Wśród licznych ról, które na co dzień mamy starają się pogodzić, to właśnie rola mamy najbardziej determinuje ich myślenie o sobie (85 proc.). Na drugim miejscu jest rola żony/partnerki (66 proc.).
Mamy różnią się podejściem do życia, wizją macierzyństwa i wychowania dzieci, a także zachowaniami zakupowymi, postawami wobec marek i komunikacji marketingowej.
W ramach badania wyróżniono 6 segmentów mam:- „mamy po godzinach” (18 proc.): żyją szybko, dużo pracują i często odczuwają zmęczenie; to praca jest ich priorytetem, a nie domowe obowiązki, dlatego najrzadziej ze wszystkich grup mam przygotowują dla swoich dzieci posiłki (21%); marzą, aby mieć więcej czasu po prostu dla siebie.- „chaotyczne marzycielki” (13 proc.): chcą być jednocześnie tradycyjnymi mamami skupionymi na dziecku i domu, jak i nowoczesnymi, pracującymi kobietami; mają w sobie siłę do pogodzenia tych ról, ale wciąż narzekają na niesprzyjający los i miotają się w codziennych obowiązkach.- „spełnione w rodzinie” (16 proc.): koncentrują się na swoich dzieciach i dbaniu o ciepło domowego ogniska, najczęściej nie pracują (81 proc.); bycie mamą to dla nich najważniejsza rola i odpowiedzialne zadanie.- „spełnione życiowo” (23 proc.): są silnymi kobietami, które dążą do pogodzenia macierzyństwa z rozwojem zawodowym (87 proc. z nich pracuje), a do tego aktywnie spędzają czas wolny; równowaga tych wszystkich aktywności czyni je najbardziej szczęśliwymi kobietami (66 proc.); nie przejmują się tym, że rzadziej sprzątają, gotują czy angażują się w rodzinne zakupy, ponieważ tylko 19 proc. z nich dobrze czuje się w roli gospodyni domowej.- „bierne tradycjonalistki” (20 proc.): często nie pracują i poświęcają się całkowicie obowiązkom domowym oraz wychowawczym; 75 proc. z nich widzi siebie jako przede wszystkim gospodynie domowe; akceptują tradycyjny schemat rodziny, w którym funkcjonuje podział na rolę męską (zapewnienie bytu materialnego) oraz kobiecą (opieka nad domem); choć nie są z tego podziału zadowolone, nie mają pomysłu na inne życie, a macierzyństwo to dla nich przede wszystkim (38 proc. wskazań) troska o dziecko przez całe życie.- „zrezygnowane pesymistki” (11 proc.): traktują rodzinę jak obowiązek a nie przyjemność i tylko 56 proc. z nich widzi siebie przede wszystkim jako matkę (w innych segmentach jest to od 77 proc. do 95 proc.); mają tendencję do uciekania w pracę, widzą swoje życie jako wypełnione wyłącznie powinnościami, przez co nie przynosi im ono odpowiedniej satysfakcji.
Mamy mają różne podejście do zakupów. Przykładowo „chaotyczne marzycielki” nieustannie wahają się pomiędzy oszczędzaniem a rozrzutnością. Gdy coś im się podoba, potrafią nie zwracać uwagi na cenę. 55 proc. z nich posiada karty kredytowe, dzięki którym może impulsywnie kupować. Kupowanie dla dziecka sprawia im prawdziwą przyjemność. Z kolei „bierne tradycjonalistki” wydają pieniądze głównie na bieżące potrzeby domu, nie kupują pod wpływem impulsu, a wybierając produkty chętnie sięgają po tańsze marki.
Mamy różnie podchodzą także do produktów i marek. „Spełnione w rodzinie” szukają produktów, które lubi ich rodzina i wybierają sklep, który ma je w swojej ofercie, podczas gdy „mamy po godzinach” kupują raczej po drodze do domu (małe sklepy) i w dużych marketach, sięgając po swoje ulubione marki.
Ponadto mamy w odmienny sposób reagują na kierowane do nich komunikaty reklamowe. Jedne podziwiają zabieganą i zdyscyplinowaną bohaterkę przygotowującą posiłek dla swojej rodziny, a chcąc ją naśladować kupują reklamowany produkt. Mamy z innego segmentu na tę samą reklamę reagują jednak nerwowo i nie pobiegną po produkt, który wywiera na nich presję bycia gospodynią domową.
Badanie segmentacyjne zostało przeprowadzone przez dom badawczy Maison w maju 2014 r. wśród 1000 polskich mam (ogólnopolska próba reprezentatywna ze względu na wiek dziecka 0-12, wielkość miejscowości zamieszkania i województwo).
