Głosem, który zapoczątkował tę szeroką debatę w mediach społecznościowych, był wpis m.in. na LinkedIn autorstwa Mai Herman, specjalistki psychiatrii i prezeski Polskiego Towarzystwa Mediów Medycznych. Ekspertka wskazała, że znaczna część najbardziej zaangażowanych fanów Sanah to osoby niepełnoletnie.
"Jaki to przekaz dla nich, kiedy widzą markę piwa obok swojej ukochanej idolki? – zapytała Maja Herman.
Wiecie, to jest takie przykre. Człowiek się stara, edukuje, odczarowuje to romantyzowanie picia alkoholu, uczy, że to wcale żaden relaks nie jest dla układu nerwowego, a potem wjeżdża taka artystka jak Sanah, której sponsorem nowego singla jest Lech i człowiekowi się słabo robi. (...) Psychologia od lat pokazuje, że gdy marka pojawia się obok osoby, którą lubimy, podziwiamy i z którą się identyfikujemy, część tych pozytywnych emocji przenosi się na sam produkt. To tzw. efekt transferu afektu... U dzieci i nastolatków, których mózg dopiero dojrzewa, wpływ autorytetów i idoli jest szczególnie silny.
Pod wpisem lekarki pojawiły się głosy internautów, którzy w większości podzielali jej obawy i nie kryli zawodu decyzją wokalistki. Komentujący zwracali uwagę, że Sanah – mając tak ogromną popularność – z powodzeniem mogłaby znaleźć sponsorów w innych, nieszkodliwych społecznie branżach.
"Coś poszło nie tak, że artyści, zawsze niezależni i buntowniczy, stali się projektami marketingowymi… szkoda, ale może jesteśmy ostatnim pokoleniem wychowanym na muzycznej 'rebelii'…" – czytamy w sieci.
Rynkowy standard czy przekroczenie granicy?
O ocenę tej sytuacji zapytaliśmy specjalistów, których opinie pokazują, jak skomplikowane jest to zagadnienie, gdy zderzymy ze sobą twarde realia biznesowe i psychologiczne mechanizmy kształtowania wizerunku.
Z perspektywy czysto biznesowej i strategicznej na sprawę patrzy Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media. Przypomina on, że od lat marki piwne konsekwentnie inwestują w muzykę, współtworząc jedne z największych wydarzeń kulturalnych w Polsce. Jako przykłady podaje wieloletnią obecność Heinekena przy Open'er Festival, stworzone przez Żywiec Męskie Granie a także rozwijany od ubiegłego roku przez markę Lech projekt Enklawa.
Artur Banach zwraca uwagę, że to obecny od lat, naturalny kierunek komunikacji dla tej kategorii produktowej. Podkreśla przy tym, że artyści uczestniczący w takich projektach niemal zawsze mają bardzo zróżnicowaną publiczność – od nastolatków po osoby dojrzałe. Dotyczy to zarówno młodych wykonawców jak Sobol czy Zalia, ale też takich gwiazd jak Dawid Podsiadło, Vito Bambino, Mrozu, Krzysztof Zalewski czy Pezet. Jak zauważa ekspert, trudno dziś znaleźć popularnego wykonawcę, którego odbiorcami byliby wyłącznie dorośli.
– Z perspektywy marketingowej marki szukają ambasadorów, którzy są autentyczni i atrakcyjni dla młodszych pełnoletnich konsumentów. To naturalne, ponieważ tradycyjne kanały komunikacji, takie jak telewizja, dobrze docierają do głównej grupy odbiorców piwa, natomiast projekty muzyczne pozwalają budować relację z kolejnymi pełnoletnimi rocznikami konsumentów – wyjaśnia ekspert.
W tym kontekście kluczowe staje się jednak zachowanie odpowiednich proporcji.
Projekty takie jak Męskie Granie czy Enklawa są przede wszystkim inicjatywami muzycznymi sponsorowanymi przez marki piwne. Komunikacja koncentruje się wokół muzyki i kultury, a nie bezpośrednio zachęca do spożywania alkoholu, choć oczywiście wizerunkowo ma ona budować sympatię do marki i w dłuższej perspektywie wspierać sprzedaż.
Alkohol problemem gdzie indziej
Artur Banach idzie w swojej analizie o krok dalej i zauważa, że podobne dyskusje można prowadzić w przypadku innych typów ambasadorów wykorzystywanych przez marki piwne.
Z jego perspektywy większe wątpliwości budzą sytuacje, w których komunikacja kategorii alkoholi łączy się ze sportowcami czy kierowcami – nawet jeśli dotyczy ona piwa bezalkoholowego.
Przypomina, że na polskim rynku od lat obecne są kampanie wykorzystujące wizerunek takich osób jak Krzysztof Hołowczyc, Adam Małysz czy Łukasz Piszczek, a wcześniej także Kuba Błaszczykowski. Łączenie marki alkoholowej ze sportem lub motoryzacją może być postrzegane jako bardziej problematyczne niż udział młodej artystki w projekcie muzycznym, który nie koncentruje się na promocji samej konsumpcji alkoholu.
Ekspert radzi, aby przy wyborze ambasadora firmy analizowały nie tylko jego popularność, ale również strukturę wiekową odbiorców, wartości reprezentowane przez artystę oraz sam sposób prowadzenia komunikacji.
– Problemem nie jest to, że artysta ma wśród fanów osoby niepełnoletnie, bo praktycznie każdy popularny wykonawca czy sportowiec je ma. Kluczowe jest to, czy komunikacja marki jest projektowana z myślą o pełnoletnich odbiorcach i czy nie zachęca osób niepełnoletnich do kontaktu z alkoholem – zauważa ekspert.
Moim zdaniem dyskusja nie powinna dotyczyć wyłącznie jednego artysty. Jeśli uznajemy za problem sam fakt, że ambasador ma młodych fanów, podobne zastrzeżenia można byłoby kierować wobec większości kampanii wykorzystujących znane osoby. Dopóki jednak działania są zgodne z obowiązującym prawem i standardami branży, muzyka pozostanie jednym z ważniejszych obszarów komunikacji marek piwnych.
Siła marki osobistej i ukryty kontekst
Z tą rynkową analizą silnie koresponduje, choć rozkłada akcenty w zupełnie innych miejscach, Joanna Stebel, head of PR w PR Calling. Ekspertka uważa, że ta konkretna współpraca raczej nie przekreśli lat konsekwentnego budowania pozycji Sanah, ponieważ posiada ona jedną z najsilniejszych marek osobistych na polskim rynku muzycznym.
Wizerunek to jednak jedno, a drugą kluczową kwestią pozostaje odpowiedzialność za odbiorców treści. Sanah od lat kojarzy się z delikatnością, autentycznością i poezją, przez co dla wielu młodych dziewcząt stała się wzorem do naśladowania.
Psychoterapeuta uzależnień Robert Rutkowski, zwraca uwagę, że problem nie polega wyłącznie na zawartości alkoholu w napoju. Jego zdaniem również piwo 0 proc. może oswajać z kulturą picia, bo zachowuje ten sam rytuał, wygląd produktu i pozytywne skojarzenia, które towarzyszą markom alkoholowym.
Pytana o to, jak w obliczu pojawiającej się krytyki powinna zachować się sama artystka i czy warto w ogóle zabierać głos, Joanna Stebel przestrzega przed najczęstszymi błędami kryzysowymi.
– Cykl życia internetowych dyskusji jest bardzo krótki – jedną internetową burzę przysłania kolejna. Czasem samo wejście w dyskusję niepotrzebnie ją przedłuża i zwraca uwagę ludzi, którzy wcześniej nie byli świadomi sprawy – tłumaczy ekspertka.
Dodaje jednak ważne zastrzeżenie: jeśli krytyka zacznie realnie uderzać w wiarygodność artystki lub podważać głębokie zaufanie jej odbiorców, warto rozważyć zabranie głosu, ale należy to zrobić spokojnie, rzeczowo i bez emocjonalnych polemik.
Nowe spojrzenie na Sanah
Czy taka jednorazowa współpraca może trwale zmienić to, jak fani patrzą na Sanah?
Zdaniem head of PR w PR Calling radykalna zmiana jest mało prawdopodobna, jednak w świadomości ludzi z pewnością zakorzeni się zupełnie nowe skojarzenie. Dotychczas wokalistka była utożsamiana wyłącznie z poezją, romantyzmem i unikalną wrażliwością – teraz część odbiorców zacznie ją łączyć z projektem realizowanym przez markę piwa.
Jednym z najczęstszych błędów jest patrzenie wyłącznie na atrakcyjność kampanii, bez zastanowienia się, jakie wartości i skojarzenia będzie ona budować wokół własnej marki osobistej. Marketing sprzedaje emocje, wartości i styl życia – projekt Enklawa pokazuje ten mechanizm. Lech nie opowiada w nim o piwie, ale o muzyce, naturze, byciu tu i teraz ("łapaniu chwil"). Produkt jest jedynie częścią tej opowieści. Dobrze byłoby, gdyby osoby publiczne podejmując decyzje o współpracach reklamowych, zastanowiły się, jaką historię pomagają opowiadać i czy ta historia może zaszkodzić tym, którzy zgodnie z ich deklaracjami, są dla nich najważniejsi – fanom.
Na sam koniec analizy Joanna Stebel dzieli się głębszą refleksją nad samym utworem "Itepe itede", który towarzyszy kampanii. Zwraca uwagę na uderzający kontrast: z jednej strony marka Lech buduje narrację wokół świata uważności, wewnętrznego spokoju i czerpania czystej radości z ulotnej chwili. Z drugiej strony, tekst samej piosenki Sanah można interpretować jako bardzo smutną opowieść o dotkliwej samotności ukrytej za wielkim sukcesem, o ogromnym zmęczeniu i trudnych emocjach, które bohaterka desperacko próbuje zamaskować za szerokim uśmiechem.
– Oczywiście jest to jedna z możliwych interpretacji utworu, ale właśnie ona zwraca uwagę. Z jednej strony słyszymy o wolności, plażach i beztrosce, z drugiej – o pęknięciu, samotności i udawaniu, że wszystko jest w porządku – analizuje ekspertka.
Ekspertka zauważa, że to zestawienie nabiera dodatkowego znaczenia. Alkohol – nawet jeśli mówimy o jego bezalkoholowym odpowiedniku – od lat jest kojarzony z chwilową ulgą, odprężeniem czy poprawą nastroju.
– Psychologowie przypominają jednak, że to efekt krótkotrwały, a po jego ustąpieniu wiele osób doświadcza obniżenia nastroju. W tym kontekście melancholijny tekst piosenki nabiera dodatkowego wymiaru i prowokuje do refleksji – dodaje.
