Beata Goczał: Lidl ruszył niedawno z międzynarodową kampanią pod hasłem "To się opłaca". Jest realizowana na 31 rynkach równocześnie, co ma miejsce pierwszy raz w historii marki. Czemu zdecydowaliście się na to właśnie teraz?
Michał Fertała: Oczekiwania konsumentów ciągle się zmieniają. Dziś liczy się coś więcej niż tylko dobre ceny: ważna jest autentyczność, zaufanie i relacja z klientem. Kampania "Lidl. To się opłaca" to nasza globalna obietnica wobec milionów konsumentów, że codziennie będą mogli korzystać z produktów wysokiej jakości, wyprodukowanych w zrównoważony sposób oraz przystępnych cenowo, a jednocześnie wspierać markę, która działa z misją społeczną.
Działania te mają to samo przesłanie, a przecież każdy z rynków, na których działa Lidl i na którym jest kampania, jest inny, choćby pod względem konkurentów. Ma to większy sens w tej sytuacji?
Chociaż rynki różnią się, to kluczowe wartości marki Lidl są uniwersalne na całym świecie. Dzięki jednolitemu przesłaniu możemy skuteczniej pokazać, co sprawia, że nasza sieć jest wyjątkowa, czyli dążenie do ułatwiania ludziom codziennego życia przy jednoczesnym odpowiedzialnym prowadzeniu biznesu. To buduje silniejszy, bardziej rozpoznawalny globalny wizerunek oraz poczucie zaufania, niezależnie od lokalnej specyfiki.
Jaka jest geneza kampanii "To się opłaca"?
Lidl od lat jest synonimem najlepszej jakości w najniższej cenie. "To się opłaca" pokazuje, że warto wybierać naszą sieć nie tylko ze względu na oszczędność, ale dlatego, że wspieramy odpowiedzialny rozwój, lokalnych dostawców oraz zrównoważone rolnictwo. Asortyment dobierany jest z uwzględnieniem uznanych standardów certyfikacji, takich jak m.in. Rainforest Alliance czy Fairtrade. Ponadto Lidl Polska konsekwentnie rozszerza ofertę marek własnych. Ważną rolę w tym procesie odgrywają polscy producenci: współpracujemy z przeszło 850 dostawcami z Polski, oferując klientom ponad 400 artykułów oznaczonych etykietą "Produkt Polski".
Dlaczego postawiliście w komunikacji na hasło "To się opłaca"? Co ono ma tak naprawdę komunikować?
"Lidl. To się opłaca" to naczelna zasada naszych działań. Oznacza rozpoznawanie prawdziwej wartości w życiu oraz docenianie tego, co jest ważne dla ludzi: bezpieczeństwa, niezawodności i przekształcania marzeń w rzeczywistość. Nasze hasło to obietnica: dla klientów, że nadal będziemy oferować zaufane produkty w przystępnych cenach, dla współpracowników, inwestowania w ich rozwój oraz wspierania w osiąganiu celów zawodowych, dla partnerów, dalszego budowania długoterminowych relacji, a także dla środowiska, kontynuowania działania proekologicznych, w tym dążenia do redukcji plastiku czy niemarnowania żywności.
W pierwszej kolejności hasło to może kojarzyć z ceną, co chyba jest całkiem naturalne w kontekście reklamy sklepu, ale chyba nie o to do końca chodziło?
To naturalne skojarzenie, ponieważ Lidl od lat znany jest z produktów wysokiej jakości w najlepszej cenie i to się nie zmieni. Kampania "Lidl. To się opłaca" wykracza poza samą obietnicę cenową. Hasło wyraża się w wielu obszarach: w różnorodności naszych marek własnych wysokiej jakości, w produktach ekologicznych, a także roślinnych alternatywach. Przekłada się także na codzienną świeżość produktów, którą gwarantujemy naszym klientom czy wartość dodaną, tworzoną podczas świąt i wyjątkowych okazji.
Start międzynarodowej kampanii Lidla to także sygnał dla rynku, że zmienia się komunikacja detalistów. Czy mam rację?
Marka, która chce być naprawdę ważna w życiu ludzi, musi oferować więcej niż tylko niskie ceny oraz świeże produkty. Zaufanie buduje się codziennym doświadczeniem. Lidl Polska od dawna prowadzi demokratyzację cen: ten sam produkt kosztuje tyle samo w każdym sklepie w Polsce. Takie podejście jest dowodem na uczciwość i autentyczność marki. Dodatkowo, regularnie publikowane dane potwierdzają konkurencyjność cenową Lidla, np. przez niezależne porównania typu "koszyk zakupowy". Co ważne, uwzględniają one zarówno produkty przemysłowe, jak również świeże warzywa, owoce, mięso, co potwierdza kompleksowość oferty.
Jednocześnie konsekwentnie łączymy ofertę produktową z misją społeczną, a także środowiskową: poprzez naszą strategię CSR opartą na sześciu filarach: ochronie klimatu, ochronie zasobów, bioróżnorodności, uczciwym działaniu, promocji zdrowia i dialogu społecznym. Współpracujemy też z Fundacją WWF Polska, WOŚP czy Fundacją Mam Marzenie. Innymi słowy, chodzi o to, by pokazać, że "opłaca się" wybierać markę, która jest dobra dla klienta, dla ludzi, dla planety.
Jakie największe wyzwania stoją przed takimi marketerami jak Lidl w kontekście komunikacji?
Najważniejsza jest komunikacja, która ma znaczenie: nie tylko informuje, ale też inspiruje. Musimy dotrzeć do klientów z przekazem, który wskazuje wartości stojące za marką. Doskonałym przykładem jest projekt "Szkoły Pełne Talentów". Tylko w tym roku, w czwartej edycji, wzięło udział przeszło 10 000 szkół, a nasi klienci przekazali ponad 26 milionów Talenciaków. To przekłada się na realną pomoc dla placówek edukacyjnych w postaci sprzętu edukacyjnego.
Wspieramy też kobiecą piłkę nożną i inspirujemy młode dziewczęta do rozwoju poprzez sport. Właśnie ogłosiliśmy przedłużenie partnerstwa z UEFA, zapewniając kontynuację wsparcia kobiecych rozgrywek UEFA do 2030 r. Podczas tegorocznego UEFA Women’s EURO 2025 zorganizowaliśmy międzynarodowy "Lidl Youth Camp" w Bazylei, który zgromadził 100 dziewcząt w wieku od 14 do 17 lat z 18 krajów, oferując im profesjonalne treningi, warsztaty żywieniowe oraz możliwość nawiązania trwałych przyjaźni. Od lat, wraz z Fundacją WWF Polska, działamy na rzecz ochrony przyrody i edukacji ekologicznej – wspierając m.in. Błękitny Patrol WWF, który ratuje ssaki morskie na polskim wybrzeżu, czy realizując kampanie edukacyjne poświęcone bioróżnorodności, a także zrównoważonym wyborom konsumenckim.
Generalnie sieci handlowe bombardują odbiorców mediów masą komunikatów produktowych. Nie da się od tego uciec?
Nie da się całkowicie uciec od komunikacji cenowej i produktowej, ponieważ stanowią one DNA marki: wysoka jakość w niskiej cenie. Jednakże, cena i produkt to tylko punkt wyjścia. My opowiadamy historię, która pokazuje, że Lidl to marka z misją. Od początku swojej działalności Lidl Polska współpracuje z wieloma organizacjami pożytku publicznego, w tym z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy i Fundacją Mam Marzenie. Co roku wraz z Federacją Polskich Banków Żywności oraz Caritas Polska organizujemy zbiórki artykułów spożywczych.
Angażujemy odbiorców też poprzez kampanie w mediach społecznościowych oraz koncentrujemy się na doświadczeniu klienta w sklepie. Kluczowe jest również integrowanie komunikacji produktowej z misją społeczną i strategią CSR. Działania te dają konsumentom więcej argumentów do wyboru niż tylko informacja o cenie.
Ale Wy idziecie nawet krok dalej, bo bezpośrednio uderzacie w swoich reklamach w Biedronkę, wytykając różnice cenowe. Czy kiedyś przyjdzie kres tego rodzaju reklam?
Strategia komunikacyjna Lidl Polska jest proaktywna, skoncentrowana na naszym zobowiązaniu wobec klienta. Choć obserwujemy działania konkurencji, nasze podejście podyktowane jest przede wszystkim tym, co chcemy zaoferować oraz zakomunikować milionom konsumentów, którzy obdarzają nas zaufaniem. Konsekwentne prezentowanie przystępnej cenowo jakości, a także wartości dodanej, takiej jak odpowiedzialność i zaufanie, jest dla nas najważniejsze, niezależnie od bieżących działań innych sieci.
Całkiem niedawno wypuściliście na polskim rynku serię spotów, w których pokazywaliście takie zalety, jak czystość w sklepie, brak palet w alejkach itp. Dlaczego ten format nie przetrwał?
W budowaniu silnej marki liczy się całościowe doświadczenie zakupowe. Lidl Polska zwraca uwagę na detale, które składają się na pozytywne wrażenie klienta: czystość i porządek, szerokie alejki, duże parkingi, uprzejma obsługa, świeże produkty dostępne o każdej porze dnia. Dążymy do tego, aby oferować klientom wiele benefitów – nie tylko tych wynikających z niskich cen zapewnianych przez naszą sieć. Cyfrowe udogodnienia, takie jak aplikacja Lidl Plus, zapewniają personalizację, dostęp do zniżek i nowych funkcji (np. bilety do kina czy rabaty na stacjach benzynowych). Dzięki temu Lidl nie tylko odpowiada na potrzeby zakupowe, ale aktywnie buduje lojalność klientów.
W tym roku prowadziliśmy też kampanię, mającą na celu zwrócenie uwagi na wysokie standardy, które na co dzień wdrażamy w naszych sklepach. Przestronne, czyste, dobrze zorganizowane placówki z parkingami to dla nas ważny element doświadczenia zakupowego.
Ten format od początku został zaplanowany jako czasowy, żeby wskazać nasze szczególne wyróżniki, a teraz skupiamy się na "Lidl. To się opłaca". Aczkolwiek jest to nadal aktualne, sieć Lidl Polska od lat jest konkurencyjna nie tylko cenowo, stawiamy również na jakość, wygodę i pozytywne emocje towarzyszące codziennym zakupom.
Sieci handlowe na rynkach zagranicznych w swoich reklamach starają się budować relacje z klientem, ale nie tylko poprzez komunikowanie niskich cen, tylko np. emocje. Tworzą niejednokrotnie filmy opowiadające piękne historie. Polski rynek jeszcze do takich kampanii nie dojrzał?
Polski rynek jest bardzo dojrzały i konsumenci doskonale rozumieją wartość. Nasza obecna filozofia komunikacji, oparta na obietnicy "To się opłaca", doskonale wpisuje się w ten trend, ponieważ oznacza rozpoznawanie prawdziwej wartości w życiu i docenianie tego, co jest ważne dla ludzi. Naszym celem jest pokazywanie, co stoi za produktem: odpowiedzialność i działania na rzecz środowiska.
Mija 10 lat od czasów, kiedy w Waszych reklamach występowali Karol Okrasa czy Dorota Wellmann. Dlaczego nie wrócicie do komunikacji ze znaną twarzą? Mam na myśli długookresową współpracę i reklamy w szeroko zasięgowych mediach.
Cały czas współpracujemy z Karolem Okrasą, Kingą Paruzel czy Pawłem Małeckim. Ich przepisy można znaleźć w Kuchni Lidla, czyli naszej skarbnicy smaków, wiedzy i inspiracji. To przestrzeń, gdzie kulinarne ciekawostki spotykają się z praktycznymi wskazówkami i przepisami, które łatwo przenieść do własnego domu.
We wrześniu na YouTube Kuchni Lidla rozpoczęliśmy też serię Kitchen Games, w której popularni influencerzy mierzą się z kuchennymi wyzwaniami, rywalizując o tytuł mistrza lub mistrzyni lidlowych smaków. W rolę jurorów wcielają się właśnie Ambasadorzy Kuchni Lidla – Karol Okrasa, Kinga Paruzel i Paweł Małecki. To oni degustują przygotowane potrawy, a następnie przyznają punkty, jednak ostateczne losy uczestników pozostają w rękach widzów.
Dziś to internet skupia największą uwagę tzw. konsumentów. Jak mocno istotny jest dla Was ten kanał komunikacji?
Internet to dziś kluczowy kanał komunikacji, tam są nasi klienci, tam budujemy emocje i relacje. W social mediach mówimy ich językiem, angażując i edukując. Nasza obecność w mediach cyfrowych, w tym na TikToku, została doceniona wieloma nagrodami: EMMA Awards, TikTok Ad Awards, Kreatura. To dowód, że potrafimy skutecznie łączyć nowoczesne formaty z naszym przesłaniem: autentycznością, dostępnością i troską o ludzi.
Ale Lidl dominuje wśród innych sieci handlowych z reklamą w telewizji. Telewizji, która traci na znaczeniu, a czas jej oglądania spada. Czy jest sens "pchać" do niej wielomilionowe budżety?
Telewizja nadal pozostaje silnym kanałem budowania zasięgu i świadomości marki. To tam możemy opowiedzieć naszą historię szerokiemu gronu odbiorców, a następnie rozwijać ją w mediach cyfrowych. Dziś siła Lidla tkwi w zintegrowanej komunikacji, łączymy tradycyjne media z digitalem, tworząc spójny przekaz, który wzmacnia nasze przesłanie: że warto wybierać markę, która działa odpowiedzialnie, inspiruje oraz naprawdę "się opłaca".
