Według GroupM - której raport obejmuje Czechy, Węgry, Słowację, Rumunię, Chorwację, Serbię i Polskę - spadek dynamiki w stosunku do 2022 roku jest pochodną sytuacji gospodarczej i towarzyszącej części firm niepewności związanej z inwestycjami w marketing.
Polska, największy rynek regionu, będzie w tym roku rosła wolniej niż inne rynki regionu – przychody reklamowe mediów zwiększą się tu wedle aktualnych szacunków o 0,5 proc. względem 2022 r. Wyniosą więc w 2023 r. nieco ponad 12,6 mld zł. Mniejsze rynki regionu, jak Czechy, Węgry, Rumunia czy Chorwacja utrzymają w 2023 r. kilkuprocentowe tempo wzrostu.
W najbliższych dwóch latach GroupM spodziewa się tylko niewielkich przesunięć w podziale regionalnego tortu reklamowego pomiędzy poszczególne media. Udział reklamy digital dopiero w 2022 r. przebił w Europie Środkowo – Wschodniej granicę 50 proc. udziału w rynku, globalnie internet kontrolował już wówczas 73 proc. Te statystyki uwzględniają tzw. digital extensions mediów tradycyjnych, czyli czerpane przez nadawców telewizyjnych i radiowych czy wydawców prasy przychody z reklamy cyfrowej w ich serwisach streamingowych, aplikacjach czy stronach www. Media cyfrowe najsilniejszą pozycję w torcie mają w Polsce, Słowacji, Czechach i na Węgrzech, najniższy udział odnotowują zaś w Serbii i Chorwacji (poniżej 40 proc.).
Telewizja drożej najmocniej na tle innych mediów
Względna stabilność udziałów mediów w latach 2021-2024 wynika m.in. z silnej pozycji tradycyjnej telewizji w regionie. Telewizja odnotowuje wysoki – na tle zachodnich rynków – czas oglądania (rekordzistą jest Serbia z ATV na poziomie 5,5 godziny dziennie). Spadki oglądalności i kurczenie się zasobów reklamowych na takich rynkach jak m.in. Polska nadawcy rekompensują wysoką inflacją CPP. Wzrost cen reklam w telewizji w skali regionu w 2022 r. wyniósł 13 proc., telewizja drożała więc najmocniej na tle innych mediów.
To, w połączeniu z popytem na telewizję, która zapewnia wciąż relatywnie duże zasięgi i bezpieczne otoczenie dla marek, sprawiło i nadal sprawia, że pozycja tradycyjnej telewizji w budżetach reklamowych wolniej traci na znaczeniu niż pozycja telewizji w życiu widzów.
Polska nie jest mocno doinwestowana reklamowo
GroupM w raporcie podsumowującym sytuację w regionie CEE przyjrzała się też relacjom między wielkością PKB i PKB per capita a wielkością wydatków reklamowych. Tylko na dwóch rynkach regionu – w Czechach i Słowacji - przychody reklamowe mediów nieznacznie przebijają 0,5 proc. udział w PKB w cenach bieżących (w Polsce to 0,4 proc.; wielkość PKB na podstawie danych Komisji Europejskiej). Na tę relację wpływają zarówno zamożność poszczególnych rynków, jak i sytuacja w ich sektorach reklamowych: poziom konkurencji czy koncentracji w obrębie właścicieli mediów.
Holding zaobserwował też zależność pomiędzy wielkością PKB per capita na poszczególnych rynkach, a wielkością wydatków reklamowych przypadających na jednego mieszkańca poszczególnych krajów. Poziom zamożności mieszkańców wyraźnie koreluje z inwestycjami, jakie reklamodawcy ponoszą, by do niego dotrzeć.
- W tym kontekście może zastanawiać pozycja Polski. Roczny Ad Per Capita w Czechach jest niemal dwa razy wyższy niż u nas, podczas gdy czeskie PKB per Capita przewyższa polskie o niespełna połowę. Zważywszy na liczebność i siłę zakupową polskich konsumentów, na pewno nie jesteśmy więc mocno doinwestowanym reklamowo rynkiem - komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM Poland i CEE cluster lead w GroupM.
Prezeska GroupM zwraca uwagę na potencjał makroekonomiczny regionu CEE. - W nadchodzących latach będziemy się rozwijać szybciej niż zachodnie gospodarki, zgodnie z prognozami Komisji Europejskiej, a historycznie niska stopa bezrobocia w regionie sprzyja myśleniu o CEE jako bezpiecznym miejscu inwestycji, także reklamowych. Konsumenci to wciąż dobrzy klienci branż retail, telekomów, FMCG, ale także, zważywszy na stabilność zatrudnienia i dynamikę płac, sektorów dóbr trwałych, jak elektronika, meble czy motoryzacja – dodaje.
