CASE STUDYMarka: MalibuAgencja: Brainshop U-boot
Opis sytuacji:Malibu to globalna marka,plasująca się na 23 miejscu w sprzedaży wszystkich alkoholi naświecie. Największym rynkiem są Stany Zjednoczone, natomiastnajszybciej rozwijającymi się rynkami są Niemcy, Holandia, UK,Irlandia i Polska.Polski rynek jest dla Malibu jednym z najszybciej rozwijających sięna świecie. Do tej pory Malibu postrzegane było przede wszystkim zesłodkim gęstym likierem o kokosowym smaku pitym przede wszystkimprzez kobiety po trzydziestce na tzw. babskich spotkaniach. Bardzomocne było wśród konsumentów skojarzenie Malibu z mlekiem.
Wyzwanie:
Zadaniem agencji było zainicjowanie działań mających na celuzbudowanie wizerunku Malibu jako marki premium, unisex, doskonałejbazy koktajlowej oraz (przede wszystkim) rekrutacja nowychkonsumentów z młodszej grupy.
Dotarcie do młodszego, bardziej aktywnego konsumenta związanejest z nowym pozycjonowaniem marki "Get Your Island On" - bardziejaspiracyjnym, wpisującym się we współczesne trendy.Jednym z zadań pośrednich było również poinformowanie konsumenta oalternatywnych sposobach picia Malibu (nie tylko z mlekiem).
Realizacja
I. Platforma komunikacjiGlobalna filozofia marki opiera się na takich wartościach jakgorąca zabawa w gronie przyjaciół, tropikalny klimat imprezowejwyspy w środku betonowej dżungli oraz unikatowy smak Malibu wnowych zaskakujących drinkach. Na potrzeby polskiej kampaniistworzona została platforma komunikacji "Efekt cieplarniany".Przewodnią ideą stało się globalne ocieplenie, którego znaczenieBrainshop U-boot postanowił zredefiniować.
II. Działania na mieścieKoncept opierał się na stworzeniu zainteresowania wokół efektucieplarnianego (Global Warming) i jego dowcipnej parafrazie wczasie zimy.
Poprzez serię intrygujących działań guerillowych z tajemniczymigraficznymi wzorami staraliśmy się wywołać efekt zaniepokojeniaprzed nadciągającym żywiołem.
Elementy kampanii teaserowej
nocne mobilne wizualizacjeW Warszawie oraz w Krakowie - ekipa wyświętlająca wizualizacje nabudynkach w centrach miast, w okolicach klubów.
kampania vlepkowaKampania vlepkowa objęłaswoim zasięgiem 3 miasta, w każdym z miast zostało rozklejone po5000 vlepek.
szablonyAkcja objęła swoim zasięgiem 3 miasta, w każdym z miast zostałowysprayowanych 600szt. szablonów.paper graffitiKampania paper graffiti w przestrzeni miejskiej objęła swoimzasięgiem Warszawę, gdzie zostało rozklejonych 600szt. papergraffiti.akcje guerilla"Akcja Obiektyw" - ekipa Efektu Cieplarnianego (ludzie w białychkombinezonach z pomarańczowym napisem i plamami nawiązującymi domateriałów Malibu) pojawiała się niespodziewanie w obiektywachreporterów stacji telezwizyjnych - np. podczas prognozy pogody naTVN nadawanej z ulicy Marszałkowskiej.
reklama wirusowa
Virale - krótkie zabawne filmy z ekipą Efektu Cieplarnianego wroli głównej krążące w internecie
III. Działania w lokalach
Impreza
Kulminacyjnym punktem kampanii repozycjonującej Malibu na polskimrynku była utrzymana w gorącym karaibskim klimacie impreza w jednymz warszawskich klubów. Już samo zaproszenie na imprezę - w formiekokosa z wypaloną laserem hasłem akcji (zdjęcie) - było atrakcyjnymgadżetem pełniącym jednocześnie funkcje trasera i generującym szumwokół imprezy.Oprócz artystów rozkręcających imprezę dodatkową atrakcją imprezybyła strefa chillout, a w niej solarium Malibu, egzotyczne zmywalnetatuaże dla gości, masaże - czyli wszystko, co kojarzy się z zabawąw gorących klimatach.
Oprócz głównej imprezy w ramach promocji w wybranych klubachpojawia się team Malibu skłądający się z dwóch hostess, DJa orazdwóch artystów grających na bębnach. Team robi zamieszanie iociepla atmosferę do gorących egzotycznych klimatów.
PromocjaGra w butelkę - pod hasłem: "poczuj efekt cieplarniany na własnejskórze! Kup koktajl Malibu i zagraj w gorącą butelkę!".Zasady promocji były proste: za każdy koktajl z Malibu konsumentdostaje możliwość "zakręcenia" butelką i wygrania jednej z nagród(np. darmowego drinka).IV. Strona wwwNa potrzeby kampanii uruchomiona została strona www.efektcieplarniany.net ,na której znalazły się informacje dotyczące akcji, imprezy orazprzepisy na drinki z Malibu. Dodatkowo, cyklicznie poprzez stronęprowadzone są różnego rodzaju konkursy dla zalogowanychkonsumentów.Stronę podczas trwania kampanii "Efekt cieplarniany" odwiedziło 141753 użytkowników.
Rezultaty:Kampania "Efekt cieplarniany" to pierwsza odsłona działań w ramachnowego pozycjonowania marki Malibu na polskim rynku. Zarównoimpreza re-launchujaca, jak i wydarzenia wokół niej cieszyły sięogromną popularnością wśród młodych ludzi, bywalców klubów.
Dane liczbowe:Strona www:Do 28 stycznia 2009 na stronie www.efektcieplarniany.netodnotowano 280 670 odwiedzin.Średnia liczba odwiedzin dziennie to przeszło 5 tys.Street art:Vlepki: 3 miasta po 5000 sztukSzablony: 3 miasta po 600 sztukNocne wizualizacje: 3 miasta po 6 lokalizacji(średni czas świecenia - 45 minut)
Tym bardziej należy uznać działania na mieście w pełniprzekazujące ideę efektu cieplarnianego i budzące skojarzenia zMalibu poprzez ogólną platformę komunikacji oraz charakterystycznyvisual z palmami za duży sukces. Natomiast działania z zakresuambient i guerilla wygenerowały dużo szumu wokół imprezy oraz samejmarki - jest to szczególnie ważne ze względu na fakt, że Malibujako alkohol wysokoprocentowy podlega obostrzeniom i nie możereklamowany poza lokalami.
Za planowanie i realizację działań dla Malibu odpowiedzialnajest agencja Brainshop U-boot.
