Marketerzy odchodzą od rozliczania agencji za czas pracy. AI przyspiesza zmianę

Takie wnioski płyną z badania World Federation of Advertisers (WFA) i Agency Mania Solutions, którego wyniki opisuje Marketing-Interactive. Objęło ono 69 międzynarodowych firm z sześciu branż. Ich łączne globalne wydatki marketingowe wynoszą 147 mld dolarów. 71 proc. respondentów zajmuje się globalnymi zakupami marketingowymi.

Jeszcze w 2011 roku model wynagradzania agencji oparty na czasie pracy stosowało 54 proc. badanych firm. W 2022 roku odsetek ten wynosił 33 proc., a obecnie spadł do 17 proc.

W tym samym czasie udział modeli opartych na stałej opłacie lub konkretnych efektach pracy wzrósł z 20 do 35 proc. Z kolei rozwiązania łączące wynagrodzenie za pracę z premią za wyniki zwiększyły udział z 9 do 23 proc.

Badanie wskazuje, że zmiana modeli rozliczeń będzie postępować. 58 proc. respondentów przewiduje zwiększenie wykorzystania wynagrodzenia uzależnionego od wyników. W przypadku modeli opartych na wartości deklaruje to 43 proc., a stałych opłat i rozliczeń za wykonane zadania – 36 proc.

Na razie wynagrodzenie uzależnione od wyników stanowi jednak stosunkowo niewielką część całkowitych opłat przekazywanych agencjom. W zależności od dyscypliny od 64 do 80 proc. badanych deklaruje, że odpowiada ono za mniej niż jedną piątą wynagrodzenia agencji.

Modele łączące wynagrodzenie za pracę z premią za wyniki są częściej wykorzystywane w obszarach, w których efekty można stosunkowo łatwo zmierzyć. Stosuje je 41 proc. badanych w planowaniu mediów, 34 proc. w zakupie mediów i 30 proc. w paid social.

Jednym z czynników przyspieszających odejście od rozliczania agencji za czas pracy ma być sztuczna inteligencja. Narzędzia AI pozwalają wykonywać część zadań szybciej, co podważa zasadność wiązania wynagrodzenia przede wszystkim z liczbą przepracowanych godzin.

Na razie 20 proc. badanych firm zmodyfikowało swoje modele komercyjne w odpowiedzi na rozwój AI. Kolejne 61 proc. deklaruje jednak, że zamierza to zrobić.

Widoczne są też różnice regionalne. Największy udział modeli opartych na stałej opłacie lub rezultatach pracy odnotowano w regionie Azji i Pacyfiku – stosuje je 44 proc. badanych. W Europie jest to 32 proc., a w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie – 29 proc.

W USA i Kanadzie model oparty na nakładzie pracy pozostaje najpopularniejszy – korzysta z niego 38 proc. respondentów.

Zmianom w sposobach rozliczeń towarzyszy wydłużanie współpracy klientów z agencjami. Od 2018 roku średni czas trwania relacji zwiększył się w obszarach kreacji, produkcji, mediów i paid social. W tym ostatnim przypadku wzrósł z dwóch do 4,3 roku.

Jednocześnie 36 proc. respondentów uważa, że zarządzanie relacjami z agencjami stało się trudniejsze, a tylko 12 proc. – że łatwiejsze. Wśród przyczyn wskazywane są m.in. większa liczba interesariuszy, bardziej złożone zakresy współpracy, krótsze terminy oraz rosnące oczekiwania związane z danymi, technologią, integracją i transparentnością.

89 proc. badanych marketerów uważa, że współpraca z agencjami zapewnia im odpowiednią wartość w stosunku do ponoszonych kosztów. Jednocześnie tylko 45 proc. deklaruje wystarczającą przejrzystość dotyczącą kosztów i rentowności agencji.

Badanie wskazuje również, że na ocenę pracy agencji większy wpływ niż same zachęty finansowe mają jakość briefu, wzajemne zaufanie i szacunek oraz dobrej jakości feedback.