Farmy AI wdarły się do polskiego Discovera. Dotarliśmy do analizy dużego wydawcy

Z dokumentu przygotowanego przez jedno z wydawnictw na polskim rynku, wynika, że od połowy marca w polskim Google Discover można zaobserwować ekspansję na masową skalę​ farm stron z treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję. Analizie podlegał okres 20-26 marca. Z jednej strony tylko tydzień, a z drugiej zaledwie ten jeden tydzień wystarczył, by zauważyć metodyczny proces i jego skalę.

W tym czasie namierzono aż 59 domen produkujących hurtowo treści i wpychających je do feedów Google Discover. Na blisko 10 tysięcy unikalnych adresów (dokładnie 9 806) zebranych z 13 polskich feedów ok. 13 procent – co ósmy link – prowadziło na strony farm. W niektórych feedach udział takiego "śmieciowego contentu" sięgał aż 36 procent.

Co ważne, to nie jest zjawisko, które narastało latami. Oczywiście tego typu strony pojawiały się regularnie, ale – jak zwraca nam uwagę osoba przeprowadzająca tę analizę – tu mówimy o ekspansji farm, która w Polsce nasiliła się gwałtownie od połowy marca. Wcześniej ten sam model działał w innych krajach na zachodzie Europy. Najwyraźniej Polska stała się kolejnym etapem "rozwoju".

– To niebezpieczne zjawisko. Takie farmy na potęgę wypychają nasze treści redakcyjne z feedów discoverowych. Wydaje się nam, że to efekt ludzkiej decyzji – najpierw była Francja, Holandia, Wielka Brytania, a teraz przyszła kolej na Europę Środkowo-Wschodnią. Z naszego dochodzenia wynika, że większość działających w Polsce farm należy do jednego francuskiego SEO-wca – mówi nam anonimowo menedżerka, która zajmowała się tą analizą. I faktycznie, na niektórych z tych stron w niektórych podstronach technicznych przewija się język francuski.

Mechanizm opisany w dokumencie jest prosty do zrozumienia i trudny do zablokowania. Operatorzy farm hurtowo wykupują wygasłe polskie domeny. Takie, które przez lata zbudowały swoją historię i autorytet w oczach algorytmów Google, a o których w ogóle nie pomyślałoby się w kontekście "portalu informacyjnego".

To domeny należące wcześniej np. do parafii kościelnych, stowarzyszeń, lokalnych firm usługowych, freelancerów, małych specjalistów BHP, sklepów, a nawet... ochotniczych straż pożarnych. Gdy domena zmienia właściciela, jej dotychczasowa reputacja przechodzi razem z nią.

Sprawdzam w Wayback Machine Internet Archive, jak niektóre z tych domen wyglądały kiedyś, a co oferują dziś (stan na początek kwietnia 2026). Niektóre mają kilka lat historii, inne nawet kilkanaście.Tu kilka przykładów, ale jest ich więcej.

– Wygasła domena to gotowy "pojazd z dorobkiem". Domena, która funkcjonowała przez lata – nawet jako strona parafii czy lokalnej firmy – ma w oczach algorytmów Google zbudowany profil zaufania: historię indeksowania, linki przychodzące, brak negatywnych sygnałów spamowych. Gdy ktoś ją przejmuje i stawia na niej nowy serwis, algorytm nie traktuje go jak świeżo zarejestrowaną stronę. Traktuje go jak kontynuację czegoś, co już istniało i funkcjonowało w ekosystemie – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jakub Sawa, ekspert ds. SEO po stronie wydawców i wspówłaściciel agencji FratreSEO.

W Discoverze sygnały zaufania są ważone mocniej na poziomie domeny niż na poziomie pojedynczego artykułu, stąd cała logika tego działania. Analizowane farmy są szczególne aktywne w tematyce lifestyle, porady konsumenckie, kulinaria, ale nie ograniczają się jedynie do nich.

– Takie farmy zalewają czytelników m.in. treściami zdrowotnymi. Piszą o onkologii, o "przełomowych badaniach", o suplementach, które "czynią cuda". Wszystko to poza orbitą prawa prasowego, na próżno szukać tam choćby śladowych ilości rzetelności i etyki dziennikarskiej – mówi nasza rozmówczyni, która analizowała je w swojej firmie.

I wskazuje na przykład Francji, gdzie aż jedna czwarta internautów obcuje dzisiaj z contentem tworzonym przez AI. To wnioski z analizy Médiamétrie dla Group of Online Service Publishers.

Zauważono powtarzalny mechanizm. Opisuje go osoba, która analizowała to od strony technicznej. Nowy właściciel instaluje WordPressa, podpina Cloudflare i uruchamia masową produkcję treści AI. Tropy łączące pozornie niezależne domeny w jedną sieć to identyczne konta użytkowników WordPressa i jednakowe konfiguracje pliku robots.txt.

Niektóre strony są wzajemnie podlinkowane, co sztucznie wzmacnia ich pozycję. Monetyzacja odbywa się przez reklamę programatyczną. Cel jest jeden: maksymalizować ruch z Discovera i generować dużo odsłon.

O jakiej skali mówimy? Z analizy wynika, że farmy z dnia na dzień potrafią zwiększyć liczbę publikowanych treści w skrajnych przypadkach nawet do 250 "artykułów" dziennie. To liczby, z którymi redakcje nie mają szans konkurować. Nie zawsze są tak duże, ale generalnie wygląda to na masową produkcję.

Czy algorytmy powinny widzieć, że domena kawiarni nagle zaczęła publikować dziesiątki, setki artykułów o dietach, modzie i urodzie? – Oczywiście. Nagłe zmiany profilu tematycznego, skokowy wzrost wolumenu publikacji to wszystko są sygnały, które technicznie da się wykryć. Problem polega na tym, że Google przez lata projektował swoje systemy oceny jakości z myślą o wyszukiwarce (Search), nie o Discoverze. A to są dwa zupełnie różne produkty z różną logiką działania – wyjaśnia Jakub Sawa.

Nasz rozmówca zwraca jednak uwagę, że choć technicznie rzecz biorąc wykrycie takich anomalii to prosta sprawa, wszystko jest kwestią priorytetów. Search to flagowy produkt Google i jego systemy antyspamowe są dużo bardziej rozwinięte w porównaniu do Discovera. – Operatorzy farm doskonale o tym wiedzą i właśnie tę asymetrię wykorzystują – mówi.

Aż 80 procent takich domen, zidentyfikowanych przez wydawcę, który przeprowadzał analizę, pochodzi z zaledwie dwóch farm. Analiza wskazuje, że jedną z tych sieci – aktywną nie tylko w Polsce, ale też w Niemczech, Holandii, Austrii, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Australii – można połączyć z jednym francuskim specjalistą SEO. Polska wydaje się być jego najnowszym rynkiem.

Analizowane strony (wszystkie, nie tylko te z francuskim tropem) na polskim rynku nie są zarejestrowane jako tytuły prasowe, nie mają redaktorów naczelnych. Dla algorytmu Google wyglądają jak normalne serwisy informacyjne. Dla czytelnika, który trafił na nie z Discovera mogą wyglądać jak wiarygodne źródło wiedzy – w tym także medycznej. Wyglądają generycznie, mają podobny mechanizm działania i masę zdjęć generowanych przez AI, a także dziwne zachowanie.

W wynikach Google Search pokazuje inną domenę np. alternatywa21.pl, ale po przejściu do strony jesteśmy już na adresie osp1.pl. W analizie wskazano także domeny takie jak: dk91obwodnica-radomska.pl, osuszaczemyslowice.pl, ale takich stron jest dużo więcej.

Zdarza się, że tematyka domeny nijak ma się do tworzonych treści. Na niektórych widać szablon działania: np. podstrona z autorem i jego biogramem, który jest napisany w bardzo zbliżony sposób, choć dotyczy zupełnie różnych tematyk np. elektryki i parentingu.

Jeden z tropów prowadzi do bydgoskiej agencji SEO, która zajmuje się pozycjonowaniem stron i copywritingiem. Nie ma nigdzie zdjęć autorek, ani nie udało znaleźć się innej aktywności internetowej. Wszędzie jest podany ten sam numer telefonu. Zadzwoniliśmy, odebrał mężczyzna i potwierdził, że to redakcja – w tym przypadku – strony "algrom.pl".

Polska jest na początku drogi, którą Francja przeszła wcześniej. Z wspomnianego badania Médiamétrie wynika, że co miesiąc od 14 do 16 milionów francuskich internautów – niemal jedna czwarta wszystkich użytkowników sieci w wieku 15+ we Francji – odwiedza strony informacyjne generowane przez AI, które Google regularnie poleca. 77 procent tego ruchu pochodzi bezpośrednio od Google (Discover, Search, News).

– Google nie potrafi skutecznie wyłapać takich spamerów, przez co miliony czytelników w Polsce jest narażonych na treści, udające redakcyjne artykuły. Jasne jest też to, jakie konsekwencje spotykają wydawców – jeszcze mniej ruchu i utrata resztek widoczności w feedach. Korzyści w tej sytuacji czerpią tylko dwa podmioty – Google i jego system reklamowy oraz farmy – mówi nam menedżerka odpowiedzialna za tę analizę.

Jak udało się nam ustalić, po wysłaniu pytań sprawa opisywanych domen "powinna być już rozwiązana". Co to znaczy? Miały zostać objęte ostatnią aktualizacją rankingów, mającą zwalczać nowe taktyki spamu internetowego.

I zapewnia, że Google nieustannie aktualizuje systemy i podejmuje działania przeciwko witrynom naruszającym nasze zasady. Ponadto użytkownicy mogą zgłaszać spam lub treści niskiej jakości za pośrednictwem standardowych narzędzi do przesyłania opinii bezpośrednio w Discover i wyszukiwarce.

Z naszych informacji wynika, że po tej interwencji linki analizowanych farm w feedach discoverowych zmniejszyły się zaledwie do 1 procenta.

Warto zwrócić uwagę, że jedynym "złolem" w tym układzie nie są same farmy treści. One są po prostu skrajnym efektem, ale nie przyczyną takiego, a nie innego stan rzeczy.

– Architektura Discovera tworzy zachęty, które działają na cały rynek nie tylko na operatorów spamowych sieci. W Polsce nie brakuje dużych, uznanych wydawców, którzy stawiają dedykowane serwisy zoptymalizowane wyłącznie pod ruch z Discovera, monetyzowane reklamowo i budowane pod wolumen. Intencja jest strukturalnie ta sama: maksymalizacja odsłon z feedu. Różnica leży w jakości treści, zapleczu redakcyjnym i skali automatyzacji, ale sam mechanizm motywacyjny jest identyczny. To nie jest wyłącznie problem złych aktorów. To problem produktu, który swoją architekturą premiuje określone zachowania i nie powinno dziwić, że rynek na te zachęty odpowiada – wyjaśnia Jakub Sawa.

Google w lutym 2026 po raz pierwszy w historii wdrożył aktualizację algorytmu dedykowaną wyłącznie Discoverowi. Na razie objął on tylko anglojęzycznych użytkowników w Stanach Zjednoczonych, z zapowiedzią rozszerzenia na pozostałe rynki i języki.

– Deklarowane cele tej aktualizacji - ograniczenie sensacyjnych treści, premiowanie materiałów od serwisów z udokumentowaną ekspertyzą tematyczną i wzmocnienie lokalnej relewantności - brzmią jak bezpośrednia odpowiedź na problemy, o których tu rozmawiamy. Nie widziałem jeszcze szczegółowej analizy tego update'u pod kątem walki ze spamem, ale sam fakt, że Google zdecydował się potraktować Discover jako oddzielny produkt wymagający własnego core update'u, jest sygnałem, że problem został dostrzeżony – mówi mój rozmówca.

Oby, bo przeglądając kilkadziesiąt stron z generowanymi AI zdjęciami i produkowanymi masowo treściami ze świadomością, że trafiają one do Discovera i prawdziwego użytkownika, to dość przygnębiające doświadczenie.

.