"Koniec Google’a, jaki znaliśmy w wydawnictwach". Jaka będzie przyszłość mediów po AI Mode?

W ubiegłym tygodniu Google ogłosił wprowadzenie w 36 nowych językach, w tym polskim nowej funkcji wyszukiwarki AI Mode (Tryb AI), pozwalający na konwersację i zadawanie wielowątkowych pytań. Tryb zamiast listy linków wyświetli gotową odpowiedź wygenerowaną dzięki przeszukaniu zasobów sieci (także wideo i grafiki) przez modele AI Gemini. Użytkownik nie będzie miał już potrzeby klikania w tyle linków, by przejść po dodatkowe informacje. Dziś działa tak np. ChatGPT czy Perplexity.

CEO Google Sundar Pichai podczas corocznej konferencji dla deweloperów Google I/O opisał funkcjonalność jako "całkowite przekształcenie wyszukiwania".

Tryb AI Mode trafia obecnie do kolejnych użytkowników z Polski. We wtorek już był dostępny dla wielu z nich.

Pytany o ocenę wpływu AI Mode na wydawców, redaktor naczelny Polska Press Grupy Marek Twaróg szczerze wyznaje: - Mam pewien kłopot z tym ciągłym zrzędzeniem w sprawie Google’a czy Facebooka.

– Najlepiej byłoby, gdyby plany wydawców na 2026 rok w pozycji "co nam daje Google" przewidywały "zero" w pozycji przychody oraz zasięgi. Trudno cokolwiek robić w mediach, jeśli wszyscy koncentrują się tylko na odgadywaniu, jak tym razem Google - a nie my - zarobi na naszych treściach - mówi Twaróg.

- Trzeba oczywiście walczyć o rekompensaty i ten proces trwa, ale poza tym - warto zdać sobie sprawę, że to koniec Google’a, jaki znaliśmy w wydawnictwach. Trzeba dostosować firmy do nowych czasów, rozpisać nowe oferty, szukać nowych źródeł przychodu, ocenić, ile naprawdę znaczymy. Wszyscy mówimy o przełomie w mediach, a wciąż dziwimy się, że wdrażane są nowe rozwiązania. Jak przełom, to przełom – podsumowuje.

Marek Frąckowiak, prezes Izby Wydawców Prasy, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyraża zdecydowane obawy wobec wprowadzenia funkcji AI Mode przez Google w Polsce. Wskazuje na głęboki wpływ tego ruchu na media oraz szerzej, społeczeństwo.

Frąckowiak podkreśla, że wydawcy od dawna alarmowali o potrzebie regulacji wykorzystania publikacji prasowych w kontekście AI. - Teraz rynek i regulatorzy się trochę budzą, ale mleko się już wylało – zaznacza.

Prezes Izby Wydawców Prasy podkreśla, że to być może ostatni moment, by chronić profesjonalnych dziennikarzy i wydawców jako "dobro cywilizacyjne". Zwłaszcza, jeśli weźmiemy pod uwagę, że tzw. halucynacje sztucznej inteligencji to nie "wypadki przy pracy" ale cecha tej technologii.

– Ofiarami będziemy padać my wszyscy jako cywilizacja. Trzeba to widzieć w takich właśnie kategoriach. To być może ostatni moment na to, żeby tych twórców prawdziwych, rzetelnych informacji, czyli dziennikarzy i wydawców profesjonalnych, zacząć jakoś chronić. To ważne np. w kontekście wojny informacyjnej z Rosją. No, nie ma lepszego sposobu na to niż wsparcie właśnie profesjonalnych wydawnictw, rzetelnych dziennikarzy. Jakoś nie widzę, żeby cokolwiek robiono realnie, żeby nas w tym wesprzeć – konkluduje gorzko prezes Izby Wydawców Prasy.

W ocenie Marka Frąckowiaka potrzebne są przede wszystkim efektywne regulacje prawne chroniące własność intelektualną, uszczelnienie przepisów oraz realne wsparcie rządowe, co pokazują doświadczenia krajów, gdzie negocjacje z big techami przyniosły rezultaty.

Dodatkowo liczy na ekonomiczne wsparcie, takie jak zerowa stawka VAT na prasę, co pomogłoby uratować zwłaszcza prężnie działającą prasie lokalnej.

Podobnie szeroko konsekwencje wejścia AI Mode widzi Maciej Kossowski, prezes Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych. Jego zdaniem, nie wolno tego spłycać do "problemu wydawców".

Ekspert wylicza daleko idące konsekwencje decyzji Google.

Po pierwsze, czatbot oducza internautę samodzielnego myślenia.

– Jako ludzie jesteśmy leniwi i jeśli mamy jakieś udogodnienie, to z chęcią z niego korzystamy. Tak samo będzie w tym przypadku. Dostaniemy asystenta, który za nas przejrzy internet i odpowie na pytanie. Teoretycznie wciąż będą linki do źródła, ale komu się będzie chciało tam zaglądać? Jakiemu odsetkowi populacji? Już też poznaliśmy zjawisko LLM Groomingu, czyli świadomego zatruwania modeli LLM w celu szerzenia dezinformacji. Odsyłam do przykładu działań sieci Pravda z rosyjską dezinformacją – wskazuje szef Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych.

Druga kwestia to odpowiedzialność – gigant z Mountain View nie ponosi jej dziś na równi z mediami, choć de facto pełni te samą rolę.

– Google powinien ponosić odpowiedzialność za publikowane treści w takim samym zakresie, w jakim odpowiedzialność ta spoczywa na mediach – uważa Maciej Kossowski.

Kolejne konsekwencje już bezpośrednio godzą w media – od dalszego drenowania zasobów wydawców po spadek ruchu i wpływów reklamowych.

– Dotychczasowe lejki marketingowe przestają działać. Zmieni się charakter sposobu korzystania z wyszukiwarki. Zapytania będą bardziej emocjonalne, osobiste. Dlatego kluczowe znacznie będzie miało zrozumienie swojego odbiorcy. Zmienią się wskaźniki, jakimi będziemy się posługiwać w zarządzaniu mediami. Itd. Dla mniejszych podmiotów, z ograniczonymi zasobami lub tych, które się niczym nie wyróżniają, to będzie trudny czas. Ale kto nie spanikuje, tylko szybko dostosuje się do nowej rzeczywistości, przetrwa i będzie silniejszy – podsumowuje Maciej Kossowski.

AI Mode mocno namiesza nie tylko w mediach, ale i ich otoczeniu, na przykład rynku agencji pozycjonowania treści w sieci.

Kacper Osiecki, CEO Enyo i pomysłodawca marketingowego powerhouse By The People Group widzi AI Mode nie jak zmianę w wyszukiwarce, ale "rewolucję poznawczą".

– AI nie tylko porządkuje wyniki wyszukiwania, ono rozumie intencje użytkownika, interpretuje kontekst i syntetyzuje odpowiedzi. W efekcie wyszukiwarka przestaje być narzędziem do szukania, a staje się asystentem myślenia. Dla marek to oznacza całkowitą zmianę logiki komunikacji. Skraca się dystans między marką a decyzją konsumenta - analizuje ekspert.

- Dotychczas optymalizowaliśmy treści pod słowa kluczowe, a teraz musimy optymalizować je pod zrozumienie semantyczne. To, co liczy się w erze AI, to nie pozycja w wynikach wyszukiwania, ale to, czy nasze treści znajdą się w odpowiedzi generowanej przez model językowy – dodaje.

W drugim kwartale tego roku właściciel Google, koncern Alphabet, osiągnął 96,43 mld dolarów przychodów, co wobec 84,74 mld rok wcześniej oznacza wzrost o 13,8 proc. Wzrost wpływów z reklam był słabszy od ogólnego wyniku – o 10,4 proc. i wyniósł 71,34 mld dolarów. Przychody reklamowe wyszukiwarki i podobnych usług poszły w górę rok do roku z 48,51 do 54,19 mld

Sieć reklamowa Google odnotowała za to spadek we wspomnianym okresie, z 7,44 do 7,35 mld dolarów.