Kreatywność nie z tego świata: jak marki świętują Halloween

Magdalena Kantorowicz, group account director Digitree Group, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl mówi, że Halloween stało się globalnym "sezonem na UGC" [treści generowane przez użytkowników - red]. Marki nie tyle produkują jedną wielką reklamę, ile przygotowują ofertę czy rekwizyt (opakowanie, kubek, QR code), które użytkownicy platform społecznościowych masowo włączają do własnych rolek.

– Drugi, widoczny trend to kreatywne partnerstwa z horrorowymi IP, np. "horrorowe" postaci i potwory, tytuły filmów czy seriali, znaki towarowe, logotypy. Nie brakuje też rekwizytów: maska Ghostface, piła łańcuchowa Leatherface’a, charakterystyczne melodie czy hasła – dodaje.

Burger King wprowadził do oferty Bloody Bite – limitowaną nowość z wyrazistym sosem pepper chutney, który rozgrzewa podniebienie i zostawia po sobie charakterystyczny "krwawy ślad".

– Halloween to idealny moment, żeby trochę się pobawić – także smakiem. Bloody Bite to nasza najostrzejsza propozycja, z sosem pepper chutney, który dodaje ognia i podkręca charakter całego burgera. Lubimy zaskakiwać naszych gości nowymi połączeniami i pokazywać, że klasyka może mieć zupełnie inne oblicze – stwierdza Magdalena Michalak, brand managerka Burger King.

Bloody Bite Burger jest dostępny we wszystkich restauracjach Burger King, a także w kanale Drive Thru i w dostawie. Oferta jest limitowana i obowiązuje do wyczerpania zapasów.

W restauracjach McDonald’s dostępny jest nowy burger McCrispy Bacon BBQ. Limitowana oferta obowiązuje do 2 listopada.

"Strasznie chrupiący kurczak i apetyczny sos BBQ to zestawienie, które wywoła gęsią skórkę – oczywiście z zachwytu" – przekonuje McDonald's.

Do wcześniejszych kampanii Burger Kinga, skierowanej w McDonald's, nawiązuje Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group: – Bardzo lubiłem kampanię Burger Kinga, który przebrał się za strasznego klauna, nawiązując w ten sposób do swojej największej konkurencji, czyli McDonald's.

Ekspert wskazuje, że w tym roku motyw "markowego przebierania się" fajnie uchwyciło Mini, które przebrało się za swoją nietypową, ale jednak bardzo groźną konkurencję – autonomiczne samochody Waymo.

– Możemy się tu doszukać insightu, który świetnie trafia do odbiorców samochodów ze sportowym zacięciem – tych, dla których prowadzenie to przyjemność, a nie tylko przemieszczanie się z punktu A do punktu B. Bo co może być dla nich bardziej przerażające niż samochód, którego nie będą mogli prowadzić?

Fanta zorganizowała kampanię we współpracy z Universal Pictures i Blumhouse, promując limitowane edycje napojów z postaciami z horrorów, takimi jak Chucky czy Freddy Fazbear. Partnerstwo jest powiązane z premierami filmów: "Czarny Telefon 2" i "Pięć Nocy w Freddy’s 2" , produkowanymi przez Blumhouse.

Na opakowaniach napojów umieszczono kody QR, dzięki którym konsumenci mogą odblokować dodatkowe treści, uczestniczyć w loterii i wygrywać nagrody, takie jak iPhone 17 z limitowanym etui, zestawy do maratonów filmowych oraz vouchery Glovo.

Kampania poza loterią obejmuje digital, w tym media społecznościowe, i działania z udziałem influencerów oraz loterię z nagrodami. Akcję w Polsce realizują m.in. agencje EssenceMediacom, VML, Fortis oraz 24/7Communication.

Jak zauważa Kantorowicz, kampania Fanty zadziałała, ponieważ połączenie fizycznego opakowania z cyfrowym akcentem stworzyło zabawne i łatwe do udostępniania doświadczenie.

— Fanta połączyła gotowy język memów z fizycznym rekwizytem (puszki) i doświadczeniem IRL — idealny miks dla TikToka i Reelsów — podsumowuje.

Tegoroczna kampania "Skittles Presents: Ghost Roommate" nawiązuje stylistycznie oraz fabularnie do starej wersji filmu "Pogromcy duchów". Kampania ma formę serii reklam w klimacie typowym dla lat 90., z charakterystycznym retro stylem i humorem. Akcja opowiada o zabawnych i lekko strasznych przygodach głównego bohatera, który mieszka z duchem, co koresponduje z tematyką duchów znaną z klasyki filmowej.

Lampasiak wskazuje, że Skittles połączył Halloween z czymś, co już od jakiegoś czasu mocno przyciąga młodych – z nostalgią. Zrobił to prawdopodobnie w najbardziej zabawny sposób spośród kampanii, które wpadły w oko eksperta.

– Format starych sitcomów ze sztucznym śmiechem publiczności w tle, uzupełniony o efekty specjalne rodem ze starej wersji filmu "Ghost Busters" ["Pogromcy duchów" - red.], to zabieg, który świetnie oddaje klimat dawnych lat. Trafia on w to, co bawiło dzisiejszych 40- i 50-latków, ale teraz jest nowym trendem wśród pokolenia Z – precyzuje.

Z kolei IKEA – we współpracy z agencją kreatywną INGO – uruchomiła kampanię "Halloween Essentials", realizowaną w krajach regionu MENA, szczególnie w Zjednoczonych Emiratach Arabskich.

Kampania skupia się na tym, że podczas wieczorów filmów grozy w domowym zaciszu miękkie elementy wyposażenia — takie jak poszwa, poduszka i koc — mogą stanowić "tarczę" lub ochronę przed dreszczem i nagłym skokiem emocji. Akcja wykorzystuje humorystyczne podejście — zamiast typowych elementów Halloween (maski, dynie, horrory pełne efektów specjalnych), IKEA pokazuje, że prawdziwa ochrona to komfortowe wyposażenie domu.

— IKEA zawsze dobrze dekodowała domowe emocje. Czasami nie ma w reklamie nic lepszego niż uchwycenie prawdziwego, życiowego insightu, który jest bardzo blisko produktu. Przecież każdy z nas kiedyś nakrył się kocem lub przytulił do poduszki podczas strasznej sceny. A nawet jeśli nie my, to zrobił to ktoś obok nas — stwierdza Lampasiak.

— Firma pokazuje w swojej komunikacji, że aby wpisać się w klimat Halloween, nie trzeba opowiadać długich, śmieszno-strasznych historii. Wystarczy bliżej przyjrzeć się temu, co dzieje się w domu konsumenta i zobaczyć, jakie niecodzienne funkcje często pełnią niektóre produkty naszej marki. A gdy już złapie się to "coś", nawet prosta, statyczna reklama z ceną i nazwą produktu na środku może być atrakcyjna — dodaje.

W Polsce IKEA nie prowadzi kampanii halloweenowej, skupia się natomiast na wprowadzeniu sezonowej kolekcji dekoracji Halloween pod nazwą Kustfyr, która jest dostępna w sklepach i online. IKEA prezentuje inspiracje i pomysły na dekoracje oraz tematyczne akcesoria na Halloween, jak świeczki, poduszki, lampiony, torby itp.

Jak zauważa Lampasiak, Halloween w marketingu to też festiwal limitowanych edycji produktów od wszystkich największych marek. W tym roku uwagę eksperta przykuł prosty i przekorny pomysł marki Capri Sun oraz zabawa najbardziej znanym powiedzeniem tego święta: "Trick or Treat" (Cukierek albo psikus).

– Zabawa ta jest dodatkowo mocno wpisana w charakterystykę produktu – w końcu, aby się go napić, musimy wbić słomkę w opakowanie, co nie zawsze jest proste. Marka dość odważnie wypuściła serię produktów, których część jest właśnie halloweenowym psikusem: nie da się w nie wbić słomki. Mimo że pomysł jest trochę złośliwy, to stanowi świetny sposób na zrobienie z produktem czegoś innego niż tylko narysowanie pająka czy dyni na opakowaniu i wyróżnienie się wśród masy innych produktów – opisuje ekspert.