Billboard Egoo, którego dotyczyły skargi otrzymane przez Komisję Etyki Reklamy, przedstawia Moniką Pietrasińską, playmate „Playboya” sprzed dwóch lat, obejmowaną przez mężczyznę. Reklama była prezentowana w okresie letnim w całym kraju.
Autorzy skarg zwracali uwagę, że modelka na billoardzie Egoo jest naga, podczas gdy model, trzymający rękę na jej pośladkach, kompletnie ubrany. „Taki przekaz nie ma nic wspólnego z reklamowanym produktem, propaguje nierówność płci, przyczynia się do seksualizacji dziewczynek, wisi w kompletnie niestosownym miejscu, nadużywa zaufanie niedojrzałego odbiorcy, wiąże przemoc z seksem (gangster- posiadacz nagiej sexkobiety), tym samym może przyczyniać się do wzrostu przemocy wobec kobiet na tle seksualnym, jego przesłanie mówi , że taka postawa jest cool” - wyliczył swoje zarzuty jeden z odbiorców. „Billboard uprzedmiatawia kobietę. Reklama jest seksistowska i szowinistyczna. Czuję się bardzo urażona oglądając tą reklamę” - stwierdziła autorka innej skargi. „Seksistowska, dyskryminuje kobiety pokazując je jako przedmiot. Wisi w miejscu publicznym i widocznym dla dzieci i młodzieży, a nie jest dla nich odpowiednia” - ocenił kolejny odbiorca. Podobne zarzuty powtarzały się w pozostałych skargach.
Firma Preciado, produkująca napój Egoo i odpowiedzialna za jego działania reklamowe, zaznaczyła na początku, że nigdy nie zobowiązała się do przestrzegania Kodeksu Etyki Reklamy ani nie wyraziła chęci uczestnictwa w systemie samoregulacji w formie Komisji Etyki Reklamy. Odnosząc się do zarzutów wobec billboardu, oceniła, że modelka nie jest na nim naga, tylko ubrana w kostium kąpielowy. „Również poza osób widocznych na zdjęciu nie wskazuje, żeby którakolwiek z tych osób, zarówno kobieta jak i mężczyzna, były traktowane przedmiotowo czy zawierały elementy dyskryminujące którąkolwiek z płci. Reklama przedstawia dwie przytulające się osoby - kobietę i mężczyznę, które najprawdopodobniej stanowią parę. Obie postaci stwarzają wrażenie zadowolonych i rozluźnionych. A tekst znajdujący się na fotografii ‘A pleasure to drink’ ma sugerować, że ten szereg pozytywnych emocji ma bezpośredni związek ze spożywaniem reklamowanego napoju” - opisało przedsiębiorstwo.
Firma podkreśliła, że przedstawienie kobiety w kostiumie kąpielowym w opozycji do ubranego mężczyzny miało na celu wyeksponowanie postaci kobiecej, co ma ścisły związek z całą kampanią reklamową Egoo, w ramach której przewidziano konkurs na najatrakcyjniejszą dziewczynę w Polsce, o czym informacja znajduje na stronie internetowej podanej na billboardzie. „Opinia, że mężczyzna przedstawiony na fotografii ma wygląd gangstera lub sutenera, jest przejawem wybitnie subiektywnej interpretacji dokonanej przez niektórych autorów skarg. Z faktu, że mężczyzna ma na sobie modny młodzieżowy strój oraz ciemne okulary, nie można snuć wniosków, iż jest on przedstawicielem świata przestępczego - taka interpretacja jest z oczywistych względów absurdalna” - ocenił producent Egoo.
Komisja Etyki Reklamy nie przychyliła się jednak do tych wyjaśnień, orzekając, że billboard naruszył normy kodeksu branżowego. „Umieszczenie w przestrzeni publicznej zdjęcia ubranego mężczyzny protekcjonalnie obejmującego nagą kobietę (dłoń na pośladku) powiela obraz relacji męsko-damskich jako ‘pana i niewolnicy’ czy ‘samca i jego kociaka’. Obrazy te - pozbawione dodatkowego uzasadnienia bądź wyjaśnienia - mają charakter dyskryminujący kobiety: kobieta jest tutaj sprowadzona jedynie do roli erotycznego gadżetu, zabawki w rękach mężczyzny” - uzasadniła Komisja, dodając, że reklama narusza też dobre obyczaje, mogąc mieć niekorzystny wpływ na dzieci i młodzież. Przy czym Komisja zaznaczyła, że gdyby przekaz był eksponowany w innym kanale komunikacji niż dostępny dla wszystkich outdoor, oraz w innym kontekście (dorośli bawiący się rolami bądź żartujący ze schematów ról w związkach damsko-męskich na łamach np. magazynów dla panów), mógłby zostać uznany za zgodny z Kodeksem Etyki Reklamy.
