Rynek farmaceutyczny w Polsce przeżywa obecnie dynamiczny rozwój. Tylko w pierwszym kwartale 2005 roku jego wartość wzrosła o 10,2 proc. w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego, a o 12,3 proc. zwiększyła się sprzedaż produktów OTC (leków i preparatów bez recepty).*
Duży potencjał tego rynku oraz zachodzące zmiany w postawach Polaków związane z coraz większą dbałością o własną kondycję sprawiają, że jest to, z marketingowego punktu widzenia, wyjątkowo atrakcyjna branża. Obowiązujące regulacje prawne dotyczące reklamy produktów farmaceutycznych, duża konkurencja i spadająca skuteczność tradycyjnych form promocji, wymuszają na producentach poszukiwanie nowych, bardziej efektywnych sposobów komunikacji z rynkiem.
Tendencją, w kierunku, której zmierza marketing farmaceutyczny (i marketing generalnie) jest precyzyjna selekcja grup docelowych, w tym także regionów i punktów aptecznych oraz bezpośrednia, spersonalizowana komunikacja.
Jak takie podejście wygląda w praktyce, prezentujemy na poniższym projekcie realizowanym przez Acxiom dla jednego z producentów farmaceutycznych.
Przykład : Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC
Badania przeprowadzone na rynku niemieckim wskazują, że do najważniejszych czynników wyboru apteki przez konsumentów jest odległość (53%) oraz życzliwość personelu i kompetentne doradztwo (po 16%)**. Dzięki selekcji punktów sprzedaży o największym potencjale, producenci mogą lepiej zarządzać dystrybucją produktu i optymalizować wydatki na jego promocję poprzez kierowanie ich do najbardziej perspektywicznych obszarów.
Cel: identyfikacja najatrakcyjniejszych punktów sprzedaży pod kątem produktu Klienta;Produkt: preparat witaminowy sprzedawany wyłącznie w aptekach;Grupy docelowe: na podstawie badań marketingowych Klienta został stworzony profil odbiorcy definiujący min. wiek, pozycje zawodową, potencjał zakupowy.Źródła wykorzystanych danych: dane o konsumentach (baza Acxiom), baza miejscowości i kodów pocztowych, dane statystyczne dotyczące obszarów;
Realizacja: w pierwszej fazie projektu na mapy cyfrowe zostały naniesione wszystkie punkty apteczne, a następnie ich zasięgi oddziaływania. Poszczególne obszary zostały przeanalizowane pod kątem penetracji wybranej grupy docelowej oraz potencjału nabywczego mieszkańców. W efekcie tych działań powstał ranking atrakcyjności aptek, który pozwolił na wyodrębnienie kilkuset punktów pod kątem działań promocyjnych. Przedstawiciele handlowi mogli być więc kierowani do aptek o największym potencjale na produkt, a działania sprzedażowe wsparto zintegrowaną komunikacją w mediach (outdoor, gazety lokalne) na wybranych obszarach. Do wyselekcjonowanych gospodarstw domowych skierowano także personalizowany mailing.
*wg IMS Health /dane przekazane PAP przez Prezesa IMS Health Stefana Bogusławskiego 20.04.2005/**Health Care Monitor 2003 /Niemcy, badanie przeprowadzone na reprezentatywnej próbie osób powyżej 16 lat, N=1518/
Rezultaty akcji: - znaczne skrócenie fazy wprowadzania produktu na rynek- potencjał obrotu produktem został szybciej i efektywniej wykorzystany- szybka budowa kanałów sprzedaży- uzyskanie znaczącego udziału w ramach grup docelowych
Zmianę sposobu myślenia o komunikacji rynkowej potwierdzają także informacje uzyskane od specjalistów zajmujących się marketingiem farmaceutyków i parafarmaceutyków***. Za najważniejsze elementy dla swojej działalności uznali oni informacje o odbiorcach (4,11- w pięciostopniowej skali ważności problemu), współpracę z aptekami o najwyższym potencjale (3,73) oraz działania ukierunkowane na budowę relacji ze środowiskiem farmaceutyczno-lekarskim (3,51). Wśród szczegółowych czynników o decydującym wpływie na realizowane przez producentów kampanie marketerzy wymienili: możliwość precyzyjnego targetowania, budowę świadomości marki wśród potencjalnych odbiorców, silne przekonanie użytkownika preparatu o jego skuteczności, jak również dokładną ocenę efektywności akcji. Czy w związku z powyższym możemy się spodziewać odejścia od reklamy masowej? Jak te wyniki mają się do przepełnionych bloków reklamowych w stacjach telewizyjnych, gdzie spoty leków na przeziębienie czy środków przeciwbólowych są wszechobecne? Obserwowane zmiany nie wróżą rewolucji, ale zwiastują istotną zbliżenie marketingowców w kierunku zintegrowanych kampanii komunikacyjnych - obejmujących różne kanały dotarcia i grupy docelowe - oraz baczniejsze przyglądanie się skuteczności ich działań.
***dane Acxiom Polska pozyskane w trakcie cyklu szkoleń organizowanych dla specjalistów z branży farmaceutycznej /styczeń - luty 2004/
