Adobe przeanalizowało ponad 1,7 miliarda wizyt w serwisach internetowych przeszło 225 amerykańskich firm z branż handlu detalicznego, turystyki i mediów. Okazało się, że specjaliści od marketingu wyraźnie nie doceniają znaczenia społeczności.
Z badania wynika, że najpopularniejszy model stosowany przez handlowców - atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć (last-click attribution) - może powodować niedoszacowanie przez nich wpływu mediów społecznościowych nawet o 94 proc. Tymczasem według Adobe, modele atrybucji oparte na pierwszych kliknięciach (first-click attribution) pozwalają dokładniej określić pozytywny wpływ mediów społecznościowych na wcześniejsze angażowanie się klientów w procesy zakupowe.
Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć zakłada, że za zachowania konsumenta w największym stopniu odpowiada kanał marketingowy, z którym miał on styczność jako ostatnim przed wizytą lub zakupem. W modelu opartym na pierwszych kliknięciach odpowiedzialność ta jest przypisywana kanałowi, z którym konsument miał styczność jako z pierwszym. Media społecznościowe tworzą środowisko, w którym jest możliwe budowanie świadomości marek i kontaktowanie się z potencjalnymi i aktualnymi klientami we wczesnej fazie procesów zakupów. Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć, ignorując znaczenie tych wczesnych interakcji, przywiązuje nieproporcjonalną wagę do kanałów marketingowych, z których klienci korzystają w późniejszym okresie procesu zakupów. Powoduje to niedoszacowanie roli innych kanałów w budowaniu świadomości, angażowaniu i bieżących relacjach pomiędzy klientami i markami. Natomiast atrybucja na podstawie pierwszych kliknięć przyznaje większą rolę w tych wczesnych interakcjach mediom społecznościowym. Różnice pomiędzy tymi dwoma modelami są znaczne i mogą spowodować zmiany w przydzielaniu przez firmy środków budżetowych na media społecznościowe.
„Specjaliści z branży marketingu cyfrowego szybko zaczęli uwzględniać media społecznościowe, ale być może nie wprowadzają nowych, lepszych metod pomiarów tego złożonego kanału. Wyniki badania pokazują, że specjaliści mają tendencje do trzymania się tradycyjnych modeli opartych na pomiarach bezpośrednich. Lepsze metody pomiaru w marketingu społecznościowym pozwolą zwiększyć zwrot z inwestycji.” - stwierdził Aseem Chandra, wiceprezes ds. marketingu produktów i branż, dział marketingu cyfrowego, Adobe.
Celem badania była ocena sposobów pomiaru przez handlowców wpływu ruchu na stronach internetowych największych serwisów społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube i Yelp. Szczegółowe dane z raportu Adobe Digital Index na temat mediów społecznościowych są dostępne do pobrania tutaj (http://bit.ly/FRlFlT).
