Zaprezentowany przez IAB Polska raport „TV + WWW = Razem Lepiej” jest wynikiem nowego badania na temat zjawiska multiscreeningu - poprzednia edycja została opublikowana w 2014 r.
W porównaniu do poprzedniego sondażu we wszystkich modelach multiscreeningu zaobserwowano wzrosty aktywności. Ogólny wskaźnik, uwzględniający wszystkie modele, wzrósł w omawianym okresie z 83 do 93 proc. Oznacza to, że prawie wszyscy korzystają przynajmniej od czasu z co najmniej dwóch ekranów jednocześnie.
Tradycyjne media w defensywie
Jak zaznaczają autorzy raportu coraz popularniejszemu trendowi multiscreeningu towarzyszą zmiany zachowań użytkowników i sposób korzystania przez nich z rozmaitych kanałów dostarczających treści.
Media tradycyjne znajdują się w odwrocie. W 2018 r. do korzystania z tradycyjnej telewizji przyznawało się 82 proc. badanych, podczas gdy w roku 2014 odsetek ten wynosił 90 proc. 79 proc. internautów czytało prasę drukowaną (spadek z 88 proc.), a 78 proc. słuchało radia (w 2014 r. 87 proc.).
Jednocześnie znacząco wzrosła grupa użytkowników korzystających z internetu w smartfonie – w 2018 r. było to 74 proc. badanych. W istotnym stopniu (o 15 p.p.) zwiększyła się też liczba osób korzystających z sieci za pośrednictwem telewizorów Smart TV.
Według raportu zwiększa się także segment użytkowników oglądających wideo w internecie – w 2018 r. ich odsetek wynosił 69 proc. Oglądanie pełnometrażowych filmów i programów wideo w sieci zadeklarowało 60 proc., a oglądanie krótkich filmików – 53 proc. respondentów.
Dwa ekrany w sieci
Raport podkreśla, że dłuższe materiały wideo są wciąż zdecydowanie częściej oglądane na komputerach, a smartfony dominują w oglądalności tzw. short form video. Na całej próbie badanych oglądanie krótkich formatów na inteligentnych telefonach deklarowało 49 proc. Zawężając próbę do samych użytkowników smartfonów odsetek ten sięgnął 56 proc. Uwzględniając też tablety, short form video definitywnie przestało więc być domeną PC.
Jeśli chodzi o multiscreening to największy wzrost dotyczy jednoczesności zachowań w dwóch urządzeniach cyfrowych i wynosi 79 proc. (wzrost o 29 p.p.). Jednoczesne korzystanie z urządzenia cyfrowego także wzrosło i wynosi odpowiednio: gdy główną aktywnością jest oglądanie telewizji - 90 proc., w przypadku zaś kiedy jest to korzystanie z urządzenia cyfrowego – 84 proc.
- Wyniki badania wskazują jednoznacznie, że choć charakter multiscreeningu się zmienia i – co za tym idzie – adaptacji ulegać będą musiały narzędzia marketingowe, inwestycje w działania integrujące komunikację w telewizji i internecie mają nie tylko ogromny potencjał, ale są wręcz niezbędne, aby dostosować się do potrzeb konsumentów – ocenia w raporcie Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań IAB Polska.
Wyraźny jest wpływ telewizji na aktywności w sieci związane z markami. Wyniki badania potwierdzają, że wyraźny jest impuls, pod wpływem którego widzowie telewizji podejmują różnego rodzaju działania w sieci. 61 proc. badanych wymieniło przynajmniej jedną z aktywności związanych z markami. Choć dane te nie odnoszą się do frekwencji tego typu działań, wskazują na potencjał synergii i możliwości wykorzystania w działaniach marketingowych – tym bardziej, że na przestrzeni ostatnich czterech lat widoczna jest tendencja wzrostowa tego typu działań.
Na potrzeby raportu przeprowadzano badanie CAWI 1627 użytkowników internetu w wieku 15 i więcej lat. IAB zaznacza, że badana próba jest reprezentatywna ze względu na płeć, wiek i częstotliwość korzystania z sieci. Badanie zrealizowano w październiku i listopadzie 2018 r.
