło: McKinsey). To 50% globalnej konsumpcji i największa szansa na rozwój w historii światowego kapitalizmu. Rosnąca klasa średnia i migracja do miast stanowi nieprzebrane źródło nowych konsumentów. W przypadku rynków o starzejącym się społeczeństwie, jak Chiny, głównym źródłem potencjału wzrostu dla marek będą osoby w wieku produkcyjnym, które odchowały już dzieci i wydają dochody na własne przyjemności. Różnorodność konsumentów i dynamika ich zachowań zmuszą marki do opracowania portfolio produktów i oferty cenowej, które spełnią potrzeby różnych typów odbiorców.
Nowa klasa średnia na rynkach rozwijających się będzie chciała wydawać pieniądze na produkty i marki, które odzwierciedlają ich nowy status i bogactwo. Będą chętnie korzystali z technologii i pożądali dóbr konsumpcyjnych, samochodów i nieruchomości, co spowoduje wzrosty cen na rynku nieruchomości. Według ZenithOptimedia konsumenci na rynkach rozwijających się przyjmą globalne marki z otwartymi rękami, lecz jednocześnie będą od tych „obcych” marek wymagali, aby wniosły coś nowego do ich życia. Globalne marki, które naprawdę zrozumieją sposób myślenia konsumentów na lokalnych rynkach, będą potrafiły wykorzystać istniejący tam potencjał i zaoferować konsumentom doświadczenia, które będą dla nich ważne i znaczące.
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Targetowanie na podstawie podobieństw kulturowychIdentyfikowanie grup docelowych w oparciu o ich podobieństwo kulturowe i wspólne wartości stanie się co najmniej tak istotne, jak targetowanie na podstawie lokalizacji geograficznej. Przykładowo, choć Filipiny, Indie i Brazylia są od siebie odległe geograficznie, mieszkańcy tych krajów cenią podobne wartości: silne więzy rodzinne i poczucie wspólnoty. Tworzenie grup konsumenckich na podstawie wspólnych aspektów kulturowych i wartości będzie coraz ważniejszym trendem w budowaniu strategii komunikacyjnej dla marki.
2. Równowaga pomiędzy lokalnymi potrzebami a globalnymi korzysciamiGlobalne firmy będą musiały znaleźć sposób na to jak udoskonalać swoje produkty i usługi by były bardziej atrakcyjne dla lokalnych konsumentów lub kształtowały ich upodobania, zachowując jednocześnie korzyści z efektu skali. Określenie odpowiedniego poziomu adaptacji produktów i usług do rynku lokalnego wymaga od firmy prawidłowego zrozumienia danych demograficznych, preferencji kulturowych, otwartości konsumentów na nowe doświadczenia oraz zachowań konsumpcyjnych.
3. Przewidywanie momentów wzrostu danej kategorii produktowejDochód na mieszkańca to istotna zmienna pozwalająca ocenić czas, w jakim dana kategoria przyjmie się na rynku rozwijającym się. Marki, które wchodzą na rynek na wczesnym etapie tego procesu, będą miały przewagę w budowaniu swojej pozycji i świadomości wśród konsumentów jeszcze zanim będzie ich na tę markę stać.
4. Zachęcanie klasy średniej do wydawania pieniędzyMarki, dla których celem są rynki rozwijające się, muszą zrozumieć, jaką wartością jest dla lokalnych konsumentów pieniądz. Zachowania takie jak oszczędzanie i wydawanie pieniędzy są często efektem przyzwyczajeń kulturowych, niezależnych od krótkotrwałych wahań gospodarki. Istotne jest więc zrozumienie, ile są gotowi wydać nowi konsumenci. Będzie to kluczowy czynnik w procesie opracowania strategii produktowych i marketingowych.
5. Tworzenie marki odzwierciedlającej aspiracje konsumentówKonsumenci na rynkach rozwijających się różnią się pod wieloma względami od tych z dojrzałych rynków. Ogólnie mówiąc, są młodsi, a tradycyjne kategorie produktowe przeznaczone dla klasy średniej są dla nich nowością. Są gotowi sprawdzić, jak nowe produkty pasują do ich własnego stylu życia i aspiracji. Skuteczne zaangażowanie takich konsumentów wymaga, aby globalna komunikacja marki była źródłem inspiracji, a konsumenci mieli poczucie sprawczości i realizowania własnych aspiracji poprzez markę.
TREND 3: SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANY KONSUMPCJONIZM
Dzięki informacjom z niezliczonych platform informacyjnych i mediów społecznościowych, jesteśmy dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek świadomi tego, jaki wpływ mają nasze zachowania konsumenckie na otaczający nas świat. Kampanie społeczne i zalecenia publikowane przez organy państwowe ułatwiają nam zrozumienie tego, jak nasze postępowanie wpływa na nasze zdrowie, dobrobyt i środowisko naturalne. Ludzie, firmy i podmioty państwowe łączą się i podejmują inicjatywy, aby wspólnie działać na rzecz zmian.
Choć takie działania i kampanie znane są nie od dziś, uważamy, że przez następne 25 lat będą realizowane na zupełnie innym poziomie. Będziemy świadkami powstania nowego ruchu, który nazwaliśmy „społecznie zaangażowanym konsumpcjonizmem”. W jego ramach ludzie, firmy i podmioty rządowe będą wspólnie działali na rzecz ochrony zdrowia, dobra społecznego i środowiska naturalnego.
Dziś skala świadomego konsumpcjonizmu jest relatywnie niewielka, a samo zjawisko jest obserwowane głównie na rynkach rozwiniętych. Ponadto często skupia się na takich kwestiach jak żywność organiczna czy sprawiedliwy handel, a przez to ruch ten jest postrzegany raczej jako cel aspiracyjny lub domena ludzi zamożnych. Uważamy jednak, że w tym obszarze zajdzie istotna zmiana. Zachowania, które dzisiaj są raczej wyrazem osobistego wyboru, takie jak chodzenie czy jeżdżenie rowerem, aby zmniejszyć emisję zanieczyszczeń, staną się ruchami społecznymi o charakterze zbiorowym. Już teraz pojedyncze osoby i organizacje non-profit zarówno w krajach rozwiniętych, jak i w rozwijających się inicjują różne zmiany i angażują w nie innych. W nadchodzących 25 latach ten ruch umocni się i stanie się bardziej złożony, a jego wpływ będzie silniejszy dzięki sieciom społecznościowym. W ten sposób świadomy konsumpcjonizm przekształci się społecznie zaangażowany konsumpcjonizm.
Społecznie zaangażowany konsumpcjonizm będzie koncentrował się nie tylko na tych sprawach, co obecnie, czyli zrównoważonym rozwoju i sprawiedliwym handlu. Obszary inicjatyw będą zmieniały się w kolejnych latach zgodnie ze zmieniającymi się wartościami i zainteresowaniami konsumentów. Jeżeli w dalszym ciągu będzie rosło zainteresowanie oszczędnym stylem życia, sprawiedliwością, uprzejmością i zrównoważonym rozwojem (źródło: Iconoculture), wówczas ruch społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu obejmie również z dużym prawdopodobieństwem ochronę praw pracowniczych, obronę równych praw i minimalizowanie ilości odpadów.
Wzrost popularności tego ruchu będzie w dużej mierze zależał od czasu, zaangażowania i środków finansowych, które będą niezbędne do osiągnięcia zmian. Większość ludzi chce postępować etycznie, jednak pełne zaangażowanie w ten ruch jest sporym wyzwaniem, szczególnie przy ogromnej liczbie spraw wymagających reakcji. Marki będą musiały zrozumieć, jaka jest prawdziwa wartość inicjatyw społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu. Powinny wiedzieć jaką rolę pełnią w życiu konsumentów, jaki jest poziom ich zaangażowania, a także umieć rozpoznać moment, w którym konsumenci podejmują działania. Przede wszystkim jednak marki powinny wiedzieć, na jakim etapie danej inicjatywy mogą zaistnieć, by było to dobrze odebrane i efektywne.
Wraz z popularyzacją społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu, przez następnych 25 lat konsumenci będą oczekiwać od marek etycznego działania we wszystkich obszarach biznesowych, a także ich zaangażowania w ten ruch. Etyczne postępowanie marki będzie jednym z czynników wpływających na decyzje zakupowe klientów. Wierzymy, że marki staną się bardziej transparentne i coraz częściej będą działały mając na względzie zbiorowy interes. Taki trend można zaobserwować już dziś, np. Heineken stał się pionierem w promowaniu odpowiedzialnego spożycia alkoholu. W jednej z reklam marka pokazała młodego mężczyznę, który w klubie odmawia kolejnego piwa i zamawia wodę, aby pić alkohol w sposób odpowiedzialny. Własnymi działaniami, a także pod wpływem nacisków ze strony organów rządowych i konsumentów, marki będą jeszcze częściej źródłem pozytywnych zmian i motorem społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu.
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Angażowanie się w inicjatywy spójne z wartościami markiPodobnie jak robią to ludzie, marki będą musiały wybrać inicjatywy społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu, które są dla nich istotne i pasują do ich wartości.
2. Dzielenie się wizją wybranych inicjatywDzieląc się własną wizją inicjatyw firma pokazuje, że jej zaangażowanie jest poważne i długofalowe. W przyszłości konsumenci będą bardziej skłonni popierać inicjatywy danej marki, jeżeli będą uważać, że te inicjatywy zmienią coś w życiu ludzi.
3. Informowanie o efektachKonsumenci stają się coraz bardziej świadomi tego, jak ich zwyczaje zakupowe wpływają bezpośrednio na środowisko i chcą wiedzieć, że ich zakupy sprzyjają planecie, na której żyją. Ważne jest, aby konsumenci i wszyscy interesariusze otrzymywali aktualne informacje na temat działań podejmowanych przez daną markę na rzecz pozytywnych zmian.
4. Angażowanie klientów w inicjatywy markiMarki powinny zachęcać klientów do udziału w realizowanych przez nie inicjatywach. Konieczne jest do tego zrozumienie klientów, ich wymagań i oczekiwań oraz tworzenie kontentu, który będzie motywować do zmiany zachowań.
5. Nagradzanie konsumentówNagrody nie powinny być głównym powodem, dla którego konsumenci wspierają inicjatywy danej marki. Jednak zaskakiwanie klientów nagrodami w odpowiednim momencie jeszcze bardziej ich zaangażuje i sprawi, że poczują, że ich wkład jest doceniany.
TREND 4: SPOŁECZNA KOOPERATYWA
Rozwój mediów społecznościowych zrewolucjonizował nasze możliwości kontaktu z innymi ludźmi. Za pomocą kliknięcia myszki zdobywamy nowych znajomych i dzielimy się kontetem z ludźmi myślącymi podobnie jak my. Zwracamy się do naszej sieci znajomych kiedy potrzebujemy porady, pomocy lub wsparcia. Nasi internetowi przyjaciele i znajomi mają wpływ na nasze decyzje zakupowe i coraz częściej łączymy się w grupy, aby wspólnie podejmować nowe inicjatywy. Konsumenci odkrywają nowe sposoby motywowania swoich znajomych do podejmowania wspólnych inicjatyw i nie potrzebują do tego wsparcia dużych, znanych firm. Jednym z przykładów takiego działania jest Kickstarter, czyli największa na świecie platforma crowdfundingowa wspierająca kreatywne projekty. Jest ona sygnałem zmiany układu sił pomiędzy korporacjami a konsumentami i marki powinny się do tego zjawiska odpowiednio przystosować.
Obecnie media społecznościowe są postrzegane jako jeden z wielu dostępnych kanałów, za pomocą których marka może realizować swoją strategię komunikacyjną. W kolejnych 25 latach marki będą odchodzić od tradycyjnych modeli komunikacji ku modelom zintegrowanym i opartym na współpracy ze społecznością konsumencką - dla obustronnych korzyści. W ten sposób media społecznościowe będą wykorzystywane przez marki jako platforma i struktura organizacyjna, istotna dla strategii biznesowej, a nie tylko strategii mediowej marki. W firmach, których działalność będzie zorganizowana w sposób „społeczny”, konsumenci będą mogli udzielać informacji zwrotnych, wpływać na proces tworzenia produktów i działać jako ambasadorzy marki. To zjawisko nazwaliśmy społeczną kooperatyw.
Crowdsourcing - szukanie pomysłów, innowacji i rozwiązań biznesowych wśród szerokiego grona konsumentów, stanie się istotnym elementem społecznej kooperatywy. Dzięki niemu marki będą mogły wykorzystywać innowacyjność konsumentów, łącząc ich w ramach inicjatyw i współpracy. Spowoduje to zbudowanie szczerych i wartościowych relacji z marką, a także pomiędzy samymi konsumentami. Zrobił tak już Volkswagen, realizując w Chinach inicjatywę pod nazwą „People’s Car Project”. Jej efektem jest model samochodu zaprojektowany przez Chińczyków dla Chińczyków - produkt, w którego tworzenie zaangażowało się najwięcej ludzi, zainspirowany 260 tys. pomysłów.
Z kolei w branży gier już od wielu lat konsumenci dobrowolnie testują nowe produkty i współpracują z markami. Kiedyś miłośnicy gier testowali je za darmo, dziś coraz częściej chcą płacić nawet za ich niedokończone wersje. W zamian za taki zakup mogą spodziewać się darmowych aktualizacji w przyszłości, jednocześnie przyczyniając się powstania do finalnej wersji gry. Daje im to poczucie posiadania własnego udziału w produkcie i zaangażowania w jego tworzenie. W zamian producent uzyskuje środki na finansowanie całego procesu testowania i aktualizacji gry.
Na wielu rynkach rozwijających się angażowanie konsumentów jest sporym wyzwaniem z powodu lokalnych uwarunkowań. Na przykład większość użytkowników telefonów w krajach rozwijających się posiada telefony na kartę (prepaid) i wydaje nawet 10% dziennej płacy na rozmowy i czas spędzony w sieci. Interakcja z markami online jest więc dla nich kosztowna. Marki mogą do nich dotrzeć za pomocą Jana - największej na świecie platformy, która umożliwia bezpośrednie przekazywanie pieniędzy do kieszeni konsumentów. Za pomocą jednego kliknięcia można nagrodzić jednocześnie 3,48 mld użytkowników doładowaniem ich telefonów komórkowych. Doładowania i rabaty pozwalają konsumentom spędzić więcej czasu online i zachęcają do wejścia w interakcję z marką.
W nadchodzących 25 latach obserwowane będą zupełnie nowe formy wsparcia marek przez konsumentów. Zarówno konsumenci, jak i celebryci będą nie tylko promować produkty, ale także aktywnie uczestniczyć w budowaniu marek i ich rozwoju. Będą mogli uczestniczyć w projektowaniu produktu lub udzielać rekomendacji dla kupujących lub innych fanów danej marki za pomocą udostępnionej w tym celu platformy. Jednak konsumenci nie dopuszczą marek do swojego życia, jeżeli nie będą one wnosić żadnej dodatkowej wartości. Dlatego marki powinny dostosować swoje platformy komunikacji tak, by ułatwiały wartościowy dialog z konsumentami.
W przyszłości konsumenci będą mówić markom czego oczekują w jaki sposób marka może im to zapewnić. Będą jasno wyrażać swoje opinie na temat jakości obsługi i pomagać w budowaniu programów lojalnościowych. Wykorzystanie takich nowych zachowań konsumenckich umożliwi zarządzanie marką w zupełnie nowy sposób i maksymalizację korzyści zarówno dla samej marki, jak i konsumentów. Przykładem jest IKEA, która wdrożyła internetowy „pchli targ”, sprzedając używane meble klientów, dzieląc się przestrzenią reklamową i zapewniając obsługę marketingową tej inicjatywy. Tym sposobem zaoferowała klientom przydatną usługę, wspierając jednocześnie sprzedaż swoich produktów.
Do roku 2038 rola społecznej kooperatywy stanie się bardziej sprecyzowana. Choć już dzisiejsze inicjatywy są obiecujące, to w przyszłości firmy będą zmuszone do przeanalizowania modelu biznesowego i wprowadzenia takich zmian, które stworzą bardziej „uspołecznione” organizacje, angażujące zarówno pracowników, jak i konsumentów. Ułatwienie konsumentom udziału w tworzeniu produktów i oferowanie im usług, które zmaksymalizują ich wygodę i dobrobyt, doprowadzi do stworzenia modelu mniej skoncentrowanego na samej marce, w którym współpraca marki i konsumentów odbywa się na równych zasadach.
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Docenianie wkładu konsumentówMarki powinny szczerze interesować się opiniami konsumentów, być gotowe do słuchania i potrafić reagować na otrzymywane informacje zwrotne. Zbudują w ten sposób wartościowe relacje, oparte na zaufaniu, szacunku i wzajemnym docenianiu się.
2. Otwartość wobec konsumentówPrzejrzystość to kolejny kluczowy czynnik w budowaniu poczucia zaufania. Nowoczesny konsument ma dużą świadomość i chce być dobrze poinformowany. Należy otwarcie komunikować decyzje podejmowane w reakcji na informacje zwrotne od konsumentów oraz wyjaśniać działania firmy i ich powody.
3. Nagradzanie konsumentówWarto nagradzać konsumentów za ich wysiłek i wkład - najlepiej w niespodziewany dla nich i kreatywny sposób. Zaproszenia na wydarzenia, specjalne wersje przedpremierowe i darmowe produkty z limitowanych edycji spowodują większe zaangażowanie konsumentów.
4. Wartościowa wymianaSama marka nie wystarczy, by skutecznie zabiegać o klienta. Dopiero dodana do niej wartość, która ułatwia lub uprzyjemnia życie klienta, buduje zaangażowanie przynoszące wzajemne korzyści.
5. Uspołeczniona organizacjaMedia społecznościowe należy wykorzystywać jako motor całej działalności biznesowej, a nie jedynie do komunikacji. Warto zaangażować całą społeczność: pracowników, konsumentów i partnerów, aby zapewnić ich uczestnictwo na wszystkich poziomach działalności. Społeczna kooperatywa powinna być ciągłym procesem obejmującym całą organizację
TREND 5: INTERNET WSZECHRZECZY
Internet zmienił nasze życie w sposób, jaki mało kto potrafiłby przewidzieć. Jesteśmy online o każdej porze dnia za pośrednictwem naszych telefonów, komputerów przenośnych i tabletów, a coraz częściej także konsoli do gier, urządzeń domowych i samochodów. W nadchodzących 25 latach, wraz z dalszym rozwojem technologii, internet obejmie jeszcze większą gamę urządzeń i obiektów. Oszacowano, że do roku 2020 do internetu będzie podłączonych aż 50 mld obiektów (źródło: Cisco). W 2038 roku standardem będą podłączone do sieci zegarki, „inteligentne” okulary, urządzenia monitorujące aktywność i wiele innych rodzajów przedmiotów osobistych. Uważamy, że do tego czasu pojawią się także podłączone do internetu chipy, które będzie można wszczepić pod skórę, aby nawet nasze ciała mogły być online. Taka sieć umożliwi działanie zintegrowanego systemu czujników, danych i internetowych urządzeń, który ułatwi nam zarządzanie czynnościami dnia codziennego, jak i miastami, w których żyjemy.
Intel wprowadził już na rynek QuarkX1000, czyli procesor o mniejszym rozmiarze i mocy, zaprojektowany z myślą o „internecie rzeczy” (ang. Internet of Things) i inteligentne urządzenia, które można na siebie założyć (ang. wearable devices). W najbliższych 25 latach będziemy świadkami wprowadzania mikrochipów praktycznie wszędzie. W obszarze opieki zdrowotnej ta technologia pozwoli lepiej monitorować pacjentów w czasie rzeczywistym i umożliwi lekarzom zdalne monitorowanie ich stanu zdrowia.
Biorąc pod uwagę prognozy mówiące o tym, że w 2038 roku na świecie będzie żyło prawie 9 mld ludzi, z czego ponad 62% w miastach (źródło: ONZ), internet wszechrzeczy może mieć daleko idące następstwa dla logistyki miejskiej, na przykład w zakresie odpadów, komunikacji, zarządzania zasobami wody, obniżania kosztów i redukcji szkodliwych emisji, poprawiając jednocześnie dobrobyt mieszkańców i ich wygodę.
Połączenie tak wielu obiektów da nowe możliwości zbierania olbrzymiej ilości danych, co z kolei dostarczy mnóstwa nowych insightów konsumenckich. Do roku 2016 ilość przesyłanych danych na świecie zwiększy się dwukrotnie i osiągnie 110 eksabajtów miesięcznie (źródło: Cisco). Dzięki tym danym tworzone będą hiperspersonalizowane profile, które umożliwią markom indywidualne dostosowanie produktów, usług i oferty do konkretnych potrzeb użytkowników urządzeń mobilnych. Zmieni to całkowicie doświadczenie klienta, dając mu poczucie niczym niezakłóconej wygody i sprawnej obsługi. Dom przyszłości będzie samodzielnie wyłączał ogrzewanie i światła po wyjściu domownika, a lodówka będzie samodzielnie zamawiała żywność ze sklepu, aby uzupełnić braki najczęściej spożywanych towarów.
Konsumenci będą otrzymywali coraz więcej informacji o własnym zdrowiu i samopoczuciu, a dane pochodzące z internetu wszechrzeczy będą stanowiły bazę dla nowych form samoanalizy, umożliwiających kontrolowanie różnych aspektów życia i zarządzanie nimi. Już dziś możemy monitorować to, jak ćwiczymy czy śpimy, jednak wraz z rosnącą liczbą urządzeń umożliwiających zbieranie danych, self-tracking stanie się niezwykle popularny. Analiza takich danych dostarczy wartościowych insightów, choć ich zbieranie będzie budziło coraz więcej obaw o prywatność - ich wykorzystanie przez strony trzecie może bowiem prowadzić do tworzenia w oparciu o te dane profili zdrowotnych i kredytowych.Obecnie 73% ludzi jest gotowych udostępniać swoje dane w zamian za pewne korzyści (źródło: PWC). W przyszłości rynek będzie musiał podjąć odpowiednie kroki, aby chronić dane konsumentów, a marki powinny budować swoją reputację jako marek godnych zaufania i szanujących klientów. Dane konsumentów powinny być wykorzystywane z korzyścią dla nich.
Kwestie związane z prywatnością nie będą jednak jedyną obawą specjalistów od marketingu w erze internetu wszechrzeczy. W tym świecie będziemy wiedzieli o sobie wszystko, a marki będą wiedziały dokładnie jak do nas dotrzeć - nasze oczekiwania będą realizowane bez pozostawienia jakiegokolwiek marginesu na przypadek. Oferta idealnie pasująca do konsumenta, większa wygoda i możliwości kontrolowania wszystkiego - to wszystko być może brzmi bezproblemowo, lecz nie pozostawia przestrzeni na działanie pod wpływem impulsu i zaskoczenie. Jeśli wszystko będzie tak przewidywalne i dopasowane, czy oznacza to koniec przypadków i szczęśliwych zbiegów okoliczności? Konsumenci wciąż pragną być zaskakiwani, dlatego wierzymy, że w przyszłości marki będą pełniły istotną rolę w przywróceniu efektu zaskoczenia w tym hiperspersonalizowanym świecie
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Inwestowanie i wdrażanieWykorzystanie potencjału internetu wszechrzeczy wymaga od firm odpowiedniego przygotowania. Warto inwestować w technologie Big Data, należy przy tym pamiętać, aby ich wdrożenie było kompletne - obecnie tylko 8% firm zaimplementowało je w całości (źródło: Gartner).
2. Kreatywne partnerstwoInternet wszechrzeczy to przede wszystkim kontakt. Marki powinny współpracować z konsumentami i wieloma różnymi partnerami biznesowymi. Tworząc partnerskie relacje, powinny działać kreatywnie i współpracować z innymi po to, by zapewnić konsumentom najlepsze możliwe doświadczenia i udogodnienia.
3. Wspieranie konsumentów w ulepszaniu ich życiaDane i technologie powinny być wykorzystywane po to, by poprawić jakość życia konsumentów, np. poprzez dostarczenie narzędzi, informacji i porad, które umożliwią zmianę ich nawyków w przyjemny i angażujący sposób.
4. Budowanie zaufania i ochrona prywatnościRelacja pomiędzy marką a konsumentami coraz częściej opiera się na zaufaniu, którego budowanie wymaga wysiłku i które łatwo stracić. Należy poważnie traktować prywatność konsumentów i inwestować w infrastrukturę, która będzie chroniła ich dane. Konsumenci będą bardziej skłonni do udostępniania swoich danych, jeśli będą pewni, że są one naprawdę bezpieczne.
5. Zaskakiwanie konsumentówChoć internet wszechrzeczy umożliwi tworzenie idealnie dopasowanych ofert, ludzie wciąż będą oczekiwali zaskakujących doznań. Będzie to wymagało od marek sporego wysiłku. Aby zapobiec przewidywalności wynikającej z personalizacji, niektóre firmy już zaczynają zaskakiwać swoich konsumentów niespodziewanymi doświadczeniami i tajemniczymi opakowaniami
TREND 6: DEMOKRATYZACJA TWORZENIA KONTENTU
Rozwój mediów społecznościowych dał nam bodziec do wyszukiwania kontentu i dzielenia się nim z innymi. To co publikujemy w internecie, wynika w dużej mierze z potrzeby uzyskania akceptacji społecznej. Jednocześnie przyjazne użytkownikom technologie sprawiły, że wyrażanie siebie i dzielenie się informacjami jest bardzo proste, a serwisy takie jak Instagram czy Vine stają się popularne praktycznie natychmiast po ich wprowadzeniu.
Uważamy, że w nadchodzących 25 latach ludzie będą jeszcze częściej tworzyli własny kontent, a także wyszukiwali i udostępniali treści publikowane przez innych. Przy czym kontent ten wykroczy poza zakres prostej, osobistej ekspresji i będzie obejmował szersze spektrum opinii i wymianę informacji. Tak tworzone treści będą traktowane na równi z pro-fesjonalnie produkowanymi materiałami o charakterze newsowym czy rozrywkowym. Uważamy, że do roku 2038 będziemy żyli w świecie demokratyzacji tworzenia treści.
Demokratyzacja tworzenia treści oznacza, że zwykli ludzie zaczną produkować i publikować kontent nie tylko dla grona znajomych, lecz także dla szerszej publiczności. Będą to treści tworzone przez ludzi dla ludzi. Demokratyzacja tworzenia treści sprawi, że „zwykli celebryci” staną się normą. Rosnąca liczba ludzi tworzących i publikujących treści w mediach społecznościowych zmieni je w miejsce łowienia nowych talentów. Jednocześnie widzowie będą mieli jeszcze większą kontrolę nad rodzajem treści i tym, co i kogo chcą oglądać. To zjawisko można zaobserwować już dziś, gdy gwiazdy wywodzące się z YouTube'a osiągają miliony wyświetleń i cieszą się statusem gwiazd filmu czy muzyki pop.
Ludzie o podobnej wizji świata będą wspólnie pracować nad tworzeniem kontentu. Zbiorowe uczestnictwo w procesie twórczym jest źródłem inspiracji i lepszych pomysłów. Na rynku dostępnych jest wiele aplikacji umożliwiających wspólną pracę twórczą, od programów do zarządzania projektami po takie, które umożliwiają wymianę informacji w czasie rzeczywistym. Twórcy niszowych treści mogą współpracować przy tworzeniu kontentu, który mainstreamowi wydawcy uznają za nierentowny, a ich przedsięwzięcia mają dużą szansę na zdobycie finansowania poprzez crowdfunding.
Wykorzystując zainteresowanie konsumentów tworzeniem kontentu, duzi, znani wydawcy mogą służyć twórcom jako facylitatorzy, oferując platformy służące do udostępniania kontentu i dzielenia się nim. W ten sposób wydawcy staną się kuratorami treści prezentującymi prace autorstwa swoich odbiorców. Rolą facylitatorów nie powinno być kształtowanie sposobu myślenia ludzi, lecz wspieranie wymiany informacji i opinii na konkretne tematy. Dobry facylitator powinien potrafić wyodrębnić najbardziej interesujące tematy i zachęcić konsumentów do ekspresji i kreatywności. Jednakże przekucie zainteresowania tworzeniem treści w kontent mający potencjał komercyjny wymaga od nich odsiewu znacznej ilości materiałów.
Tak jak w przypadku artysty czy gwiazdora, twórca treści musi zaistnieć na rynku i znaleźć sposób na dotarcie do szerszej publiki. Wsparcie finansowe i szanse na rozwój kariery będą najprawdopodobniej wciąż pochodziły od dużych, mainstreamowych wydawców, dystrybutorów i marek. W wyścigu po uwagę publiczności duzi wydawcy i dystrybutorzy będą chętnie wykorzystywać możliwości współpracy. Marki również mogą zyskać na współ-pracy z twórcami kontentu: ich treści mogą zawierać odniesienia do marki, twórcy mogą być ambasadorami danej marki lub treści mogą zostać zakupione na potrzeby marketingu.
Pomimo rosnącej popularności niezależnych twórców uważamy, że zapotrzebowanie na dobrej jakości, profesjonalną treść od dużych wydawców i firm z branży rozrywkowej pozostanie wysokie. Firmy te mają ugruntowaną pozycję, wiarygodne zasoby i oferują jakościowy kontent, którym ludzie chętnie się dzielą. Większość firm z branży rozrywkowej ma również zasoby finansowe, dzięki którym może realizować projekty na dużą skalę i produkować hity, pobudzając nasz apetyt na dramatyczne historie, efekty specjalne i rozrywkę na najwyższym poziomie. Konsumenci zawsze będą gotowi zapłacić za dobrze przygotowane informacje, wiadomości i rozrywkę.
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Rola kreatywnego współpracownikaMarki powinny współpracować z twórcami kontentu jako koproducenci treści. Efektem takiej współpracy może być branded content, dyskretny product placement czy występowanie danego twórcy w roli ambasadora marki.
2. Inwestowanie w kontent bliski marceBogactwo jakościowego kontentu jest źródłem zarówno inspiracji, jak i możliwości dla marek, które mogą inwestować w treści dopasowane do wartości marki.
3. Kontent jako towarW przyszłości marki nie będą musiały produkować kontentu od zera. Kupując go od ludzi, marki będą mogły zaoszczędzić na wydatkach na produkcję.
4. Stymulowanie „owned” i „earned”W świecie przeładowanym informacjami marki mogą stać się najlepszym źródłem rzetelnych, wysokiej jakości i aktualnych informacji na dany temat. Mogą dostarczać ważnych treści, takich, których konsumenci poszukują, chętnie udostępniają i wymieniają między sobą.
5. Odpowiednia dytrybucja kontentuMarki mogą prowadzić cross-promocje wraz z niezależnymi twórcami kontentu i dużymi wydawcami lub dystrybutorami. Pozwoli to zwiększać ruch w serwisach internetowych wszystkich zaangażowanych stron i sprawić, że konsumenci będą identyfikować markę z określonym kontentem.
