Mężczyzna klęczy przed ukochaną z pierścionkiem w dłoni. To jedna z tych scen, które zwykle kojarzą się z przełomowym momentem w życiu. Jednak zamiast romantycznego hasła odbiorca widzi napis: "Mówisz: Tak! Myślisz: PERŁA". Na innym billboardzie kobieta pochyla się nad psem, zachęcając go do podejścia. Reklama dopowiada: "Mówisz: chodź do pańci! Myślisz: PERŁA".
W mediach społecznościowych zawrzało. Jedni uznali kampanię za błyskotliwą grę skojarzeń, inni za przykład przekraczania granic i kolejny dowód na wszechobecną normalizację alkoholu.
To jednak tylko dwa z wielu motywów wykorzystanych przez browar. W kampanii pojawiają się również hasła: "Słyszysz: Dzień Ojca i Dzień Wędkarza. Mówisz: PERŁA. Spławiki w górę, kapsle w dół, Tato!".
Wszystkie opierają się na tym samym mechanizmie – marka próbuje wpisać piwo w najróżniejsze codzienne sytuacje i skojarzenia.
"To czyste złoto"
Czy to po prostu skuteczny marketing, czy kampania, która poszła o krok za daleko? Zdania ekspertów są podzielone.
Zdaniem Marka Gonsiora, twórcy podcastu "Wyzwoleni", kampania doskonale realizuje cele biznesowe: – Kiedy poczyta się komentarze pod postami Perły, widać jedno: ta kreacja po prostu trafia w punkt. Jest prosta, emocjonalna i idealnie wpisuje się w codzienność. Z perspektywy marketingu to czyste złoto. Kampania wcale nie musi podobać się wszystkim, żeby robić swoje – oburzenie ludzi spoza targetu to dla marketera darmowe paliwo, które tylko podkręca algorytmy i zasięgi.
Jak podkreśla ekspert, krytyka skuteczności kampanii rozmija się z rolą marketingu.
Robienie marce zarzutu z tego, że stworzyła angażujący format, to czysta hipokryzja. Działy marketingu w komercyjnych firmach nie są instytucjami pożytku publicznego – nawet jeśli nam się to nie podoba. Ich zadaniem nie jest edukowanie społeczeństwa ani zaspokajanie gustów branżowych estetów, tylko budowanie świadomości, rotacja towaru i wykręcanie zysków. Oczekiwanie, że marka osłabi przekaz, byle tylko nie urazić kogoś spoza targetu, jest naiwne. Browary rozliczają się z twardych KPI i sprzedaży, a nie z oklasków w branżowych mediach. Biznesowo ta kampania po prostu dowozi wyniki.
Marek Gonsior przyznaje jednak, że nie ma jednak co udawać, że nie płacimy za to rachunku jako społeczeństwo.
– Ta komunikacja mocniej niż inne normalizuje alkohol w przestrzeni publicznej. Wpisywanie piwa w banalne, codzienne sytuacje jako odruchową odpowiedź na każdy moment dnia to coś więcej niż sprytny marketing. To agresywne oswajanie poważnego nałogu, które przesuwa granicę między okazjonalnym wypiciem czegoś a automatyzmem. Taktycznie to strzał w dziesiątkę, ale społecznie realne dokładanie się do problemu alkoholizmu – dodaje ekspert.
"Oburzająca akcja branży alkoholowej"
Znacznie ostrzej kampanię ocenia Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw. Według niego to kolejny przykład kontrowersyjnych działań producentów alkoholu.
– Kolejna oburzająca akcja branży alkoholowej, po Tyskim i Łomży, i kolejny raz bez reakcji szefów organizacji branżowych, bo w tym środowisku nie krytykuje się reklamodawcy. Z punktu widzenia samej branży to myślenie krótkowzroczne. Wniosków do Komisji Etyki Reklamy nie warto składać, bo niezależnie od werdyktu nic z niego nie wynika, co Komisja udowadniała już wielokrotnie – ocenia.
Jego zdaniem problemem nie jest sam fakt reklamowania piwa, lecz sposób prowadzenia komunikacji.
W tej konkretnej akcji zwyczajnie zabrakło inteligencji, bo nawet romantyzowanie picia można robić lepiej i gorzej. To nie jest spór o to, czy wolno reklamować piwo, tylko o styl.
Eksperta zastanawia to, że branża, która zna swoje ryzyka reputacyjne i regulacyjne, dopuszcza takie kampanie: – Każda z nich własnymi rękami zwiększa presję na regulatora i przybliża moment, w którym granice wyznaczy ktoś z zewnątrz, znacznie ciaśniej, niż branża wyznaczyłaby je sobie sama.
Kampania nie przekonała również Wojtka Kardysia, eksperta ds. marketingu internetowego, który skomentował ją na LinkedInie.
Mówię: "Fatalna kreacja". Myślę: "Perła". Jest to niezwykłe, że ktoś to wymyślił, ktoś inny zatwierdził i w końcu ktoś postanowił to wydrukować i powiesić w miastach. Przecież to nie ma żadnego sensu. Ta kampania nie ma sensu (i jest paskudna). Czuć, że przy tym pracował jakiś ChatGPT
W ostatnim czasie zwracano uwagę na kontrowersyjną reklamę piwa Łomża (Van-Pur), reklamowaną przez aktora Tomasza Karolaka.
W spocie Tomasz Karolak, znany m.in. z roli w serialu "Rodzinka.Pl w TVP2 przebrany za Świętego Mikołaja "wpada" do pokoju przez komin. W filmie było pokazane, jak pije z butelki piwo Łomża Jasne. Widać też, jak pakuje kilka butelek do torby i mówi, że liczy się jakość, a nie ilość. W tle zobaczyć można choinkę zbudowaną z butelek po piwie.
Spot pokazano w grudniu ub.r. w telewizji blisko 16 tys. razy – wynikało z analizy Wirtualnemedia.pl. Co najmniej raz spot widziało dwie trzecie Polaków.
W odpowiedzi na wiele krytycznych głosów KRRiT wezwała do wstrzymania emisji reklamy. Do regulatora wpłynęło ponad 20 skarg, a Rada twierdziła, że doszło do naruszenia ustawy o radiofonii i telewizji. Regulator nie podał wprost, o jaki spot chodzi.
Wezwania do wstrzymania kampanii trafiły do Telewizji Polskiej, 68 kanałów telewizyjnych koncesjonowanych w Polsce oraz 50 innych stacji. W styczniu br. reklama zniknęła z kanału marki na YouTube.
— Nie ma zgody KRRiT na obrazę wartości, zaś dobro społeczne podlega ochronie. Niewątpliwie pokazanie postaci św. Mikołaja w negatywnym kontekście narusza przytoczoną ustawową normę. Jest to epatowanie brakiem szacunku, dobrego wychowania, ale i zakłócanie atmosfery Świąt — wskazywała dr Agnieszka Glapiak, przewodnicząca KRRiT.
