Internet jednym z głównych źródeł wiedzy Polaków przy zakupach

Internet jest na razie jednym z wielu źródeł informacji w procesie zakupowym. Przeciętnie ok. 1/3 decyzji zakupowych polskich internautów oparta jest na informacjach zdobytych w sieci, a w najbardziej "internetowych" kategoriach (elektronika użytkowa, gry, oprogramowanie) jest to najwyżej połowa zakupów.

W części kategorii konsumenci aktywnie poszukują dokładnej i wiarygodnej informacji o produkcie, ułatwiającej im wybór (np. elektronika użytkowa, AGD, artykuły motoryzacyjne). W innej grupie (zwłaszcza FMCG i moda) konsumenci szukają najczęściej nie tyle informacji, co inspiracji, kontaktu z marką, zabawy, czy też okazji cenowych.

Rozumiejąc proces zakupowy szeroko i uwzględniając wszystkie możliwe zachowania zakupowe, w badaniu za e-konsumentów przyjęto internautów, którzy wydali pieniądze na dowolny produkt lub usługę, niekoniecznie online. W projekcie skupiono się na 17 najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług, a dla każdego z respondentów wylosowano jedną z tych kategorii, na które wydał pieniądze w roku 2012.

Osoby, które przeznaczyły środki pieniężne na dowolny produkt bądź usługę z powyższej listy, bądź na inne cele zakupowe, stanowią ponad 87% polskich użytkowników sieci w wieku powyżej 14 roku życia, co daje prawie 15 milionów e-klientów. Wśród nich 86% (ponad 12,5 mln) kupiło w roku 2012 produkty i usługi na podstawie informacji znalezionych w internecie, a 65% (prawie 7,3 mln) - w samym internecie.

E-konsumenci dokonują zakupu za pośrednictwem sieci nie tylko poprzez złożenie zamówienia w sklepie internetowym, czy robiąc zakup na aukcji, ale często szukają w sieci informacji na temat produktów i usług, aby potem kupić je offline. Zjawisko to jest szczególnie silne w takich branżach jak odzież, higiena, produkty dla dzieci, książki, elektronika, telefonia komórkowa, motoryzacja, turystyka, oprogramowanie. W tych branżach obserwowana jest również większa aktywność konsumentów w zakupach za pośrednictwem sieci. Słabszy efekt występuje w branżach takich jak remont, gastronomia, finanse, żywność. 80% badanych deklaruje, że zakupu tych ostatnich dokonuje w tradycyjnych sklepach.

Internet stał się dla konsumentów najważniejszym medium, podstawowym źródłem wiedzy w przypadku zdecydowanej większości kategorii kupowanych produktów i usług – wyraźnie dominuje nad radiem, czy telewizją. Biorąc pod uwagę ogół badanych konsumentów, internet wymieniło 69% e-konsumentów. To o 14 pkt. proc. więcej od rodziny i znajomych, zaś zestawiając ten wynik z wiedzą eksperta – na której bazuje 15% konsumentów – internet wymieniło ponad cztery razy więcej badanych.

Analizując wyniki badania konkretnych kategorii branżowych można zauważyć zależność pomiędzy specyfiką danej kategorii, a wagą internetu w procesie zakupowym. W przypadku usług i produktów turystycznych (87%) oraz kategorii technologicznych, takich jak produkty i usługi telefonii komórkowej (81%), gry komputerowe (81%), produkty AGD i RTV (82%), rola internetu jako źródła informacji jest największa.

O ile jednak hegemonia internetu nie zaskakuje przy sprzęcie RTV i AGD, grach, czy oprogramowaniu, o tyle na uwagę zasługuje jego pierwsze miejsce przy produktach dla dzieci, czy usługach finansowych. W przypadku tych pierwszych bardzo ważnym źródłem wiedzy są znajomi i rodzina (64% wskazań), ale 72% nabywców szuka informacji na temat zabawek, ubranek i akcesoriów dziecięcych właśnie w sieci. Podobny odsetek konsumentów (71%) w internecie uzupełnia i pogłębia wiedzę z zakresu usług finansowych. Sieć jest także podstawowym źródłem wiedzy o książkach (71%).

Poniżej średniej znajdują się kategorie typowe dla kanałów offline: buty, odzież (59%), kosmetyki, perfumy (58%), lekarstwa i artykuły medyczne (51%), artykuły spożywcze (52%) oraz usługi gastronomiczne (51%). W procesie zakupowym trzech ostatnich główne źródło informacji stanowią znajomi oraz rodzina. W każdej z badanych kategorii internet był wskazany przez ponad 50% konsumentów.

Przewagę internetu nad innymi mediami widać także w aspekcie wiarygodności. Internet w niemal wszystkich kategoriach produktowych jest postrzegany jako bardziej wiarygodny niż prasa, telewizja czy radio. Szczególnie widać to w zestawieniu z telewizją, która jest traktowana jako źródło równie wiarygodne jak internet wyłącznie w czterech kategoriach. Telewizja jest jednak dobrym inicjatorem do impulsu by zajrzeć do internetu szukając informacji na temat usług telefonii komórkowej, artykułów AGD/RTV czy produktów wyposażenia domu. Skuteczniejszym od telewizji inicjatorem poszukiwań w internecie są tylko osobiste rozmowy ze znajomymi, szczególnie ważne w procesie zakupowym takich produktów jak książki, turystyka czy motoryzacja.

Wśród ocenianych źródeł opinia eksperta jest oceniana jako najbardziej wiarygodna. Ponad 2/3 badanych uznaje eksperta za wiarygodne źródło informacji (70%), a dla co czwartego e-konsumenta stanowi źródło bardzo wiarygodne (28%). Zyskuje szczególnie na znaczeniu w takich kategoriach jak produkty motoryzacyjne (80%), materiały remontowe (81%), artykuły AGD, RTV (80%) oraz usługi finansowe (76%). Eksperci nie budzą tak jednoznacznie pozytywnych skojarzeń wśród badanych w ramach kategorii produktów gastronomicznych (55%) oraz butów i odzieży (55%).

Zdecydowana większość badanych wierzy rodzinie oraz bliskim (81%). Szczególne znaczenie ma to w kategorii usług turystycznych (87%), usług gastronomicznych (85%) oraz artykułów spożywczych (85%). Internauci są nieco bardziej sceptyczni wobec opinii rodziny i znajomych na temat finansów (77%).

Dane zawarte na etykietach produktów, instrukcje i inne informacje dołączane do produktów i usług budzą mniej zaufania od opinii znajomych i bliskich – 61% badanych uznało treści zamieszczone na towarach za wiarygodne. Wartość ta jest zdecydowanie wyższa w kategorii usług medycznych (75%), produktów i usług telefonii komórkowej (72%), materiałów remontowych (73%) oraz produktów RTV i AGD (72%). Warto zauważyć, że informacje dołączane do umów dotyczących usług finansowych i ubezpieczeń cieszą się dość niskim zaufaniem – 48% klientów, którzy opłacali tego typu usługi w roku 2012, ufa takim informacjom. Podobna zależność występuje w kategorii produktów dotyczącej usług turystycznych – ufa im 57% badanych.

Internet jest nie tylko powszechnym medium, ale także jednym z głównych źródeł informacji. Przez wielu respondentów (60% = zdecydowanie tak + raczej tak) postrzegany jest także jako źródło wiarygodne – zdecydowanie bardziej godne zaufania niż telewizja. Pozytywnie na tym tle wyróżniają się takie kategorie jak artykuły RTV i AGD (78%), produkty telefonii komórkowej (69%), gry komputerowe (70%), produkty motoryzacyjne (70%). Kategorie te należą do grupy zainteresowań z grupy technologicznej. Warto zauważyć, że zaufanie do internetu skorelowane jest z wykształceniem oraz płcią. Panie cechuje nieco mniejsze zaufanie.

Relatywnie wysoka jest wiarygodność prasy – 46% respondentów postrzega to źródło wiedzy za godne zaufania. Prasa dzieli badanych - uzyskane wyniki są mocno skorelowane z branżą. Zdecydowanie większe zaufanie respondenci mają wobec prasy w przypadku informacji dotyczących książek (60%), płyt z muzyką (57%) oraz biletów do kina i teatru (62%). Niższymi wskaźnikami cechują się kupujący buty i odzież (31%), kosmetyki (36%), lekarstwa (33%) i artykuły spożywcze (38%).

Przekaz radiowy e-konsumenci postrzegają jako nieco bardziej wiarygodny od telewizyjnego, natomiast znacznie mniej godny zaufania od internetu. Widoczne jest zróżnicowanie ze względu na badaną branżę – lepiej oceniają radio kupujący bilety (68%), płyty muzyczne (64%) oraz książki (55%). Trudniejsze kategorie to odzież i obuwie (25%), czy kosmetyki (29%).

Z kolei telewizja jest oceniana przez większość e-konsumentów jako mało wiarygodna – temu przekazowi ufa 38% badanych. Największy odsetek osób uznających telewizję za wiarygodne źródło występuję w grupie kupujących bilety (60%), a także produkty i usługi telefonii komórkowej (46%) i książki (46%). Na tle internetu (60% zaufanych odbiorców), telewizja jako medium jest dobrym impulsem do dalszego poszukiwania w sieci, zmierzającego do wyboru konkretnej marki, produktu, czy usługi.

Biorąc pod uwagę obydwa wymiary oceny badanych mediów – ich wiarygodność i przydatność – do najsilniejszych determinantów w wyborze produktów i usług należą znajomi i rodzina oraz internet. Internet wyróżnia się więc ponadprzeciętną przydatnością w procesie zakupowym, przy jednoczesnej wysokiej ocenie wiarygodności. Pozostałe, klasyczne media, zostały ocenione jako znacznie mniej wiarygodne, przy przeciętnej bądź niskiej przydatności.

Do kategorii, które cieszą się największymi wskaźnikami przydatności i wiarygodności zarazem należą produkty i usługi turystyczne, a także elektronika. Dużym wsparciem ze strony internetu mogą się cieszyć także software, telekomy, multimedia, motoryzacja oraz bilety. Najniższe wskaźniki osiągnęły gastronomia, zdrowie, żywność oraz higiena.

Internet jest miejscem, w którym łącznie około połowa respondentów zdobywa pierwsze informacje o produkcie lub usłudze. Dla każdej branży odsetek osób czerpiących wiedzę z sieci jest inny. Można wyróżnić takie, dla których wskazania na internet jako miejsce zetknięcia się po raz pierwszy z marką są szczególnie wysokie, wyższe niż przeciętna. Te kategorie to software i turystyka – 70%, muzyka i film – 65%, a także elektronika, bilety czy telekomy, które notują wskazania na poziomie 60%. Kupujący te towary szczególnie często wskazywali sieć jako źródło pierwszych wiadomości o produktach.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na pierwszy kontakt klienta z produktem właśnie w sieci, jest naturalne połączenie poszukiwanych informacji ze środowiskiem sieci. Kategorie, które mają najwyższe wskazania to m.in. software. Internet jest naturalnym środowiskiem dla tej tematyki - sieć oparta jest na oprogramowaniu, dlatego tak wiele informacji na temat różnorodnych systemów znaleźć można właśnie tam, z czego skrupulatnie korzystają internauci-klienci.

Internet jako medium, które pełni funkcję impulsu zakupowego, bądź też źródła wiedzy uzyskiwanej w sposób pasywny, należy analizować także pod kątem efektywności poszczególnych typów reklamy. Spośród badanych formatów cyfrowych dominującym źródłem pozyskiwania wiedzy o produktach jest reklama graficzna – w szczególności dotyczy to segmentu gier, artykułów sportowych i sprzętu elektronicznego. Drugim ważnym źródłem informacji są mailingi, wskazywane częściej przy finansach i ubezpieczeniach oraz produktach i akcesoriach dla dzieci. Niewiele mniej respondentów wskazało wyskakujące okienka, czyli jedną z bardziej inwazyjnych form reklamy internetowej. Co piąty badany czerpie wiedzę z reklamy wideo oraz linków w wyszukiwarkach. Jednocześnie 14% ankietowanych nie było w stanie udzielić rzetelnej odpowiedzi na pytanie, a 27% uznało, że żaden z rodzajów reklamy internetowej nie przekłada się na wiedzę na temat marek oraz produktów.

Gdzie konkretnie internauci szukają wiedzy w sieci? Dominującym narzędziem są wyszukiwarki (45%) i sklepy internetowe (36%). Ich rola jest szczególnie widoczna w przypadku takich kategorii jak książki, motoryzacja, artykuły AGD/RTV, czy też elementy związane z wyposażeniem domu. Dość często wymieniane są także strony firmowe marek i produktów (30%). Następne w kolejności są portale internetowe (26%) oraz opinie na forach i grupach dyskusyjnych (26%). Co piąty e-konsument wymienia aukcje, specjalistyczne serwisy www oraz serwisy społecznościowe, a 12% wskazuje na blogi.

Na tle innych mediów internet w komputerze jest wykorzystywany przez e-konsumentów z największą intensywnością. Codziennie albo prawie codziennie z sieci korzysta w ten sposób ponad 70% badanych. Częściej wykorzystują go osoby kupujące software, elektronikę oraz płyty z muzyką/filmami, czyli kategorie typowe dla środowiska online. Wśród nich odsetek ten sięga 80%. Jednocześnie codzienny kontakt z tradycyjną telewizją ma 56% e-konsumentów, najczęściej są to osoby kupujące kosmetyki i produkty motoryzacyjne. Wśród klasycznych mediów dość wysokim wynikiem cieszy się radio (46%), podczas gdy codzienne wykorzystanie prasy osiąga 12%, mniej niż internet w telefonie (16%).

Ponad połowa właścicieli smartfonów, tabletów czy laptopów deklaruje, że używa tych urządzeń także podczas oglądania telewizji. 69% polskich internautów to multi-screeners, zaś wśród e-konsumentów stanowią oni 72%.

Pomiar badawczy został zrealizowany przez Interaktywny Instytut Badań Rynku (IIBR) na zlecenie IAB Polska za pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów. W grupie wydawców znaleźli się Advice, atmedia, Interia, Onet, Pkt.pl oraz WP.pl. Ankiety emitowane były losowo w okresie od 8 do 26 kwietnia 2013 roku. Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, odpowiedzi analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej, skonstruowanej na podstawie danych o płci i wieku internautów oraz o częstotliwości korzystania z internetu. Badanie skupiło się na 17 najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług, na które badani wydawali swoje domowe budżety – bez względu na fakt, czy kupili je w internecie, czy poza nim.