Europejski Trybunał Sprawiedliwości zajął się sprawą wykupywania przez niektórych reklmodawców w systemie AdWords słów kluczowych odpowiadających markom ich konkurentów po sygnale od francuskiego sądu ostatniej instancji. Sędziowie z Francji nie mogli bowiem rozstrzygnąć dotyczących takich sytuacji procesów, które wytoczyły firmy Vuitton, Viaticum i P.A. Thonet.
Trybunał orzekł, że właściciele znaków towarowych wykorzystanych przez konkurencję w systemie AdWords nie mogą kierować swoich roszczeń do zarządzającego nim Google. „Podmiot świadczący usługę odsyłania wprawdzie umożliwia swym klientom, a mianowicie reklamodawcom, używanie oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnych, jednak sam nie używa tych oznaczeń” – brzmi uzasadnienie decyzji.
Jednocześnie trybunał podkreślił, że poszkodowane w takich sytuacjach firmy mogą dochodzić swoich praw względem wykorzystujących ich marki podmiotów. Przy czym sędziowie zauważyli, że nazwa konkurencyjnego produktu odsyłająca na stronę innej firmy z określonej branży może być myląca dla internautów. Orzeczenia w tej kwestii powinny zdaniem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości podejmować sądy krajowe, biorąc pod uwagę okoliczności każdego przypadku.
