"Kto z nami nie wypije, na wioskę nie wbije". KER krytycznie o reklamie Wojanka

Komisja Etyki Reklamy rozpatrywała trzy skargi dotyczące reklamy napoju Wojanek. Materiał miał formę piosenki wykonywanej przez youtubera Wojana, czyli Wojciecha Tomalkę, zatytułowanej "Pij Wojanka do białego ranka". Chodziło o emisję na YouTube i TikToku.

W teledysku występowali influencer oraz trzy postacie stylizowane na bohaterów Minecrafta. W piosence wielokrotnie powtarzano nazwę napoju oraz m.in. sformułowania "kto z nami nie wypije, na wioskę nie wbije" i odniesienia do bycia "sigmą".

Autorzy skarg zarzucali reklamie przede wszystkim wykorzystywanie ufności dzieci, sugerowanie związku między spożywaniem napoju a akceptacją społeczną oraz zacieranie granicy pomiędzy rozrywką a przekazem reklamowym. Część zarzutów dotyczyła również skojarzeń z piciem alkoholu oraz reklamowania dzieciom słodzonego napoju.

Firma Wojan Group, właściciel marki, nie zgadzała się z założeniem, że przekaz jest adresowany wyłącznie do dzieci. Spółka argumentowała, że widownia Wojciecha Tomalki jest zróżnicowana wiekowo, a liczną grupę stanowią osoby w wieku około 20–25 lat, które dorastały razem z twórcą i jego kanałem.

Firma tłumaczyła również znaczenie użytych w piosence sformułowań. Według niej zwroty "do białego ranka" czy "wbijanie na wioskę" wynikały z mechaniki i narracji Minecrafta. Noc w świecie gry ma wiązać się z zagrożeniami, a poranek z bezpieczeństwem. "Wioska" jest natomiast miejscem akcji i interakcji pomiędzy postaciami.

Spółka wskazywała ponadto, że treści Tomalki nie są dostępne na YouTube Kids, a statystyki odbiorców – według jej stanowiska – nie potwierdzały obecności istotnej grupy dzieci w wieku przedszkolnym.

KER przyjęła jednak, że przeciętnym odbiorcą przekazu jest zarówno osoba dorosła, jak i małoletnia. Zwróciła uwagę, że profile Wojanka na YouTubie i TikToku są publiczne i dostępne także dla dzieci poniżej 13 lat.

Zdaniem Komisji forma materiału, język, stylistyka i sposób dystrybucji powodowały, że reklama w praktyce docierała do dzieci i była dla nich szczególnie atrakcyjna. W konsekwencji należało zastosować standardy dotyczące ochrony małoletnich w reklamie. Zwróciła też szczególną uwagę na połączenie produktu ze światem Minecrafta oraz sformułowania takie jak "wbijanie na wioskę", "do białego ranka" i "sigma".

Jednym z uwzględnionych zarzutów było utrudnienie rozpoznania, że materiał jest reklamą. W ocenie KER film nie został oznaczony jako przekaz reklamowy za pomocą funkcji dostępnych na YouTubie.

Według Komisji rozrywkowa forma – piosenka, fabuła i bohaterowie – mogła dodatkowo utrudniać dzieciom rozpoznanie handlowego charakteru materiału. W ocenie zespołu prowadziło to do zatarcia granicy pomiędzy reklamą a zabawą i naruszało art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy.

KER uznała również za zasadny zarzut wykorzystywania naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci. Według zespołu produkt został wpisany w świat Minecrafta i przedstawiony jako element dobrej zabawy oraz przynależności do grupy.

Zespół Orzekający zwrócił również uwagę na możliwość wywierania presji zakupowej. W jego ocenie przekaz mógł skłaniać dzieci do nabycia produktu albo nakłaniania rodziców lub opiekunów do jego zakupu.

Za naruszający zasady etyki uznano też sposób powiązania napoju z pozycją społeczną. Według KER zwroty "kto z nami nie wypije, na wioskę nie wbije" oraz odniesienia do bycia "sigmą" sugerowały, że spożywanie produktu wiąże się z akceptacją, przynależnością do grupy i statusem w społeczności.

Zdaniem Komisji komunikat mógł sugerować, że korzystanie z produktu warunkuje możliwość uczestniczenia w zabawie i relacjach z rówieśnikami.

Nie wszystkie zarzuty konsumentów zostały jednak uwzględnione. KER nie zgodziła się z tym, że reklama buduje wśród dzieci skojarzenie ze spożywaniem alkoholu.

Zespół wskazał, że w materiale nie występują bezpośrednie ani pośrednie odniesienia do alkoholu jako substancji, a reklamowany napój jest bezalkoholowy. Nie uznano również argumentu dotyczącego podobieństwa brzmienia "pij Wojanka" do "piwo Janka". Według zespołu taka interpretacja wynikała z przeróbek dokonywanych przez osoby trzecie, a nie z samej reklamy.

Oddalono także zarzut kierowania do dzieci reklamy niezdrowej żywności. KER uznała, że zgromadzone dowody nie pozwalały jednoznacznie stwierdzić, iż materiał był bezpośrednio kierowany do dzieci poniżej 12. roku życia. Nie wykazano też, że napoje Wojanek zawierają więcej cukru niż podobne produkty dostępne na rynku ani że są od nich droższe.

Spółka zaskarżyła tę część uchwały, w której uwzględniono skargi.

W odwołaniu argumentowała m.in., że rzeczywistymi odbiorcami treści są przede wszystkim młodzież i dorośli. Podkreślała także, że teledysk "Pij Wojanka" miał być odpowiedzią na istniejący wcześniej internetowy trend, a nie narzędziem promocji napoju. Zdaniem spółki materiał miał charakter rozrywkowy, a produkt pełnił w nim funkcję elementu narracyjnego.

Firma przedstawiła dane o strukturze wiekowej odbiorców. Według przytoczonych przez nią statystyk grupa 13–18 lat stanowiła około 2 proc. odbiorców na YouTubie i 14,3 proc. na Instagramie. Spółka argumentowała, że udział dzieci do 12. roku życia był najprawdopodobniej marginalny.

Zespół Odwoławczy nie podzielił tej argumentacji. Uznał, że przedstawione statystyki z YouTube'a, Instagrama i Facebooka nie mogą zostać uznane za wiarygodne odzwierciedlenie faktycznego wieku wszystkich odbiorców.

W uchwale wskazano, że dane mają charakter deklaracyjny i nie uwzględniają sytuacji, w których osoby małoletnie korzystają z platform, podając wiek niezgodny z rzeczywistością.

Zespół podkreślił też, że publiczne treści w mediach społecznościowych mogą docierać do nieograniczonego kręgu użytkowników, w tym dzieci. Jego zdaniem nawet przewaga dorosłych wśród odbiorców nie wyklucza istotnego udziału dzieci i młodzieży.

Zespół odwoławczy odrzucił również argument, że teledysk nie miał charakteru reklamowego.

Według zespołu o charakterze przekazu nie przesądza deklaracja firmy o braku celu promocyjnego, ale jego obiektywny odbiór i funkcja. W uchwale wskazano, że teledysk eksponuje produkt, utrwala jego nazwę i buduje pozytywne skojarzenia, w tym związane z atrakcyjnością społeczną jego spożywania.

W konsekwencji uznano, że materiał zmierzał do zwiększenia zainteresowania produktem i spełniał przesłanki reklamy w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy.

Ostatecznie uznano, że Wojan Group nie przedstawiła wiarygodnych nowych okoliczności mogących podważyć wcześniejsze ustalenia.