Spółka ZPUE zajmująca się dostarczaniem urządzeń dla elektroenergetyki w jednym z komunikatów giełdowych poinformowała, że leasinguje luksusowy jacht motorowy Princess 30 M 028 wart 37 mln zł.
Informacja ta oburzyła inwestorów, co znalazło odbicie w spadku kapitalizacji firmy na GPW o kilkanaście mln zł (obecnie wynosi 248 mln zł). W mediach pojawiły się liczne, raczej negatywne komentarze. Stało się tak, gdy opublikowano w nich fragment wewnętrznego biuletynu ZPUE, w którym prezes tej spółki Bogusław Wypychewicz „marzył o żeglowaniu jachtem po Karaibach”.
Teraz spółka próbuje uspokajać sytuację i tłumaczy się z leasingu stwierdzając, że „sugestie wiążące zawarcie umowy leasingu z zainteresowaniami prezesa zarządu są zwykłymi insynuacjami” i wyjaśnia, że jacht służy "działalności marketingowej związanej z rozwojem na rynkach zagranicznych i eksportem".
Jacht to efektywne kosztowo narzędzie marketingowe
W opublikowanym komunikacie firma informuje, że: „Zarząd oszacował koszt związany z różnymi wariantami prowadzenia działalności marketingowej i budowania relacji biznesowych na interesujących Spółkę kierunkach eksportowych. Zdaniem Zarządu budowanie obecności przez otwieranie lokalnych przedstawicielstw byłoby mniej efektywne i na pewno droższe od kosztów wykorzystywania jachtu - po ich pomniejszeniu o przychody z jego czarteru i docelowej odsprzedaży jednostki - w celu organizacji spotkań biznesowych z kontrahentami Spółki oraz w celu marketingu i promocji Spółki i jej produktów”. Dodano w nim, że roczny koszt leasingu wynosi 3,3 mln zł.
Serwis StockWatch.pl zwraca uwagę na sprzeczność komunikatów wydawanych przez ZPUE. Podkreśla m.in. że spółka deklaruje, iż obciążenie spółki kosztem leasingu jachtu w żaden sposób nie przekreśla możliwości wypłaty dywidendy. Tymczasem jeszcze niedawno zarząd firmy zarekomendował przeznaczenie 47 mln zł zysku netto wypracowanego przez w 2019 r. w całości na kapitał zapasowy uzasadniając, że w czasie pandemii COVID-19 „dywidenda to skrajna nieodpowiedzialność”.
Negatywny odbiór komunikatu to efekt złej komunikacji
- Patrząc z zewnątrz, informacja o wyleasingowaniu jachtu za prawie 40 mln przez spółkę przemysłową, może wydawać się ekstrawagancją. Szczególnie, kiedy równolegle spółka komunikuje, że wypłata dywidendy w czasie epidemii byłaby nieodpowiedzialnością. Jednak sam pomysł wcale nie musi być zły. Taki jacht może być czymś w rodzaju mobilnego biura – z pewnością pomysł oryginalny i kreatywny, szczególnie w czasie epidemii, kiedy otwieranie zagranicznych przedstawicielstw może być utrudnione, a na pewno będzie w dłuższym terminie bardzo kosztowne. Zdziwienie i oburzenie może brać się z tego, że spółka nie przeprowadziła w tej sprawie odpowiedniej komunikacji – do inwestorów oraz do mediów. Wielokrotnie widziałem suche i lakoniczne komunikaty giełdowe, które były w mediach interpretowane wbrew intencjom nadawców. W tym przypadku może być podobnie - komentuje Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group.
Nasz rozmówca podkreśla, że komunikacja w spółce publicznej ma kolosalne znaczenie, musi budować zaufanie rynku, inwestorów i mediów. Dlatego zawsze należy sceptycznie podchodzić do spółek, które nie przykładają odpowiedniej wagi do profesjonalnej i transparentnej komunikacji w zakresie media oraz investor relations.
- Moim zdaniem spółka powinna jak najszybciej zorganizować wideo spotkanie otwarte dla mediów oraz indywidualnych inwestorów. Na takim spotkaniu trzeba dokładnie opowiedzieć, dlaczego podjęto taką decyzję i jakie ona przyniesie korzyści spółce oraz w jaki sposób przeanalizowano sytuację przed podjęciem decyzji o pozyskaniu dość ekstrawaganckiego biura – jak wspomniałem, to wcale nie musi być bowiem fanaberia prezesa, który jest jednocześnie dominującym akcjonariuszem i to on najwięcej potencjalnie traci dziś na tej sytuacji - radzi ekspert.
Dodaje, że ta sytuacja pokazuje, że każda spółka publiczna powinna prowadzić regularną i profesjonalną komunikację z mediami. Uzasadnia, że jest ona niezbędna w sytuacjach kryzysowych. To szczególnie istotne w przypadku takich spółek jak ZPUE, które w swoim akcjonariacie mają OFE – podmioty, których zadaniem jest pomnażanie oszczędności przyszłych emerytów. Dla OFE tego typu rozgłos w spółce, której są kapitałowo zaangażowane w bardzo dużym stopniu, również jest sytuacją kryzysową.
Komunikaty giełdowe powinni sprawdzać nie tylko prawnicy, ale i eksperci od komunikacji
Krzysztof Tomczyński, partner i account director w agencji Alert Media Communications zwraca z kolei uwagę, że jednym z kryteriów newsa - decydującym o tym, czy jakaś wiadomość pojawi się w mediach - jest unikatowość. - Śródziemnomorski jacht leasingowany przez giełdową spółkę z Włoszczowej to kryterium wypełnia w 100 proc. - zwłaszcza w czasie wakacji. Natomiast o tym, czy jest już to kryzys dla firmy decyduje nie tyle samo zdarzenie, ale sposób reakcji na nie. W przypadku ZPUE odpowiedź nie była do końca właściwa, co widać nie tylko po komentarzach, ale przede wszystkim po zachowaniach akcjonariuszy, a co za tym idzie - spadkach notowań akcji firmy po ogłoszeniu jachtowych wieści – analizuje Krzysztof Tomczyński.
Ekspert zaznacza, że w sytuacjach potencjalnie kryzysowych warto przed komunikacją zidentyfikować kluczowych interesariuszy. Twierdzi, że w tym przypadku w tym gronie z pewnością znaleźliby się między innymi akcjonariusze czy analitycy. Następnie powinno się ustalić, jakie są potrzeby komunikacyjne tych grup, co jest dla nich ważne i jak powinniśmy się z nimi skontaktować. Dodaje, że w komunikacji do grup docelowych ze świata finansów na pewno powinno być więcej liczb, faktów i konkretnych danych dla uzasadnienia decyzji. Zwłaszcza, że w innych obszarach - np. przy wypłacie dywidendy - spółka planuje oszczędności.
- Warto też, by w przypadku medialnych spraw nawet formalne pisma sprawdzane były nie tylko przez prawników, ale też specjalistów od komunikacji. Pomogłoby to uniknąć prostych błędów komunikacyjnych, jak choćby przeczeń zwrotnych, bo jeśli w oświadczeniu czytamy na przykład, że "obciążenie Spółki ratami leasingowymi w żaden sposób nie uniemożliwiłoby wypłaty dywidendy w oczekiwanym przez akcjonariuszy rozmiarze" to jednak myślimy o takim związku, a jeśli czytamy "Sugestie wiążące zawarcie Umowy leasingu z zainteresowaniami Prezesa Zarządu Spółki są zwykłymi insynuacjami." - To nasz mózg likwiduje przeczenie i jednak o tym związku leasingu z zainteresowaniami prezesa myślimy - dodaje Tomczyński.
Zabrakło transparentności
Z kolei Grzegorz Miller, właściciel MillerMedia zwraca uwagę, że w komunikacji najważniejsza jest czytelność, spójność i logika. Uważa, że w momencie pojawienia się kontrowersji w sprawie leasingu jachtu dla uspokojenia inwestorów należało jasno wytłumaczyć, w jaki sposób leasing luksusowego jachtu wpływa na pozyskiwanie klientów i w jaki sposób jest to efektywne kosztowo. - Zabrakło tu transparentności firmy, która jest ważna w przypadku spółek publicznych. Zmiana decyzji odnośnie wypłaty dywidendy pomimo wcześniejszych zapewnień o jej wypłaceniu z kolei to przepis na kryzys dla każdej spółki akcyjnej. W przypadku ZPUE podejrzenie o szastanie pieniędzmi plus brak zysku dla akcjonariuszy - to bardzo trudne do wytłumaczenia połączenie. Zamiast brnąć z dziwne konstrukcje (pandemia, strategia, odpowiedzialność) należałoby wyjaśnić pomysł z inwestycją i dywidendą tak, aby oddzielić te dwie sprawy od siebie. Jeżeli komunikacyjnie jedna wyniknie z drugiej, spodziewałbym się kolejnych spadków na akcjach tej spółki - ocenia ekspert.
