Wydawcy mediów na całym świecie, w tym w Polsce, mierzą się z wyraźnymi spadkami ruchu kierowanego z Facebooka. Drastyczny ubytek ruchu z social mediów (w tym przede wszystkim z Facebooka) dotknął polskie portale w drugiej połowie 2024 roku.
Z danych badania Mediapanel wynikało, że 20 największych polskich serwisów z treściami redakcyjnymi zanotowało wówczas spadek liczby odsłon rzędu 31 procent, czyli prawie o jedną trzecią. To w tamtym czasie wydawcy stracili możliwość ekspozycji wstawianego linku wraz ze zdjęciem, co znacząco wpłynęło na zasięgi. Można to było robić przy pomocy specjalnego programu, ale zajmowało więcej czasu i generowało mniej wyświetleń.
13 mln wyświetleń w miesiącu
Można sprawić, by treści publikowane na Facebooku rozchodziły się viralowo. Wymaga to jednak spełnienia kilku warunków. Najważniejsze jest zrozumienie, że Facebooka nie należy traktować wyłącznie jako kolejnego źródła ruchu dla serwisu internetowego. To odrębny kanał dotarcia do odbiorców, który wymaga publikowania treści dopasowanych do specyfiki platformy — często takich, których nie znajdą oni na stronie internetowej.
Marcin Marczewski prowadzi Bolec.info od 22 lat. To lokalny portal Bolesławca i całego powiatu na Dolnym Śląsku. Na Facebooku ma ponad 60 tys. obserwujących. Sam Bolesławiec liczy 37 tysięcy mieszkańców, powiat – prawie 87 tysięcy. Warto dodać, że w Bolesławcu jest jeszcze drugi silny serwis i fanpage – Istotne.pl (43 tys. obserwujących). Sporo jak na średnie miasto.
Na początku Bolec.Info był inicjatywą wolontariacką. Obecnie utrzymuje się z reklam czy tekstów sponsorowanych. Głównym źródłem dochodów jest reklama programatyczna. Bywają też płatne treści od samorządów, ale nie przeszkadza to serwisowi w krytyce władz.
– Mam trzech dziennikarzy na umowę o pracę i jednego współpracownika – mówi mi wydawca i redaktor naczelny portalu. Jednak ludzie mają zwykle inne źródło dochodów. Jest fotograf, trenerka fitness, emeryt, nauczyciel. Redakcja ma biuro i stałe studio nagraniowe.
Ukazuje się też w papierze lokalny dwutygodnik pod tym samym tytułem. W Bolesławcu były jeszcze niedawno trzy bezpłatne dwutygodniki. Teraz konkurencja wydaje tylko miesięczniki.
Skąd taka popularność na Facebooku? Rolki potrafią mieć nawet ponad pół miliona wyświetleń, choć najczęściej zbierają kilkadziesiąt tysięcy. Wiele treści ukazuje się tylko tam. Naczelny Bolec.Info podkreśla, że to nie sposób na zwiększenie ruchu portalu, a dodatkowy kanał dotarcia do czytelników.
Największy fokus mamy na miasto Bolesławiec. Staramy się publikować treści różnorodne, nie tylko linki do tekstów. To relacje z różnych wydarzeń, rolki, dużo materiałów filmowych. Mamy też kanał na YouTube i konto na Instagramie, ale to na Facebooku są największe zasięgi. Tylko w marcu nasze materiały na Facebooku zostały wyświetlone niemal 13 milionów razy. Musimy być tam, gdzie są nasi czytelnicy.
Jakie treści najbardziej się niosą? – Wszelkie lokalne, zaczynając od wypadków. Ale nie jesteśmy żądni krwi i sensacji, powodzeniem cieszą się dobra lokalne. Największe zasięgi robi organizowane co roku Bolesławieckie Święto Ceramiki czy zabytkowy wiadukt kolejowy, jeden z najdłuższych tego typu obiektów w Europie. Może brzmi to banalnie, ale ludzie lubią oglądać, co się dzieje na rynku, albo co się nie dzieje na rynku. W trakcie burzy pokazaliśmy zalaną ulicę. Miało to olbrzymią oglądalność. Relacje na żywo z imprez nie są już tak popularne jak 4,5 roku temu – dodaje.
W Tomaszowie Bolesławieckim działa Klekusiowo, Ośrodek Rehabilitacji Dzikich Zwierząt. Ludzie śledzą ich losy. Zdjęcia i filmy są bardzo popularne. – O chorych bocianach, lisach czy sarnach w okolicy alarmują nas czytelnicy. Gdy komuś zaginie piesek, ludzie też to udostępniają. Popularne są akcje charytatywne, w tym zbiórki na leczenie ludzi – tłumaczy naczelny.
Marcin Marczewski wyjaśnia mi na prostym przykładzie, na czym polega angażująca ludzi lokalność serwisu.
Jeż przechodził przez ulicę, nagrał go kolporter naszej gazety. Nagranie dosłownie eksplodowało zasięgowo. Ma ponad 450 tys. wyświetleń i 10 tys. reakcji. Ludzie pisali, że jeż jest chory, radzili "skontaktujcie się z Klekusiowem". Wywiązała się viralowa dyskusja. Innym razem dziennikarz jechał drogą dojazdową do miasta. Wyskoczył mu zając, który cały czas biegł przed samochodem. Pod nagraniem pojawiła się lawina komentarzy, że kierowca źle zrobił, bo powinien się zatrzymać.
Oczywiście treści polityczne też generują zasięgi, ale w nieoczywisty sposób. Bardzo popularna była wizyta byłego ministra Mariusza Błaszczaka w Bolesławcu. Nagranie miało ponad pół miliona wyświetleń. Po spotkaniu ustawiła się kolejka chętnych, by odebrać obiecany uczestnikom kalendarz. Ludzi interesowało, czy można go dostać. Oczywiście swoje zrobiła też polaryzacja, którą generował polityk PiS.
Co roku duże zasięgi ma też relacja z cmentarza przy okazji Wszystkich Świętych.
– Ludzie z USA są nam wdzięczni, gdy pokazujemy jego alejki. Wspominają swoich bliskich – tłumaczy Marczewski.
Największa konkurencja to tzw. paradziennikarstwo na Facebooku. – Dziś każdy może opublikować post. Gdy słyszymy, że skończyły się worki przy powodzi, to musimy potwierdzić to w centrum zarządzania kryzysowego. Trudniej też o reklamodawców niż jeszcze kilka lat temu. Przenoszą się dziś do mediów elektronicznych – wyjaśnia.
"Jaka pogoda w górach i czy kozice fikały?"
"Tygodnik Podhalański" na Facebooku ma prawie 400 tysięcy obserwujących. Skąd jego fenomen? Dziennik ma o tyle szczęścia, że lokalność Zakopanego czy Tatr interesuje całą Polskę. Ale swojemu szczęściu też cały czas pomaga.
– Mamy trochę łatwiej niż inne lokalne media, bo mamy Zakopane i Tatry. Wśród naszych obserwujących znajduje się mnóstwo ludzi z największych miast w Polsce: to Kraków, Warszawa, Łódź, Poznań czy Gdańsk – mówi mi Paweł Pełka, redaktor naczelny "Tygodnika Podhalańskiego".
Samo Zakopane liczy 25 tysięcy mieszkańców, jednak według szacunków w szczycie sezonu w stolicy Tatr i okolicach przebywa jednocześnie nawet 10 razy więcej ludzi.
– Jurek (Jerzy Jurecki, wydawca "TP" – red.) śmieje się, że Warszawiacy sprawdzają, jaka pogoda w górach i czy kozice fikały – mówi Andrzej Andrysiak, szef Stowarzyszenia Gazet Lokalnych.
"TP" stara się być zawsze na miejscu, kiedy dzieje się coś ważnego, w tym ludzkie dramaty. Tak było w przypadku zeszłorocznego pożaru baru szybkiej obsługi na Krupówkach, z którego nagrania i zdjęcia wygenerowały milionowe zasięgi. Kadry były do tego stopnia pożądane, że ogólnopolskie media wykorzystywały zdjęcia "TP" jako własne, o czym informowaliśmy w Wirtualnemedia.pl.
Fotografem jest w tym tytule syn wydawcy Bartłomiej Jurecki. Jego zdjęcia zdobywały wielokrotnie nagrody. Jurecki otrzymał m.in. Grand Press Photo za fotografię z sylwestra na Krupówkach.
Jesteśmy też na TikToku, ale to Facebook jest głównym kanałem w mediach społecznościowych. Jak coś nietypowego dzieje się w Zakopanem, to od razu oglądalność jest spora. Nowy Sącz nie przyciągnie takiej uwagi. Jednak nie zamykamy się tylko w mieście. Dziś byłem na Hali Gąsienicowej o 7 rano. Pokazujemy zmiany pogody, powodzeniem cieszy się śnieg w Tatrach w październiku czy kwietniu, warunki na szlaku, filmy instruktażowe o używaniu raków podczas wspinania się na Rysy, wszelkie kontrowersje z Morskiego Oka, frekwencja na szlaku do Morskiego Oka, wypadki, gdy ktoś wspiął się na krzyż na Giewoncie czy wnosił tam rower.
Gigantyczne zasięgi zrobił zeszłoroczny pożar na Krupówkach. Szczęście w nieszczęściu redakcji polegało na tym, że obok baru szybkiej obsługi, który spłonął, znajduje się biuro ogłoszeń "TP".
– Koleżanka skończyła pracę i wyszła z biura. Zobaczyła, że pali się bar. Po 10 minutach robiłem relację na żywo. Wyciągano kolejne osoby z ognia. Ale także filmy pokazujące piękno Tatr mają oglądalność większą niż przeciętną. 99 proc. komentarzy jest pod nimi pozytywnych – podkreśla Pełka.
Trzeba mieć szczęście
Innym serwisem lokalnym z dużymi zasięgami w mediach społecznościowych jest portal Świdnica24 (62 tys. obserwujących na Facebooku). Marek Kowalski prowadzi go od 10 lat. Pytam wydawcę o największą siłę portalu. Podkreśla, że decyduje o tym przede wszystkim pokazywana lokalność. Ale ponownie słyszę, że trzeba mieć szczęście.
To gra w ruletkę, czasem sami jesteśmy zaskoczeni. Ostatnio były Dni Świdnicy w weekend, miała wystąpić Beata Kozidrak. Tymczasem przeszła burza, która zerwała część plandeki ze sceny. Nasi dziennikarze zarejestrowali ten moment. Nagranie z podmuchu wiatru ma ponad 900 tys. wyświetleń na Facebooku. Nasze dzienne zasięgi mają w granicach kilkudziesięciu tysięcy.
Jak dodaje, dzięki aktywnemu prowadzeniu portalu w mediach społecznościowych ludzi zaczęła interesować także lokalna polityka.
– Weszła na dużo wyższy poziom zasięgowy. Politykę krajową mało kto czyta, bo wszyscy ją mają. Jedni kochają TVN24, inni Republikę – dodaje wydawca Świdnica24.pl.
Sąsiadka zrobiła melinę z mieszkania
Lublin112 istnieje od 13 lat i od razu założył profil na Facebooku. Dziś ma tam prawie 300 tys. obserwujących. Ale to tylko dodatek, bo najważniejsza wciąż pozostaje strona internetowa, czasem mająca ponad milion realnych użytkowników miesięcznie. Na co dzień z serwisem współpracuje około 10 osób.
– Przede wszystkim zamieszczamy lokalne informacje i reagujemy na wszystko, co się dzieje wokół nas. Szybkość reagowania jest kluczowa, bo tego potrzebuje czytelnik – mówi mi Paweł Pietraś, naczelny serwisu.
Użytkownik Facebooka ze smartfonem w ręku szuka w sieci informacji przekazywanych bezpośrednio z miejsc zdarzeń i wydarzeń.
Staramy się być zawsze tam, gdzie coś się dzieje. Jednak w ostatnich latach jest trudniej. Facebook wprowadza ograniczenia. Po wrzuceniu posta zasięg rośnie, idzie w górę i potem nagle się kończy.
Dziennikarze serwisu starają się szczególnie ostrożnie dobierać zdjęcia tytułowe ze względu na politykę Facebooka. – Nie może być nigdzie krwi, przy ostatnim przypadku, który biegał z maczetą, musieliśmy zablurować nagrania – opowiada.
Co ma największe zasięgi? Nie ma reguły. Rolka ze zwykłego protestu pod ratuszem w związku z ostatnimi wydarzeniami w Berlinie miała ponad 9 tys. reakcji i 5,4 tys. komentarzy.
Lublin112 dostaje dużo zgłoszeń od czytelników i na każde stara się reagować.
– Żadnej wiadomości nie pozostawiamy bez odpowiedzi, pytamy ludzi o problemy, czytelnicy podsyłają nam informacje o zdarzeniach drogowych, w tym wypadkach. Poza tym wiedzą, że jeśli coś nam zgłoszą, zajmiemy się tym i opiszemy temat – przekonuje Paweł Pietraś.
Ważne są problemy społeczne, ale te prawdziwe — zakorzenione w codziennym życiu mieszkańców i opisywane przez portal. – Uciążliwa sąsiadka zrobiła melinę w swoim mieszkaniu. Administracja nic z tym nie robiła. Były krzyki, rozróby, sprowadzała tam towarzystwo, w końcu doszło do podpalenia tego mieszkania – opisuje.
