Przeważnie wskazuje się na trzy obszary, które prowadzą do jednego - do budowania rozwiązań opartych o multichannel marketing. Dlaczego tak ważne będą wielokanałowe działania promocyjno-sprzedażowe? Po pierwsze nadchodzący rozwój marketingu mobilnego (smartfonowy, tablety). Po drugie, co wiąże się z poprzednim, jeszcze więcej informacji na temat klientów, które należy uporządkować, posegregować i wykorzystać dla dobra marki jak i odbiorcy. Przypuśćmy, że potencjalni konsumenci korzystający ze smartfonów będąc w sklepie przeglądają ofertę na jej witrynie internetowej. Aby przyciągnąć ich uwagę na dłużej, firma musi natychmiast reagować na tego rodzaju wizytę odbiorcy oferując mu specjalne, dopasowane niczym buty u szewca, oferty produktów.
Kolejna rzecz, która jest ściśle powiązana z dwoma wspomnianymi obszarami (mobile, big data), to ewolucja ścieżki zakupowej. Poszerza się nie tylko ilość miejsc - platform, skąd odbiorca może czerpać informacje o produkcie, ale także rodzaje urządzeń, z których korzysta w celu zrealizowania tej czynności. Konsumpcja treści i informacji u potencjalnego klienta stale się zmienia. Dlatego też bardzo ważną kwestią jest realizowanie takiej strategii marketingowej, która kładzie nacisk na skoordynowaną, wielokanałową komunikację z odbiorcami. Stałą adaptację do zmieniających się nawyków konsumenckich. Istne podążanie marketingu za nimi. A tego oni chcą. W październikowej ankiecie Digital Advertising Alliance ponad ⅓ respondentów przyznało, że chciałoby dostawać takie reklamy, które są spójne z ich zainteresowaniami.
Wzmacniają ten fakt wyniki badania “Digital Audience Report”. W trzecim kwartale 2013 roku przebadano 100 miliardy działań reklamowych oraz cechy zachowań zakupowych ogromnej 1,5-miliardowej grupy anonimowych konsumentów. Okazało się, że stosując kompleksową strategię wielkokanałowego marketingu efektywność podnosi się średnio o 300% w porównaniu z działaniami w poszczególnych kanałach promocyjno-sprzedażowych. Dla np. wielkich sieci detalicznych wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) wręcz eksplodował osiągając wartość 1700%.
Można rzec, że multichannel marketing to wielka nadzieja dla branży (wielki potencjał), z drugiej strony nie mniejsze utrapienie, problem. Za tą drugą kwestią przemawiają rezultaty badania Online Marketing Institute przeprowadzone w trzecim kwartale ubiegłego roku. Tylko 8% biorących w ich udział podmiotów (firm z listy Fortune 500, globalnych agencji marketingowych), przyznało, że w pełni czuje się mocna w kompleksowych rozwiązaniach marketingu cyfrowego, czyli w równocześnie obszarze telewizji, internetu i sfery mobilnej. Reszta respondentów wątpi w swoje wielokanałowe kompetencje.
W sumie to mnie zbytnio nie dziwi. Multichannel marketing nie polega wyłącznie na tym, że w wielu kanałach w tym samym czasie prowadzona jest kampania promocyjno-sprzedażowa. To było by za proste i zbyt oczywiste. Działania multichannel marketingowe to m.in. zrozumienie relacji pomiędzy poszczególnymi kanałami dla danej grupy docelowej. To wsłuchiwanie się w potrzeby odbiorców i tworzenie w ten sposób kampanii. Po prostu “audience first”. To prowadzenie działań marketingowych w czasie rzeczywistym, które adaptują marki do odbiorców, a nie odwrotnie. Mówi się, że media społecznościowe (w szczególności Facebook) starzeją się pod kątem grupy użytkowników. W tym konkretnym wypadku przekaz promocyjno-reklamowy powinien “starzeć” się wraz z odbiorcami.
Upraszczając do minimum, wszystko to przypomina grę komputerową “Lemings”. Dla przypomnienia, polegała ona na tym, że wcielano się w osobę, która miała bezpiecznie przeprowadzić tytułowe lemingi z jednego miejsca do drugiego. Po drodze trzeba było uporać się z wieloma przeszkodami. To zadanie, za każdym razem inne, jest przenośnią procesu działania wielokanałowego w marketingu. Stałe obserwowanie zachowań odbiorców oraz natychmiastowe ich wsparcie (ułatwienie) w osiąganiu upragnionego celu - zakupu (dla marki - konkretnej konwersji) - to jeden z najważniejszych obszarów dla e-commerce w 2014 roku.
Dariusz Geiger – prezes Ingenious Technologies Polska
