Odmieniacie się?
To zależy.
OKO czy Oka?
Zazwyczaj OKO.press, ale mówimy też: pracuję w OKu, po OKO-wemu, w OKO-wym stylu, więc odmieniamy. Różnie bywa, jeśli inni nas cytują.
Zamknęliście się na sztywno za paywallem. Dlaczego?
Bo płaciło nam 0,5 procenta naszych czytelników.
To i tak więcej niż większości mediów.
Ale my nie mamy reklam. Mieliśmy poczucie, że wysyciliśmy ten model i nie przekroczymy już tego pułapu. Były dwie drogi: ograniczyć rozwój medium, a tego bardzo nie chcieliśmy, albo spróbować innego modelu. To była trudna decyzja, bo mieliśmy wizję, że nasze wartości i to, w jaki sposób piszemy, będą otwarte dla wszystkich.
Ale 10 lat bycia otwartym to wystarczająco?
Tak, to dużo. Wiedzieliśmy też, że ludzie konsumują coraz więcej treści multimedialnych, które i tak często są otwarte. My również mamy i będziemy mieli coraz więcej takich treści. W związku z tym nasze pogłębione analizy, śledztwa, reportaże, opinie będą płatne, bo nie możemy sobie pozwolić na to, żeby wszystko było bezpłatne.
Macie jakieś treści otwarte czy to twardy paywall?
Krótkie newsy oraz bardzo ważne społecznie tematy pozostają otwarte, np. cały cykl dotyczący pozbawienia nieubezpieczonych uchodźców ukraińskich ochrony zdrowotnej. Jeżeli temat jest szczególnie ważny społecznie i chcemy, żeby tekst dotarł szeroko, jest otwarty. Otwarte są też teksty pisane w ramach grantów, bo taka jest zasada.
Ile macie dziś płacących subskrybentów?
Około 8500.
Jezu, dziękuję, że to zdradziłaś. Zazwyczaj, jak o to pytam, to mało kto mówi o tym otwarcie.
Od zawsze staramy się być transparentni.
Nie mieliście odpływu darczyńców lub użytkowników po zamknięciu?
Tych subskrypcji regularnie przybywa w porównaniu z tym, ile było dobrowolnych donacji, co nas bardzo cieszy. Nie ukrywam, że bardzo mi po tym ulżyło. Darczyńcy i subskrybenci to często te same grupy, bo osobom, które wcześniej płaciły, zaproponowaliśmy subskrypcję i one najczęściej na to przystały, bo i tak płaciły co miesiąc.
Ale zarabiacie nie tylko na tym?
Mamy też granty, staramy się, żeby nie przekraczały 30 proc. naszych rocznych przychodów. Kiedyś celowaliśmy w 25 proc., teraz to nieco więcej.
Ile miesięcznie kosztuje utrzymanie OKO.press?
700–800 tysięcy złotych.
To już sporo. Stresujące?
Bardzo.
Ale w sumie przychody macie pewniejsze niż wydawcy bazujący tylko na niepewnych reklamach.
Tak, bycie niezależnym od reklamodawcy jest absolutnie wspaniałe. Mogę myśleć tylko interesem czytelników, a nie martwić się, że jakiejś firmie tekst się nie spodoba i stracimy jakiś budżet reklamowy. Oraz, co może jeszcze ważniejsze, nie muszę wymyślać złych i nieodpowiedzialnych clickbaitowych tytułów. Natomiast to wciąż bardzo wymagające, bo mamy ludzi na etatach, co jest rzadkie, a bardzo ważne w mediach. Nie licząc pojedynczych przypadków osób, które chciały mieć inne umowy, u nas wszyscy są na umowach o pracę. A to kosztuje.
Fundacja jest rentowna?
Jeżeli pytasz, czy się spinamy, to tak. Natomiast rentowność dotyczy zysku.
Chodziło mi o to, czy zarabiacie na koszty.
My jako fundacja non-profit nie generujemy zysku. Wszystko przeznaczamy na cele statutowe. Natomiast dla nas rok budżetowy to nie rok kalendarzowy, ale od lipca do lipca.
Dlaczego?
Superważny jest dla nas wpływ z 1,5 proc. podatku, o którym dowiadujemy się w okolicach połowy lipca. Jesteśmy właśnie przed tym momentem i czekamy.
O jakim poziomie tu mówimy? Ile to u Was waży?
W zeszłym roku dostaliśmy 2,3 mln złotych.
Ładnie. Nieco ponad kwartał działalności.
Dokładnie. To uzupełnia nam budżet, dlatego patrzymy lipiec-lipiec.
Bardzo często to pewnie też są subskrybenci, którzy i tak płacą?
Tak, to się częściowo pokrywa.
Nie macie zwykłych reklam, ale czy zdarza się, że klienci chcą do was przyjść, a wy ich odrzucacie?
Zdarzały się propozycje, ale na razie nie bierzemy tego pod uwagę.
Czemu? Czy reklamy sprawiłyby, że OKO byłoby mniej poważnie traktowane, gorsze?
Nie umiem na to odpowiedzieć. Mniej poważne to nie, przecież inne poważne media mają reklamy. Ale dzięki temu jesteśmy niezależni i nie mamy całej strony zajętej reklamą. Szczerze mówiąc, zmieniając model, rozważaliśmy także to, ale na razie zostaje jak jest.
Nie masz działu reklamy, ale jest jakiś dział pozyskiwania subskrypcji?
Mamy dział marketingu i promocji tekstów, który jest jednocześnie działem pozyskiwania subskrypcji. Nie mam działu sprzedaży w tym znaczeniu, o które pytasz.
OKO.press powstało przy wsparciu Agory i "Polityki". Dla wielu osób Agora to przez lata było pierwsze skojarzenie z OKO.press. To pomagało czy przeszkadzało?
Początkowo niektórzy, szczególnie mniej zorientowani politycy, sklejali nas z Agorą, czy po prostu "Gazetą Wyborczą". Tymczasem, jak każde medium, chcieliśmy być widziani jako niezależny, odrębny byt z własną marką. Podam anegdotę, która dobrze to oddaje. Kiedyś, a mieliśmy już ze trzy lata, ważny polityk Platformy Obywatelskiej zapytany, czy udzieli nam wywiadu przed wyborami, powiedział zdziwiony: "ale ja już przecież ostatnio rozmawiałem z "Gazetą Wyborczą". I to jest moment, w którym myślisz sobie "o boże…". To było wkurzające. Ale to były początki, dzisiaj się już nie zdarza.
Trudno dziwić się tym skojarzeniom.
Fundatorami fundacji były osoby związane z "Gazetą Wyborczą". Od nich i od "Polityki" dostaliśmy pierwszy kapitał.
Duży?
300 tysięcy złotych. Znasz media, więc rozumiesz, że starczyło na krótko.
I to było jedyne wsparcie z ich strony?
Finansowe tak, ale finanse to nie wszystko. Redaktor Jerzy Baczyński, naczelny "Polityki", był dobrym duchem OKA i wspierał nas. Do jest dziś przewodniczącym rady fundacji Ośrodek Kontroli Obywatelskiej OKO, wydającej OKO.press, a członkiem rady jest Jarosław Kurski. Ale dzisiaj poza tym, że lubimy się z "Polityką", "Gazetą Wyborczą" czy TOK FM i czasem współpracujemy przy jakichś projektach, nasze media nie są powiązane. Jesteśmy niezależnym medium z własną tożsamością.
Ale może na starcie taka łatka wielkiej Agory pomagała w rozpoznawalności?
Na starcie mieliśmy wsparcie "GW" i "Polityki" w promocji nowego medium. Bez tego byłoby trudniej, ale potem zaczęliśmy iść w inną stronę. "Gazeta Wyborcza", szybko, co zupełnie naturalne, stała się dla nas po prostu konkurencyjnym medium. "Polityka" jest tygodnikiem, więc to trochę inna sytuacja
Rządy PiS sprzyjały OKO.press?
W pewnym sensie, bo tematy same pchały się w ręce. Politycy łamali praworządność, prawa kobiet, prawa osób LGBT – po prostu każdy temat był gorący i rozwojowy. Wywoływał emocje. Nie zawsze konieczne było wielomiesięczne śledztwo, by coś odkryć. Ważną częścią naszej pracy wtedy były relacje live z protestów.
Czy Wasi czytelnicy są w ogóle gotowi na teksty krytyczne wobec Koalicji Obywatelskiej?
Powiedziałabym, że tak, bo ludzie chcą, by media patrzyły politykom na ręce. Ale faktycznie ciekawym momentem był okres przed wyborami 2023 r. Wtedy była duża mobilizacja wyborców opozycyjnych wobec PiS. Pamiętam moment, gdy prowadziliśmy kontrnarrację opartą na faktach, dotyczącą afery wizowej. Mieliśmy serię tekstów rozbrajających narrację o "masowym napływie migrantów" w wyniku tej afery. Wtedy dostaliśmy dużo komentarzy: "Co wy robicie?".
Podobnie było, gdy krytykowaliśmy serię antyimigranckich, nawet rasistowskich spotów Platformy. Dzisiaj nie widzę tego problemu, także dlatego, że jest spore rozczarowanie rządami Koalicji, ale jeszcze wtedy wiele osób nas przestrzegało: "Co wy zrobicie po 2023 roku, jak PiS przegra? Uratowaliście demokrację, nie będą chcieli już was czytać". Strasznie nas wkurzały takie rady, bo po pierwsze nie były prawdziwe, po drugie, każda władza potrzebuje czwartej władzy, która ją kontroluje.
Trudno było o tym nie pomyśleć, kiedy patrzysz na to, kto was czyta.
Wiadomo było wówczas, że to raczej strona antypisowska, czy po prostu nie-prawicowa. Chociaż mieliśmy sporo treści idących w poprzek klasycznych podziałów politycznych. Ale tak, mieliśmy rozmowy o tym, czy czytelnicy nie stwierdzą: "Dobra, demokracja uratowana, robota zrobiona". Mieliśmy nadzieję, że tak się nie stanie, i tak się nie stało. Nadal czuliśmy się potrzebni, a teraz czujemy się jeszcze bardziej potrzebni. Wtedy to było poniekąd oczywiste, a dzisiaj okazuje się, że władza wiele osób rozczarowuje i robi dużo błędów. I jak widać chociażby po aferze w Szpitalu Południowym wiele grzechów się powtarza. To ogromne pole dla dziennikarzy.
Czy dziennikarstwo kontrolne wobec PiS jest dla was łatwiejsze emocjonalnie i biznesowo niż wobec aktualnej władzy? Wiemy, jak się pozycjonowaliście i jaką macie fanbazę.
My jesteśmy dziennikarzami i dziennikarkami i naszym zadaniem jest kontrolowanie każdej władzy. Emocje nie mają tu nic do rzeczy. Jeżeli natomiast pytasz o czytelników, to, jak mówiłam: na początku rządów koalicji nadzieja wśród niektórych grup naszych czytelników była tak duża, że wytykanie błędów koalicji było odbierane w stylu: "O Jezu, zostawcie ich. Dopiero się rozkręcają. Cieszmy się, że nie ma PiS-u". Natomiast teraz widać rozczarowanie. Nie sądzę więc, żeby nasi czytelnicy byli dziś tak skorzy do krytykowania nas za to, że my krytykujemy polityków, czyli robimy to, co do nas należy.
Jak to było usiąść w fotelu po Piotrze Pacewiczu?
Miałabym pewnie większy stres, gdybym przez te wszystkie lata nie współpracowała blisko z Piotrem. Ale jestem tu od samego początku, więc wiedziałam, jak on pracuje, uczyłam się od niego, podobnie jak cały zespół, bardzo wielu rzeczy. Miałam też jakąś swoją wizję, pewnie ciut inną niż Piotr. Przejmowaliśmy to też we dwójkę z Michałem Danielewskim, który razem ze mną został redaktorem naczelnym.
Trochę dziwna ta konstrukcja z dwójką naczelnych.
Dla nas to w ogóle nie było dziwne. Wcześniej we dwójkę byliśmy zastępcami redaktora naczelnego, super nam się razem pracowało i mieliśmy poczucie, że nasze kompetencje idealnie rozkładają się na dwie osoby. Bardzo niewiele decyzji podejmowała jedna osoba. Najczęściej robiliśmy to we dwoje. Każdy z nas miał inne umiejętności, zajmowaliśmy się innymi rzeczami i to było świetne połączenie…
…które wytrzymało tylko rok.
Przejście na pozycję naczelnego to duża zmiana. Nagle spada na ciebie mnóstwo decyzji i działań stricte zarządczych. Michał chciał pisać, być dziennikarzem politycznym. Tymczasem w tej roli mieliśmy coraz mniej czasu na pisanie.
Widać to trochę na przykładzie Patryka Słowika w portalu Zero.pl, który szybko zrezygnował z roli naczelnego i wrócił do pisania.
Nie wiem, dlaczego Słowik zrezygnował, rzeczywiście wydaje mi się, że pisze więcej. Michał to świetny dziennikarz i sam uznał, że na tym etapie kariery tego właśnie chce. Nie było między nami żadnego konfliktu. Żałowałam, że odchodzi. Cały czas jesteśmy w bardzo fajnych relacjach.
Ale naczelna została już tylko jedna.
Tuż po tym, jak odszedł Michał, mianowałam swojego wicenaczelnego, Bartka Kocejkę-Szukalskiego, który jest z nami niemal od początku. To z kolei świetny redaktor, jestem bardzo zadowolona z własnej – i jego rzecz jasna – decyzji. Ale nie czuję, że jestem jednoosobową instytucją decyzyjną. Wiele decyzji podejmujemy wspólnie. Wiem, że tak się zawsze mówi, "to są wspólne decyzje", ale u nas tak jest. Tu nie przeszłoby twarde, autorytarne, jednoosobowe zarządzanie.
A dlaczego Piotr Pacewicz, tak bardzo związany z Okiem, usunął się w cień?
To my nie mamy takiego poczucia. Jeśli już, to wymiksował się z niektórych, czasem upierdliwych spraw zarządczych, ale jego społeczne zacięcie, które ukształtowało OKO, zostało.
No tak, ale na zewnątrz wyglądało to w ten sposób.
Uznał, że to jest moment, w którym chciałby robić w OKO trochę inne rzeczy i oddać stricte zarządzanie redakcją kolejnym osobom. Cały czas jest prezesem zarządu fundacji, czyli ważną osobą, a teraz zajmuje się głównie tym, co najbardziej lubi robić: pisaniem tekstów, komentowaniem sceny politycznej i akcjami społecznymi. U nas zrobił teraz dużą zbiórkę dla uchodźców z Ukrainy pozbawionych ubezpieczenia zdrowotnego. To jest to, w czym on się najlepiej odnajduje i co chciał robić. Natomiast nie jest tak, że się wymiksował z redakcji, cały czas jest bardzo ważną i trwałą częścią kolegiów.
I naganiania subskrybentów?
Tak. Był jedną z twarzy tej przemiany.
A co się u Was najbardziej klika?
Ostatnio artykuły międzynarodowe dotyczące napiętej sytuacji politycznej na świecie: Ukraina, Iran, Trump. Chcę to podkreślić, bo początku OKO.press nie pisaliśmy wiele o sytuacji międzynarodowej, a dzięki temu, że się rozwinęliśmy, dzisiaj piszemy bardzo dużo. I to się czyta.
I chcesz mi powiedzieć, że to jest koń pociągowy waszego ruchu? Nie PiS i Kaczyński?
Właśnie nie. Chociaż od dawna na górze listy najchętniej czytanych tekstów są te o praworządności, zmianach w prokuraturach i sądach. Prowadzimy swojego rodzaju kronikę tych wydarzeń, bardzo skrupulatnie. I to klika się u nas fenomenalnie. Nie słyszałam, żeby ta tematyka tak się czytała w innych mediach.
Czy w ogóle przejmujecie się ruchem na stronie? Z jednej strony milion realnych użytkowników miesięcznie, z drugiej paywall i fundacja bez celów stricte biznesowych.
Oczywiście, że się przejmujemy. Staramy się trafiać do Discovera, choć mam alergię na clickbaitowe tytuły. Staramy się ich nie używać, co oczywiście utrudnia nam trafienie do tego Discovera. Bardzo dobrze klikają się też tematy, w które uda nam się wejść z własnymi ustaleniami. Mieliśmy mocne materiały dotyczące transkrypcji aktów małżeństwa par jednopłciowych i ustawy, która szła przez Sejm, dotyczącej statusu osoby najbliższej. Ostatnio mieliśmy też śledztwa dotyczące afery Zondacrypto, dezinformacji rosyjskiej i wpływów rosyjskich w Polsce.
Ile treści dziennie tworzycie?
Około 13-14 materiałów, czasem więcej. Na to składa się ok. 7 dłuższych materiałów (często za długich) oraz zazwyczaj ok. 6 krótkich rolek newsowych, w których piszemy nie tylko, co się wydarzyło, ale i jaki jest kontekst.
Ile osób zatrudniacie?
Około 40 osób ze wszystkich działów na stałe, z czego prawie 2/3 to dziennikarze i dziennikarki lub osoby tworzące materiały wideo. Do tego bardzo wielu autorów i autorek zewnętrznych.
Podobno dobrze płacicie.
(śmiech). Też tak słyszałam.
To pochwal się.
Oj, to bardzo zależy od ilości pracy przy tekście. Zdecydowanie więcej za śledztwa, reportaże, mniej za proste teksty informacyjne.
Ale rozumiem, że tu mowa o wierszówce dla zewnętrznych autorów, stały zespół ma po prostu pensję?
Tak, pensja miesięczna nie jest zależna od liczby tekstów.
Nie jesteście zwykłym medium, jesteście fundacją. Co jest twoim celem? Więcej subskrybentów, EBITDA, utrzymanie się na powierzchni?
Nadrzędnym celem jest dla mnie nasza misja i to się nie zmienia. To, jak i co piszemy. Ważne są dla mnie dobre warunki pracy i satysfakcja mojego zespołu. Oczywiście, ważne jest także, by budżet się spinał. W przeciwieństwie do innych mediów, nie prowadzimy aż tak zażartej walki o kliki. Ale to jasne, że to też uważnie obserwuję.
Ale jak sobie siadasz na koniec roku, to skąd wiesz, że idzie dobrze?
Patrzę na liczbę śledztw i tekstów ustaleniowych, czyli niekoniecznie wielomiesięcznych śledztw, ale tekstów, w których coś nowego udało nam się ustalić, wykorzystać swoje źródła. Na liczbę reportaży. Patrzę, czy dodajemy coś do debaty publicznej, czy jesteśmy, jak to się ładnie mówi, w centrum wydarzeń, reagujemy na to, co się dzieje. Zwracam też uwagę na cytowania, z którymi mieliśmy problem.
Dlaczego? Przecież śledztwa powinny je napędzać.
Tak, ale długo borykaliśmy się z tym, że nie byliśmy przez rynek traktowani w 100 proc. jak medium, tylko bardziej jako NGO. Tacy dobrzy, solidni, porządni ludzie, ale jak przychodziło do cytowania, to lepiej kogoś innego z mediów niż nas. Mimo że np. ustalenie nasze. To wkurzało, dlatego podniesienie rangi naszego medium było i jest dla mnie ważne. Żeby środowisko traktowało nas jako pełnoprawne medium i dziennikarzy.
Myślisz, że nie jesteście jeszcze do końca tak traktowani?
Dzisiaj jesteśmy, ale chciałabym, żeby tych cytowań było więcej. Paradoksalnie trochę pomogły w tym subskrypcje – dla wielu wreszcie normalny model biznesowy (śmiech).
Przejrzałem wyniki ruchu i kręcicie się w okolicach miliona użytkowników. Jest tu szansa na więcej czy baza jest wysycona i teraz trzeba konwertować ją na subskrypcje?
Mamy dwie trudne do zdobycia grupy: młodych (to problem wszystkich mediów) oraz mieszkańców mniejszych miast. Chcielibyśmy dotrzeć szerzej do jednych i drugich, natomiast zależy nam na stałych czytelnikach. Oni nie zawsze czytają artykuł do końca, ale wchodzą i sprawdzają, co się dzieje w OKO.press. Dla nas bardzo ważne jest, żeby z nami zostali, szczególnie że przez lata wykształciła się ich lojalność, jeśli chodzi o wpłacanie pieniędzy na OKO.
Macie na stronie zakładkę "Sygnaliści". Jest tam bezpieczny klucz, można się skontaktować całkowicie anonimowo. Czy coś wpływa w ten sposób?
Tak, wciąż pojawiają się tam wiadomości, które sprawdzamy.
Dużo macie pozwów?
Głównie przychodzą wnioski o sprostowanie, bo to nic nie kosztuje osobę, która wysyła wniosek. Nawet jeżeli – a często tak jest – wnioski nie spełniają żadnych wymogów wniosku o sprostowanie, to z pomocą prawnika musimy jakoś do tego odnieść. Bywają miesiące, gdy budżet prawniczy jest dość duży.
Co znaczy duży?
Nie powiem ci dokładnie, ale są momenty, gdy tych potrzebnych konsultacji jest sporo. Nie mamy swojego prawnika na full time, ale od lat obsługuje nas ta sama kancelaria.
Ile spraw faktycznie mieliście?
Finalnie w sądzie to pojedyncze sytuacje, z których większość wygraliśmy.
Za czasów PiS było tych pozwów więcej?
Nie mam takiego poczucia. Ze środowiskiem PiS mieliśmy jedną wielką sprawę, gdy opisaliśmy firmę Adama Hofmana, byłego rzecznika PiS. Pozwali nas i żądali miliona złotych odszkodowania. Prokuratura to odrzuciła. Poza tym to jakieś drobiazgi. Częściej zaczepiał nas biznes, a nie instytucje publiczne. Teraz natomiast mamy dużą sprawę z PISF-em – odmówiliśmy publikacji przeprosin za nasze teksty i prawdopodobnie zakończy się to w sądzie.
Co Ciebie najbardziej zaskoczyło przez te 10 lat w OKO.press?
Że to się udało.
Dokładnie to samo powiedziała mi Ula Kifer z "Magazynu Pismo".
Ale taka jest prawda. Że OKO się udało w takim kształcie i że trwa już dekadę. Oczywiście sam fakt, że musieliśmy przejść na system subskrypcyjny, wskazuje, że nasz wymarzony model, w którym funkcjonowaliśmy przez prawie 10 lat, w pewnym momencie się wyczerpał, ale na razie gładko przeszliśmy na subskrypcje i zachowujemy swój charakter. W moim głębokim przekonaniu jesteśmy absolutnie unikatowym medium. Nie mówię tak dlatego, że nim kieruję, tylko dlatego, że tak uważam. Nie piszemy o wszystkim, bo nas na to nie stać, ale o tym, o czym chcemy i co uważamy za naprawdę ważne.
Co przez te 10 lat można było zrobić inaczej?
Pewnie zawsze jest coś, może nie wszystkie artykuły warto było opublikować, ale nie widzę ważniejszych decyzji, których powinniśmy żałować. Jeśli miałabym coś wskazać, to pewnie wcześniej zaczęłabym stawiać na multimedializację w OKO. Za długo byliśmy, nadal jesteśmy, przywiązani do tekstu pisanego. Ale to się bardzo zmienia już od jakiegoś czasu – mamy coraz więcej materiałów wideo i audio.
