McDonald's kończy współpracę z FIFA po 32 latach. Zmienia strategię marketingową

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

McDonald's rezygnuje ze sponsorowania piłkarskich mistrzostw świata po 32 latach współpracy z FIFA – poinformował "Adweek". Obecna umowa wygasa z końcem 2026 roku i nie zostanie przedłużona.

Decyzja jest częścią zmian w globalnej strategii marketingowej sieci restauracji, która zamierza w większym stopniu inwestować we własne marki, projekty i platformy komunikacyjne, zamiast opierać działania promocyjne na zewnętrznych partnerstwach.

McDonald's był sponsorem mistrzostw świata od 1994 roku, kiedy turniej odbywał się w Stanach Zjednoczonych. W ramach współpracy marka była obecna podczas wydarzeń organizowanych przez FIFA, korzystając m.in. z ekspozycji reklamowej na stadionach i praw marketingowych związanych z turniejami.

Podczas mistrzostw świata w 2026 roku McDonald's przeprowadził swoją największą dotychczas kampanię mundialową. Działania przygotowane przez agencję Wieden+Kennedy New York objęły ponad 110 krajów i były najważniejszą inicjatywą marketingową sieci w tym roku.

W ramach akcji marka wprowadziła m.in. specjalne zestawy FIFA World Cup 26 Meal oraz tematyczne Happy Meal. Jednym z elementów promocji były kolekcjonerskie kubki z wizerunkami gwiazd futbolu, w tym Davida Beckhama, Ronaldinho, Thierry'ego Henry'ego, Son Heung-mina i Lamine'a Yamala.

Mimo szerokiego zasięgu kampania nie przyniosła rezultatów, na jakie liczyła firma.

Podczas prezentacji wyników finansowych za drugi kwartał 2026 roku Ian Borden, dyrektor finansowy McDonald's, przyznał, że działania związane z mundialem pozytywnie wpłynęły na biznes i wywołały duże zaangażowanie w sieci, ale ich efektywność była niższa od oczekiwanej.

W tym samym okresie McDonald's odnotował spowolnienie wzrostu na rynku amerykańskim.

Zakończenie współpracy z FIFA wpisuje się w szerszą zmianę podejścia McDonald's do marketingu. Firma zamierza ograniczać zależność od kosztownych partnerstw związanych z wydarzeniami sportowymi, rozrywkowymi i popularnymi franczyzami.

Większy nacisk ma zostać położony na rozwijanie własnych aktywów marketingowych, długoterminowe budowanie marki oraz działania, nad którymi McDonald's ma większą kontrolę.

Przedstawiciele firmy zwracali wcześniej uwagę, że choć współpraca z popularnymi wydarzeniami i markami może skutecznie przyciągać uwagę konsumentów, sama intensywność promocji nie wystarczy do zapewnienia długofalowego wzrostu biznesu.

Rezygnacja z umowy z FIFA nie oznacza jednak całkowitego wycofania się McDonald's z marketingu sportowego. Sieć zamierza nadal inwestować w ten obszar, korzystając z innych form współpracy i promocji.

Według doniesień "Adweek" decyzja o zakończeniu partnerstwa nie jest związana z kontrowersjami wokół FIFA, lecz ze zmianą priorytetów marketingowych firmy.