Tzw. podejście „one brand” zaprezentował podczas konferencji w Paryżu Marcos de Quinto, dyrektor marketingu koncernu Coca-Cola. Zgodnie z nową strategią w kampanii promowana będzie nie tylko tradycyjna Coca-Cola, ale też Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light/ Diet Coke, Coca-Cola Life i Coca-Cola Zero.
- Chcemy w ten sposób podkreślić, że Coca-Cola to napój dla każdego - powiedział de Quinto. - To jedna marka w kilku wariantach. Każdy z nich ma tę samą wartość i jednakową ikonografię. Chcą Coca-Coli w różnych smakach, na różne sposoby, w różnych sytuacjach. Jednak jedno, czego chcą i oczekują od marki to wspaniały smak i orzeźwienie - dodał. Podkreślił, że nowa kampania to powrót do podstawowych wartości marki Coca-Cola, a reklamy będą opowiadać o marce i jak najmniej o samym produkcie.
Hasło „Taste the Feeling” ma wprowadzić w życie nową ideę marki głoszącą, że picie Coca-Coli (jakiegokolwiek z jej wariantów) to przyjemność, która sprawia, że zwykłe, codzienne chwile są jeszcze bardziej wyjątkowe. Symbol nowego kierunku marki ma odzwierciedlać slogan „Have a Coke and a Smile”.
Przez ostatnich siedem lat koncern Coca-Coli prowadził komunikację w oparciu o platformę „Open Happiness”. Natomiast „Taste the Feeling” ma odzwierciedlać zarówno emocjonalne, jak i funkcjonalne aspekty marki.
Zintegrowana kampania „Taste the Feeling” prowadzona będzie przez cały 2016 rok na całym świecie. Rodolfo Echeverria, VP of global creative, connections &digital w Coca-Coli, nową strategię marki określił jako „emocjonalną komunikację produktową” pokazującą, że Coca-Cola czyni zwykłe, proste codzienne chwile wyjątkowymi.
Nad kampanią „Taste the Feeling” pracowała sieć międzynarodowych agencji. Cztery agencje - Mercado McCann, Santo, Sra. Rushmore i Ogilvy&Mather - przygotowały 10 spotów telewizyjnych, reklamy prasowe, outdoorowe, internetowe i materiały POS. Sześć dodatkowych będzie pracować w trakcie trwania kampanii.
Dziś udostępnionych zostanie sześć wersji spotów na YouTube, pokazujących m.in. uczucia i emocje dzielących się radością ludzi. Na zakończenie każdego zaprezentowana zostanie cała rodzina produktów Coca-Coli i charakterystyczne czerwone kółko z logo marki. Kilka alternatywnych wersji reklamy wyprodukowano lokalnie, dostosowując je do konkretnych rynków.
Kampanię rozpoczyna wiodący spot kampanii z hasłem „Anthem”. Pokazano w nim wiele sytuacji łączących ludzi, takich jak np. wspólna jazda na łyżwach z przyjaciółmi, pierwsza randka, pierwszy pocałunek, pierwsza miłość.
Ścieżką dźwiękową kampanii jest piosenka Conrada Sewella.
