Jakie cele marketingowe przyświecają marce Coca-Cola w Polsce i regionie bałtyckim na najbliższe miesiące?
Coca-Cola jest marką, która koncentruje się na kreowaniu pozytywnych emocji oraz zachęcaniu do dzielenia się nimi. Zatem zawsze w centrum naszych działań znajduje się tworzenie wyjątkowych doświadczeń dla naszych konsumentów. Dążymy do tego, aby nasze kampanie były nie tylko spójne z wizją i misją marki, ale także angażowały na wielu różnych poziomach, zarówno online, jak i offline. Nadchodzące miesiące to szczególny czas, w którym będziemy jeszcze bliżej naszych fanów zachęcając ich do odkrywania prawdziwej magii tego okresu, między innymi podczas przystanków świątecznej ciężarówki Coca-Cola.
Jaką rolę pełni Polska w regionalnych działaniach marketingowych marki Coca-Cola?
Polska to jedno z najszybciej rozwijających się państw w Europie Środkowo-Wschodniej z bardzo różnorodnym, konkurencyjnym rynkiem. Do tego dochodzą oczekiwania konsumentów, które sprawiają, że jako marka nieustannie dążymy do najwyższej jakości i wprowadzania innowacji, co jest również oczywiście niezbędne, aby utrzymać naszą pozycję lidera. Jesteśmy obecni w Polsce od ponad 50 lat i towarzyszymy Polakom w ważnych dla nich chwilach, od kameralnych i rodzinnych spotkań, po duże i spektakularne wydarzenia. Tworzymy też własne okazje do celebracji wspólnych chwil. Jedną z nich jest Coca-Cola Warsaw Cookout, podczas którego na specjalne zaproszenie systemu Coca-Cola, spróbować można było dań szefów kuchni z gwiazdkami Michelin.
Na czym polega specyfika polskiego rynku z perspektywy Coca-Cola? Czym różnimy się od krajów bałtyckich?
Z populacją przekraczającą 38 milionów mieszkańców, Polska niewątpliwie jest większym rynkiem pod względem ilościowym porównując go do Estonii, Litwy czy Łotwy. Nie znaczy to jednak nic więcej niż tyle, że niezależnie od wielkości rynku wszyscy nasi konsumenci są równie ważni. Jeśli chodzi o obecne trendy to w ostatnich latach obserwujemy wzrost trendu personalizacji, stąd powrót naszej kultowej kampanii "Share a Coke". Jesteśmy już w trakcie podsumowań, jednak niewątpliwie była ona istotnym wyróżnikiem tego roku.
Kampnia "Share a Coke" była powrotem, ale w nowym wydaniu. Co było dla Was najważniejsze w reaktywacji tej kampanii?
Przygotowując nową odsłonę zdaliśmy sobie sprawę, że pokolenie Z będzie doświadczać jej po raz pierwszy. Z racji wieku nie mieli możliwości świadomie uczestniczyć w działaniach poprzednim razem. A w świecie, zdominowanym przez interakcje cyfrowe, "Share a Coke" oferuje namacalny sposób na celebrowanie łączących nas więzi. Przypomina, że do ich umocnienia wystarczy prosty gest – dzielenie się. Pokolenie Z, chętnie realizuje tę misję w internecie, a media społecznościowe stały się dla nich ważnym narzędziem do nawiązywania kontaktów. Niemniej jednak takie połączenia są często ulotne, a młodsze pokolenie wciąż pragnie głębszych relacji i wspólnych, trwałych wspomnień. Nowa odsłona kampanii Share a Coke to urzeczywistnienie naszej filozofii Real Magic, czyli prawdziwej magii i radości towarzyszącej spotkaniom. To zaproszenie, by wyjść poza przestrzeń cyfrową i tworzyć wyjątkowe chwile, dzieląc się z tymi, którzy są dla nas najważniejsi – zarówno online, jak i w prawdziwym życiu. Nie zapominając jednak o przywiązaniu pokolenia Z do świata cyfrowego, w ramach reaktywacji stworzyliśmy Share a Coke Memory Maker, pozwalający użytkownikom generowanie personalizowanych filmów, wykorzystując własne treści.
Jak doszło do współpracy z MISBHV i jak oceniliście jej potencjał jeszcze przed startem?
Współpraca z marką MISBHV była naturalnym krokiem, biorąc pod uwagę ich silną pozycję w świecie mody oraz unikalny styl, który idealnie rezonował z naszą marką. Już na etapie wstępnych rozmów dostrzegliśmy ogromny potencjał tej kolaboracji. MISBHV to nie tylko marka odzieżowa, ale również manifest kultury i stylu życia, co wpisuje się w wartości Coca-Cola. W skład limitowanej kolekcji weszły: bluza, t-shirt i czapka z hasłem "Sharing is Caring" i charakterystyczną czerwienią naszej marki. Jeszcze przed startem mieliśmy sygnały, że fani mody z niecierpliwością czekają na ten drop, co tylko potwierdziło słuszność naszej decyzji.
Skąd pomysł na stworzenie Coke Villa? Czy to element testowania nowego formatu kontaktu z konsumentem? Jak wrażenia?
Zaproponowaliśmy naszym konsumentom nowy, niestandardowy format spójny z filozofią marki, gdzie najważniejsze są wspólne doświadczenia i chwile spędzone w gronie bliskich osób. Spotkał się on z entuzjastycznymi reakcjami i masą pozytywnych komentarzy. Stworzyliśmy na warszawskim Mokotowie przestrzeń, która sprzyja wspólnym chwilom, radości oraz budowaniu relacji. Na 435 m² znalazły się cztery sypialnie, kuchnia, jadalnia, sala kinowa, pokój sportowy, muzyczny i coworkingowy, a nawet strefa SPA z sauną oraz ogród z basenem i muralem. Wszystko utrzymane w duchu Coca-Cola.
Na ile Coke Villa to projekt lokalny, a na ile globalnie replikowalny? Ile będzie działać? Jak wyglądało poszukiwanie miejsca?
To jedyny tego typu projekt w Polsce, jak i w całej Europie. Podobnie jak debiutująca wcześniej w tym roku loża Coca-Cola na PGE Narodowym, Coke Villa jest miejscem, w którym marka łączy świat sportu, muzyki i kultury, dając możliwość wspólnego przeżywania emocji w wyjątkowej atmosferze. Za nami już między innymi koncerty Jana Rapowanie czy Mery Spolsky, ale też spotkanie z mediami odnośnie wdrażania systemu kaucyjnego w Polsce i naszych lokalnych inicjatyw. Mamy jeszcze wiele pomysłów w zanadrzu, nie mogę się doczekać ich realizacji.
Jaką wagę przykładacie dziś do kanałów digitalowych w komunikacji marki?
Obecnie koncentrujemy się na tworzeniu interaktywnego dialogu z naszymi konsumentami, co otwiera nowe możliwości komunikacji i zaangażowania. Ta ewolucja w podejściu do marketingu digitalowego to nie tylko wyzwanie, ale i fascynująca możliwość współpracy z naszymi konsumentami. Dążymy do tego, aby każdy kontakt z naszą marką, niezależnie od platformy, był przemyślany i dostosowany do oczekiwań odbiorców. Rozumiejąc ich potrzeby, mamy możliwość nie tylko dostarczania wartościowych treści, ale także budowania trwałych relacji. Każdy krok na tej ścieżce wymaga od nas ciągłego uczenia się i dostosowywania, aby efektywnie wykorzystywać technologie, które kształtują nasze interakcje. Naszym celem jest nie tylko zwiększenie widoczności marki, ale także stworzenie autentycznego połączenia z naszą społecznością. Wierzymy, że poprzez wzajemne zaangażowanie możemy osiągnąć nie tylko cele biznesowe, lecz także wzbogacić doświadczenia naszych konsumentów, co w dłuższej perspektywie przekłada się na sukces marki na rynku.
Rozmówca: Iina Airaksinen, Senior Marketing Director w The Coca-Cola Company Polska i Kraje Bałtyckie
Iina Airaksinen swoją karierę rozpoczynała jako freelancer w obszarze marketingu, zdobywając cenne doświadczenie w Finlandii, Chinach oraz Japonii. Od momentu dołączenia do The Coca-Cola Company w 2017 r. pełniła różne funkcje, w tym dyrektorki ds. operacji biznesowych w Szwajcarii, a wcześniej dyrektorki ds. marketingu w Danii i Finlandii. Ukończyła Aalto University School of Business. Pracuje także jako mentorka, pomagając studentom przygotować się na wyzwania dzisiejszego rynku pracy.
