Globalne przychody z reklamy cyfrowej osiągnęły w 2025 r. 294,6 mld dol. To rekord mimo braku cyklicznych bodźców jak igrzyska, mundial czy duże wybory. — Ten wzrost pokazuje rynek zorientowany na efektywność. Inwestycje płyną tam, gdzie można połączyć wydatki z wynikami biznesowymi — powiedział David Cohen, CEO IAB.
Social media i wideo napędzają rynek
Największy wzrost dotyczy reklam w mediach społecznościowych: 117,7 mld dol., wzrost o 32,6 proc. rok do roku. Wideo cyfrowe osiągnęło 78,0 mld dol., także +32,6 proc., przy czym IAB podaje, że szeroka kategoria wideo (CTV, social video, online i short‑form) urosła o 25,4 proc. r/r. Reklama w wyszukiwarce wyniosła 114,2 mld dol. (+11 proc.), a commerce media 63,4 mld dol. (+18 proc.). Programmatic sięgnął 162,4 mld dol. (+20,5 proc.). Podcasty zanotowały 2,9 mld dol. (+17,6 proc.), a display 81,6 mld dol. (+9,8 proc.).
— Wzorce konsumpcji treści zmieniły się istotnie. Przewagę zyskują firmy integrujące dane, media i handel, oferujące spójne, spersonalizowane i zakupowe doświadczenia — powiedział Jack Koch, wiceprezes ds. badań i analiz w IAB.
Trzy trendy strukturalne: AI, hamujące search, stała współpraca z twórcami
Raport wskazuje trzy przesunięcia strukturalne. Po pierwsze: sztuczna inteligencja staje się warstwą infrastruktury reklamy: od odkrywania treści, przez produkcję kreacji, zakup i sprzedaż mediów, po monetyzację i pomiar.
Po drugie: wyszukiwanie pozostaje największym segmentem (114,2 mld dol.), ale jego dynamika spadła do 11 proc. z 15,9 proc. rok wcześniej.
Po trzecie: reklama twórców to już stały kanał: wydatki wyniosły 37 mld dol. w 2025 r., a marki budują długofalowe programy i narzędzia do zarządzania współpracą.
— Lekcja z 30 lat historii jest jasna: pomiar, standardy i interoperacyjność wyniosły branżę z zera do prawie 300 mld dol. — powiedział Cohen z IAB. Organizacja podkreśla, że wraz z rozwojem AI przed sektorem stoi jeszcze wiele pracy nad infrastrukturą i metrykami.
Gdzie płyną budżety reklamowe
IAB zwraca uwagę, że zachowania konsumentów przesuwają wydatki do wideo, treści twórców i środowisk nastawionych na efektywność. Na dynamikę social mediów wpływa rozwój gospodarki twórców, głębsza integracja handlu oraz poprawa targetowania, pomiaru i atrybucji. Automatyzacja zakupu mediów (programmatic) skaluje się i przygotowuje grunt pod agentowe systemy zakupu oparte na AI.
W raporcie zaznaczono również konsolidację rynku — 10 największych globalnych firm medialnych utrzymuje większościowy udział w przychodach z reklamy internetowej. To efekt koncentracji uwagi użytkowników i przewag wynikających z własnych danych oraz infrastruktury pomiarowej.
