Platforma utrzymana jest w duchu komunikacji opartej na relacjach międzyludzkich („human to human”). Zaprojektowana została w sposób angażujący Klientów, oparty o aspekty emocjonalne. Jej strategicznym celem w dłuższej perspektywie jest transformacja marki ORLEN w markę pożądaną przez Klientów (lovebrand) oraz promocja produktów i usług, oferowanych przez polski Koncern.
- Koncepcja nowego modelu komunikacji wynika z obserwacji, że w dzisiejszych czasach konsumenci najbardziej cenią sobie czas i wygodę. PKN ORLEN wychodząc naprzeciw tym potrzebom, wdraża szereg pomysłów i innowacyjnych rozwiązań w zakresie funkcjonowania stacji paliw, aby zapewnić klientom możliwie kompleksową obsługę. Już teraz na stacjach można nie tylko zatankować samochód, ale zjeść zdrowy, przygotowany na miejscu posiłek, czy wypożyczyć auto - mówi Rafał Pasieka, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu w PKN ORLEN. - To wymaga nowoczesnego podejścia do komunikacji i nasza platforma doskonale wpisuje się w bieżące trendy - dodaje.
Pierwszym etapem wdrożenia platformy jest wizerunkowa kampania reklamowa pod hasłem „Kierunek ORLEN”, w której kluczowym narzędziem jest marketing narracyjny. Przekaz reklam jest oparty na historiach różnych osób w momencie zaistnienia konkretnej potrzeby, pozornie niezwiązanej ze stacją paliw. Znaczenie takich, mniej lub bardziej wyszukanych zachcianek zostaje humorystycznie wyolbrzymione poprzez odpowiednio zaintonowany komentarz lektora. Okazuje się, że wszyscy bohaterowie kierują się na stację ORLEN, która jest w stanie odpowiedzieć nawet na najbardziej zaskakujące oczekiwania klientów.
Koncepcja artystyczna kampanii zakłada opieranie się na kontrastach - zestawiając powagę i majestat - uzyskanych dzięki właściwym technikom filmowania, z nieco zdystansowaną, a w efekcie humorystyczną narracją. Głos narratora niesie życiową mądrość, słychać w nim bagaż doświadczeń, ale też pogodne, ciepłe nastawienie do ludzi i ich codziennych życiowych perypetii. Głosu do kampanii użyczył Piotr Machalica.
Wykorzystany w spocie motyw muzyczny (z utworu „Cold Little Heart” autorstwa Michaela Kiwanuka) ma przede wszystkim za zadanie wzbudzenie pozytywnych emocji, które mogą przełożyć się na postrzeganie poszczególnych marek.
W ramach nowego modelu komunikacji, zaplanowana została szerokozasięgowa, ogólnopolska kampania reklamowa 360 stopni, obejmująca telewizję (spoty 45- i 30-sekundowej), radio, prasę, Internet, tablice outdoorowe oraz kina. Dodatkowo wykorzystane zostaną media własne, kanały social mediowe, a także eventy organizowane przez PKN ORLEN.
Za przygotowanie kampanii odpowiedzialny był Obszar Marketingu PKN ORLEN, agencja Publicis oraz dom mediowy MullenLowe MediaHub. Spot wyreżyserowany przez Sebastiana Pańczyka wyprodukował dom produkcyjny Dobro.
