Krzyżówki nie dają się wykreślić. Prasa traci czytelników, ale one wciąż trzymają się mocno

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Jest przed 21:00. Wszystkie codzienne "sprawunki" zostały już załatwione. Na stole kubek herbaty z cytryną i miodem. Krzysztof Nowak, były dziennikarz "Gazety Wyborczej", wraz z żoną otwiera kolejny zeszyt z krzyżówkami. Starają się wpisywać tylko te odpowiedzi, których są pewni, choć nie zawsze im się to udaje.

– Zawsze za to mówimy coś w rodzaju: "słuchaj teraz", gdy przyjdzie nam do głowy rzadko używane słowo – opowiada Nowak.

Krzyżówki są dla nich sposobem na skupienie i wyciszenie po dniu pełnym bodźców. Ale i zdarza się, że prowadzą dalej: małżeństwo szuka tekstów o rzeczach, które pojawiły się w zadaniu i wzbudziły ich ciekawość.

Krzyżówkowa wiedza przydaje się też Nowakowi w pracy. Podczas rozmowy z ormiańsko-polskim piosenkarzem Sargisem zaczął od poznanego wcześniej ormiańskiego przysłowia. Okazało się, że artysta wykorzystał je na swojej nowej płycie, a sam również jest miłośnikiem krzyżówek. Zdaniem Sargisa pseudonim, który staje się krzyżówkowym hasłem, świadczy o prawdziwej sławie.

Tło dla tej domowej sceny jest mało optymistyczne. Skala spadku rynku jest wyraźna. Jak podaje Dariusz Materek, rzecznik Kolportera, według Polskich Badań Czytelnictwa w 2022 roku rozdystrybuowano 375,2 mln egzemplarzy prasy drukowanej i e-wydań. W 2023 roku było ich 317,7 mln, a w 2024 – 281,3 mln. W 2025 roku PBC odnotowało 230 mln egzemplarzy prasy drukowanej oraz 19 mln e-wydań i subskrypcji cyfrowych.

Materek zastrzega, że zestaw audytowanych tytułów może się zmieniać, dlatego liczb nie należy traktować jako idealnie jednorodnego szeregu opisującego cały rynek. Kierunek pozostaje jednak wyraźny: drukowana prasa traci zasięg.

Na tym tle czasopisma krzyżówkowe pozostają – według rzecznika Kolportera – silną kategorią i są odporniejsze na spadki niż wiele innych segmentów. Nie unikają ogólnego trendu, ale bronią się jako produkt użytkowy.

Papier nie jest tu wyłącznie nośnikiem treści – jest częścią samego sposobu korzystania z produktu. Krzyżówka nie musi konkurować z internetem pod względem szybkości przekazywania informacji. Jej wartością jest sama czynność: wypełnianie diagramu, skreślanie, wracanie do nierozwiązanego hasła, poczucie postępu i ukończenia zadania."

Kolporter szacuje, że oferta obejmuje około 150 tytułów wydawanych m.in. przez Bauera, Agencję Wydawniczą Technopol, Oficynę Wydawniczą Press Media i Wydawnictwo Poziomo-Pionowo. Osobną grupę tworzą publikacje dla dzieci, m.in. Nowej Ery, wydawcy "Świerszczyka" oraz Wydawnictwa Supełek.

Sam Bauer ma obecnie w portfolio 61 tytułów krzyżówkowych. Większość ukazuje się co miesiąc, część jako dwumiesięczniki i kwartalniki, a jeden tytuł jest dwutygodnikiem. Firma nie ujawnia łącznego nakładu ani sprzedaży, ale określa ten segment jako stabilną i istotną część swojej działalności.

– Krzyżówki są wyjątkowym segmentem prasy, ponieważ pełnią inną funkcję niż typowe gazety czy magazyny informacyjne. Nie konkurują bezpośrednio z internetem w zakresie szybkości przekazywania informacji. Ich wartością jest rozrywka, relaks, ćwiczenie pamięci i koncentracji oraz przyjemność samego rozwiązywania – wymienia Justyna Nizio, wydawca czasopism krzyżówkowych w Bauer Media Group.

Przez dekady naturalnym miejscem zakupu krzyżówek były kioski. Dzisiaj w wielu miejscowościach zwyczajnie ich już nie ma. Materek podkreśla jednak, że ich zniknięcie nie było jednym nagłym wydarzeniem. Kioski wycofywały się z rynku stopniowo przez co najmniej kilkanaście lat, a finałem tego procesu było wyjście z rynku Ruchu.

Ich rolę przejęły salony prasowe, markety, dyskonty, sklepy spożywcze i osiedlowe, stacje paliw oraz sieci convenience. Popularne tytuły kupuje się przy okazji codziennych zakupów, a publikacji bardziej specjalistycznych lub premium szuka w salonikach prasowych. Zdaniem rzecznika Kolportera taki model jest bardziej rozproszony, ale również lepiej dopasowany do zwyczajów klientów.

Potwierdza to Bauer. Magdalena Gorzkowska z działu kolportażu wydawnictwa wskazuje, że ich krzyżówki sprzedają się przede wszystkim w zorganizowanych sieciach handlowych i wyspecjalizowanych salonikach prasowych. Istotną rolę odgrywa także Poczta Polska.

Czasopisma Bauera można zaprenumerować w placówkach pocztowych i sklepie Czytelnia.pl. Firma współpracuje również z InPostem przy wybranej części portfolio, nie precyzuje jednak, czy ta forma dostawy obejmuje tytuły krzyżówkowe.

Krzyżówki są szczególnie popularne poza dużymi miastami. Według danych Kolportera w miejscowościach do 20 tys. mieszkańców i na wsiach przez wiele lat odpowiadały za 25–30 proc. obrotu lokalnych punktów ze sprzedaży prasy. W miastach powyżej 250 tys. mieszkańców ich udział nie przekraczał 10 proc., a zakupy częściej były spontaniczne. Kolporter nie podaje jednak, z jakiego okresu pochodzą te dane, więc nie muszą one odzwierciedlać obecnej sytuacji.

Mała miejscowość nie musi oznaczać gorszej dostępności prasy. Lokalny sklep, który od lat odwiedza większość mieszkańców, może stale oferować wybrane tytuły. Tymczasem w dużym mieście punkt z prasą bywa trudniej znaleźć.

Znaczenie ma też sezonowość. Kolporter obserwuje wzrost sprzedaży przed wakacjami i w ich trakcie, szczególnie w miejscowościach nadmorskich, gdzie uruchamiane są sezonowe punkty prasowe. Krzyżówka pozostaje rozrywką zabieraną na plażę i w podróż.

Aktualne ceny czasopism krzyżówkowych wahają się – według Kolportera – od około 6 zł do ponad 20 zł za wydanie. Ważna jest nie tylko sama kwota, ale również liczba zadań i czas, który można spędzić z publikacją. Nie ma publicznych badań pozwalających określić elastyczność cenową tej kategorii, nie można więc wyliczyć, jak konkretna podwyżka wpływa na sprzedaż. Kolporter wskazuje jedynie, że segment ma stabilne i lojalne grono odbiorców.

Pomaga również długa przydatność produktu. Wiadomości, prognozy i wyniki sportowe szybko tracą na aktualności. Krzyżówka może leżeć na stoliku przez wiele tygodni, a zadanie nadal pozostaje niedokończone. Miesięczny lub dwumiesięczny cykl wydawniczy daje tytułom dłuższy czas ekspozycji. Kolporter nie ujawnia poziomu zwrotów, ponieważ są to dane handlowe.

Tę przewagę papieru dobrze ujął Adam Frydrysiak z Wydawnictwa Supełek w artykule "Krzyżówki łączą pokolenia" Kingi Szymkiewicz i Dariusza Materka, zamieszczonym w serwisie "Nasz Kolporter". Jak zauważył, publikacje szaradziarskie nie służą wyłącznie do czytania. Przede wszystkim się w nich pisze. Kopiowanie stron z internetu, drukowanie ich i zszywanie jest na tyle niewygodne, że papierowy egzemplarz zachowuje praktyczną przewagę.

Trwałość treści ma też drugą stronę. Leszek Rydz z wydawnictwa Poziomo-Pionowo w tym samym artykule wskazał na nielegalny obrót niesprzedanymi egzemplarzami. Numer sprzed kilku miesięcy może być dla odbiorcy równie atrakcyjny jak bieżący. Zdaniem wydawcy publikacje pochodzące ze zwrotów trafiają do sprzedaży bazarowej i internetowej, konkurując z nowymi numerami.

Krzyżówkowa półka nie jest jednorodna. Są na niej klasyczne diagramy, panoramy, jolki, sudoku, wykreślanki, szyfrokrzyżówki, wirówki i ukośniki. Każdy format ma własnych zwolenników, ale trzy niezależne źródła wskazują na tego samego lidera: krzyżówki panoramiczne. Za najpopularniejsze uznają je Kolporter, Bauer oraz przedstawiciele branży wypowiadający się w materiale "Naszego Kolportera". W portfolio Bauera wysoką sprzedaż notują także wykreślanki i szyfrówki.

Leszek Rydz dzieli odbiorców umownie na dwie grupy. Pierwsza wybiera panoramy: przystępne graficznie, oparte na krótkich definicjach i oferowane w dużej liczbie. Druga szuka jolek, rebusów, anagramów, kalamburów oraz mniej oczywistych definicji. To doświadczeni szaradziści, dla których znaczenie ma różnorodność i językowa zabawa.

Paulina Markowska, techniczka farmaceutyczna, należy raczej do drugiej grupy. Krzyżówki rozwiązuje od wczesnego dzieciństwa. Pasją zaraziła ją mama, która w ten sposób zajmowała córkę m.in. podczas podróży. Dzisiaj Markowska zawsze ma pod ręką kilka zeszytów z łamigłówkami. Wraca do nich, kiedy potrzebuje odpoczynku offline albo ma więcej wolnego czasu i może rozwiązywać zadania "hurtem".

Panoramy również trafiają w jej ręce, szczególnie gdy znajduje je w czytanym czasopiśmie. Za trudniejsze uważa te publikowane w "Przekroju". Zeszyty zawierające setki panoram ocenia jako powtarzalne i stosunkowo łatwe. Najchętniej wybiera jolki, szyfrówki oraz wirówki, w których trzeba odkryć dodatkową zasadę zadania.

Jednym z największych graczy na rynku jest częstochowski Technopol. Firma działa od 1987 roku. Jak informuje na swojej stronie, pierwszy tytuł, "Krzyżówka z hasłem", ukazał się jeszcze za zgodą urzędu kontrolującego publikacje i widowiska. Początkowo liczył 16 stron, później zwiększył objętość do 112 stron.

W 1994 roku wydawnictwo rozwinęło serię, której znakiem rozpoznawczym stała się liczba zadań w tytule. Obok "100 Panoramicznych" pojawiały się kolejne warianty, aż po "2000 Panoramicznych". Oferta obejmuje również jolki, sudoku, szyfrokrzyżówki, wykreślanki, zadania dla bardziej zaawansowanych szaradzistów oraz łamigłówki dla dzieci. Według informacji firmy, portfolio liczy 28 miesięczników redagowanych przez 90 autorów.

Technopol przedstawia się jako największe wydawnictwo szaradziarskie w Polsce i powołuje się na badanie Millward Brown SMG/KRC, według którego po jego tytuły sięgało 62 proc. miłośników krzyżówek. Na stronie nie podano jednak daty ani metodologii badania, a sformułowanie o "prawie 30-letnim doświadczeniu" wskazuje, że opis nie był od dawna aktualizowany. Z tego powodu wynik nie może służyć jako bieżący pomiar udziału firmy w rynku.

Historia całej kategorii jest dłuższa. Materek przypomina, że do 1990 r. ukazywały się dwa samodzielne tytuły szaradziarskie i krzyżówkowe: dwutygodnik "Rozrywka" i miesięcznik "Rewia Rozrywki". W latach 1993–1994 rynek zmieniły tanie zeszyty z dużą liczbą zadań oraz popularność krzyżówek typu scandi, które w Polsce przyjęły się jako panoramiczne.

W artykule "Naszego Kolportera" Leszek Rydz opisywał lata 90. jako okres dużej koniunktury, wysypu nowych tytułów i dodatków szaradziarskich do gazet. Dzisiaj część zadań przeniosła się do aplikacji, lecz grupa odbiorców, szczególnie starszych, nadal pozostaje wierna tradycyjnym czasopismom.

Krzyżówki rozwiązują nie tylko emeryci. Nie ma jednak aktualnych, publicznych danych o wieku i płci nabywców tych czasopism. Kolporter przywołuje więc badania PBC dotyczące szerszej grupy magazynów poradniczo-rozrywkowych. Kobiety stanowią 75 proc. ich czytelników, a osoby w wieku 55 lat i więcej – 44 proc. Pozostałe grupy wiekowe to: 35–44 lata (20 proc.), 45–54 lata (17 proc.), 25–34 lata (11 proc.) i 15–24 lata (8 proc.). Dane te nie dotyczą wyłącznie czytelników krzyżówek.

W dużych miastach Kolporter obserwuje zainteresowanie papierowymi krzyżówkami wśród przedstawicieli generacji Z i millenialsów. Firma wiąże je z popularnością odpoczynku od ekranów i materiałami publikowanymi na TikToku oraz Instagramie. Młodzi konsumenci mają częściej szukać wydań premium. O tym, że zainteresowanie może przerodzić się w zakupy, świadczy historia Michała Kozłowskiego.

Impulsem do stworzenia "Krzyżówek Gen Z" były filmy użytkowników TikToka pytających, dlaczego podobny produkt jeszcze nie istnieje. Kozłowski uznał, że może go przygotować bez dużego ryzyka finansowego, ponieważ sprzedaż uruchomi w modelu preorderowym.

– Pomyślałem sobie: skoro nikt jeszcze tego nie robi, to czemu by nie spróbować? – wspomina.

Drugi drop pierwszego wydania, liczący 1300 egzemplarzy, sprzedał się w niespełna godzinę. Łączną sprzedaż pierwszej edycji wraz z wersjami PDF twórca szacuje na około 6 tys. sztuk. Nie podaje oddzielnych danych dla wersji drukowanej i cyfrowej. Zatrzymał sprzedaż, aby przejść do pracy nad następnymi wydaniami, choć – jak mówi – nadal otrzymuje pytania o powrót pierwszej edycji.

Kozłowski celuje przede wszystkim w osoby w wieku 20–30 lat. Sam ma 24 lata i dostrzega, że język, humor i punkty odniesienia młodszych nastolatków są już inne niż jego własne.

– Lubię bazować na nostalgii, a rocznik 2000 będzie mieć zupełnie inne pojęcie nostalgii niż rocznik 2010 – mówi.

Podobny kierunek dostrzegają tradycyjni wydawcy. Joanna Lewińska, redaktor zarządzająca tytułami w Content Hub Krzyżówki w Bauerze, mówiła autorom artykułu "Naszego Kolportera", że wydawnictwo sięga po hasła odwołujące się do aktualnych trendów i zjawisk kulturowych. Andrzej Brągiel z Press Media wskazywał natomiast na rozwój wydań tematycznych dla dzieci, seniorów, fanów rozrywki językowej oraz kultury popularnej.

Kozłowski przygotowuje diagramy ręcznie w Adobe Illustratorze, bez użycia generatywnej sztucznej inteligencji i programów automatycznie wypełniających siatkę. Zaczyna od dwóch przecinających się haseł i stopniowo uzupełnia cały układ. Jedna duża krzyżówka wraz z pytaniami i opracowaniem graficznym wymaga około trzech-czterech godzin. Stworzenie warstwy krzyżówkowej pełnego wydania może zająć ponad miesiąc. Okładki powstają w Photoshopie, a skład do druku w InDesignie.

Sprzedaż internetowa nie kończy pracy. Kozłowski sam pakuje przesyłki w domu, korzystając przy większych zamówieniach z pomocy najbliższych. Jak wspomina, jednego czerwcowego dnia przekazał kurierce ponad 2 tys. paczek.

Twórca uważa, że jego metoda różni się od sposobu przygotowywania masowych zeszytów z setkami diagramów, które – jego zdaniem – w dużej mierze opierają się na automatyzacji.

Justyna Nizio z Bauera podkreśla, że krzyżówki tworzą ludzie, korzystając z narzędzi komputerowych. Program może zaproponować hasło lub wypełnić diagram, ale nie oceni, czy słowo jest naturalne i aktualne, definicja odpowiednia, a całość dopasowana do czytelników. Bauer nie odpowiedział jednoznacznie, czy w tym procesie wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję.

Popularności krzyżówek nie tłumaczy tylko przywiązanie do papieru. Ważna jest też sama forma zadania: jasne zasady, widoczny postęp i małe sukcesy. – Nagroda nie musi mieć metki ani wpływać na konto. Rozwiązanie hasła daje przyjemność z samego poradzenia sobie z wyzwaniem: "nie wiedziałam, a już wiem" – tłumaczy Natalia Ziopaja, psycholożka i autorka instagramowego konta "Psychologiczne Ciekawości".

Ziopaja przywołuje badania nad efektem "aha!". W badaniu neuroobrazowym z 2018 roku wykazano, że nagłemu znalezieniu rozwiązania towarzyszyła zwiększona aktywność m.in. jądra półleżącego, związanego z przetwarzaniem nagrody. Badanie nie dotyczyło krzyżówek, ale pomaga wyjaśnić, dlaczego samo znalezienie odpowiedzi może sprawiać przyjemność.

Każde odgadnięte hasło daje poczucie: "potrafię". Kolejne odpowiedzi wzmacniają wiarę we własne umiejętności, a możliwość wyboru tempa i kolejności rozwiązywania daje poczucie kontroli. Widać też postęp i wiadomo, kiedy zadanie się kończy.

To odróżnia krzyżówkę od cyfrowych treści, które nie mają końca. Papierowy diagram nie podsuwa kolejnych zadań tylko dlatego, że wciąż na niego patrzymy.

– Krzyżówka kończy się na ostatniej kratce. Nie zmienia nagle niczym algorytm kolejnych dwudziestu haseł, bo zauważyła, że jeszcze patrzymy, coś nas ciekawi – mówi Ziopaja.

Papier, długopis i stała pora mogą zmienić rozwiązywanie krzyżówek w osobisty rytuał. Nie trzeba też kończyć diagramu za jednym razem. Ziopaja przypomina o badaniach nad tzw. efektem inkubacji. Pokazują one, że przerwa w pracy nad problemem może ułatwić znalezienie rozwiązania. Nie każde hasło trzeba więc rozwiązać od razu.

Krzysztof Nowak potwierdza, że krzyżówki to nie tylko sposób na ukończenie diagramu, ale też wspólny rytuał, rozmowa z żoną i okazja do poznawania nowych tematów. Paulina Markowska zwraca uwagę na cierpliwość, sprawdzanie informacji i gotowość do wymazania błędnej litery, by szukać odpowiedzi od nowa.

Rozwiązywanie krzyżówek angażuje pamięć, uwagę i kojarzenie informacji. Badania przynoszą obiecujące wyniki, ale nie dowodzą, że krzyżówki zapobiegają chorobie Alzheimera.

W badaniu, opublikowanym w czasopiśmie naukowym "International Journal of Geriatric Psychiatry", z 2014 roku 37 zdrowych seniorów codziennie przez cztery tygodnie rozwiązywało krzyżówki lub prowadziło dziennik wdzięczności. W pierwszej grupie poprawiła się płynność słowna. Badanie jednak obejmowało małą próbę.

W większym badaniu, opublikowanym w czasopiśmie naukowym "NEJM Evidence" z 2022 roku wzięło udział 107 osób z łagodnymi zaburzeniami poznawczymi. Przez 12 tygodni rozwiązywały one krzyżówki online lub grały w gry poznawcze, a później uczestniczyły w sesjach przypominających. Grupa "krzyżówkowa" uzyskała lepsze wyniki w testach funkcji poznawczych i codziennego funkcjonowania. Odnotowano też mniejszą utratę objętości mózgu. Badanie nie obejmowało jednak osób zdrowych ani grupy, która nie wykonywała żadnych ćwiczeń.

Z kolei obserwacja 488 osób bez zaburzeń poznawczych wykazała, że ci, którzy częściej rozwiązywali krzyżówki, później doświadczali przyspieszonego spadku pamięci. Nie dowodzi to jednak, że krzyżówki opóźniają demencję. Na wynik mogły wpływać także inne różnice między uczestnikami.

Wniosek jest więc ostrożny: krzyżówki ćwiczą wybrane funkcje poznawcze, a regularne ich rozwiązywanie może je wspierać. Nie ma jednak podstaw, by twierdzić, że chronią przed Alzheimerem. Nie zastępują też aktywności fizycznej, kontaktów społecznych ani leczenia.