Hasło kampanii: "I live for this" pozostało niezmienione, lecz wypowiadane jest teraz przez fanów ubranych w stroje drużyn, z ich logo wymalowanymi na twarzach i biletami (zawieszonymi wokół ich szyi) na mecze, dzięki którym zostali wybrani do wzięcia udziału w kampanii."Budżet całej kampanii szacuje się na 5-7 milionów dolarów, a sama kampania została zaplanowana zanim jeszcze kilku zawodnikom zarzucano zażywanie środków dopingujących", oznajmił Tim Brosnan vice prezydent w Major League Baseball odpowiedzialny za sprawy finansowe. Dodaje on również, że "równie ważne jak docenianie samych graczy jest docenianie kibiców ze względu na czas i wysiłek, jaki poświęcają na śledzenie rozgrywek". Sami zawodnicy nie znikną z telewizyjnych reklamówek i niekiedy także będą angażowani do promowania ligi. Ponadto wezmą oni udział w publicznych ogłoszeniach, jakie pojawiać się będą podczas telewizyjnych relacji z meczów.
Zainteresowanie zatrudnianiem kibiców w reklamach rozpoczęło się, gdy w ubiegłym roku reklamodawcy zaczęli angażować do swoich reklam właśnie fanów baseballu zamiast wiązać swoją markę z konkretnym graczem.
Koncentrowanie się na kibicach niż na zawodnikach może także w większym stopniu przysłużyć się samemu baseballowi niż innym dyscyplinom sportowym. Takie wnioski zostały wyciągnięte z badania przeprowadzonego wśród 10 000 tysięcy kibiców różnych dyscyplin przez Octagon Worldwide, agencję reklamową zajmującą się rynkiem sportowym. Badani umieścili podziw dla zawodników na 5 miejscu, za m.in. społecznym aspektem sportu, osobistym zaangażowaniem czy osobistym sentymentem dla danego sportu.
Nietuzinkowy sposób przeprowadzenia całej kampanii, tak odmienny od innych, traktujących baseball w sposób bardzo poważny, jest odzwierciedleniem poglądu agencji reklamowej McCann Erickson (obsługującej rozgrywki), zgodnie z którym "baseball to rozrywka, a nie coś na temat czego musisz podjąć kurs na Harvardzie".
Przypomnijmy, że w Polsce na taki krok zdecydował się ostatnio RMF FM, w którego spotach reklamowych biorą udział słuchacze, a nie, jak w przeważającej mierze do tej pory, polskie i zagraniczne gwiazdy muzyki.
