Najwięksi marketerzy wydają na reklamę coraz mniejszą część przychodów. WARC: rynek dwóch prędkości

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Globalny rynek reklamy rośnie, ale jego największych uczestników nie można już traktować jako głównego motoru tego wzrostu. Tak wynika z najnowszego raportu WARC Media "Global Ad Trends: The Cost of Being Seen", opublikowanego 14 października 2026 roku.

Analitycy przyjrzeli się wydatkom reklamowym 25 dużych reklamodawców z siedzibą w Stanach Zjednoczonych, porównując je z przychodami firm. Badanie obejmuje lata 2019–2025.

W tym okresie łączne wydatki analizowanych przedsiębiorstw na reklamę zwiększyły się o 56 proc. Ich przychody rosły jednak szybciej – o 73 proc.

W rezultacie udział wydatków reklamowych w przychodach, określany jako ad-to-sales ratio, spadł z 6,1 proc. w 2019 roku do 5,5 proc. w 2025 roku.

Oznacza to, że duże firmy niekoniecznie zmniejszają budżety reklamowe w wartościach bezwzględnych, ale ich nakłady na reklamę rosną wolniej niż skala działalności.

Najsilniejszy spadek intensywności reklamowej WARC odnotował wśród największych firm technologicznych. W przypadku Alphabetu, Mety, Microsoftu i Netfliksa łączny udział wydatków reklamowych w przychodach zmniejszył się z 13 proc. w 2019 roku do 7,4 proc. w 2025 roku.

Jednocześnie przychody tych czterech firm wzrosły o 146 proc. – z 379 mld do 931 mld dolarów.

Według wyliczeń WARC, gdyby koncerny technologiczne utrzymały udział wydatków reklamowych w przychodach na poziomie z 2019 roku, w 2025 roku przeznaczyłyby na reklamę 121 mld dolarów. Byłoby to o 52 mld dolarów więcej, niż faktycznie wydały.

Autorzy raportu wskazują, że jedną z przyczyn tej sytuacji jest specyfika modeli biznesowych firm technologicznych.

Przedsiębiorstwa takie jak Alphabet czy Meta dysponują własnymi platformami i ogromnymi grupami użytkowników. Dzięki temu mogą docierać do odbiorców i rozwijać swoje usługi bez konieczności kupowania zewnętrznej przestrzeni reklamowej w takiej skali, jak firmy pozbawione własnych kanałów dystrybucji.

WARC opisuje tę różnicę jako przewagę wynikającą z posiadania dostępu do uwagi konsumentów, zamiast konieczności jej kupowania.

Odwrotny trend widać w sektorze dóbr konsumpcyjnych. WARC przeanalizował wydatki sześciu dużych reklamodawców z tej grupy: Coca-Coli, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo oraz Procter & Gamble.

W latach 2019–2025 ich łączne nakłady na reklamę zwiększyły się o 36 proc., podczas gdy przychody wzrosły o 29 proc. Pięć z sześciu analizowanych przedsiębiorstw zwiększyło udział wydatków reklamowych w przychodach. W przypadku PepsiCo wskaźnik pozostał na zbliżonym poziomie.

Dla całej grupy udział nakładów reklamowych w przychodach wzrósł z 11,6 proc. w 2023 roku do 12,5 proc. w 2025 roku.

WARC zwraca uwagę na dwa czynniki stojące za tym zjawiskiem. Pierwszym jest spowolnienie wzrostu sprzedaży – jeśli przychody rosną wolniej, utrzymanie lub zwiększenie budżetu reklamowego automatycznie podnosi jego udział w sprzedaży.

Drugim czynnikiem jest przesuwanie wydatków z tradycyjnych budżetów handlowych i shopper marketingu do kanałów takich jak retail media.

Nakłady, które wcześniej mogły być klasyfikowane jako wsparcie sprzedaży lub współpraca handlowa z detalistami, coraz częściej stają się mierzalnymi wydatkami reklamowymi.

W pozostałej grupie 15 analizowanych przedsiębiorstw wyniki są bardziej zróżnicowane. WARC wskazuje, że 10 z nich zmniejszyło udział wydatków reklamowych w przychodach między 2019 a 2025 rokiem. W branży motoryzacyjnej wskaźnik ten spadł w Fordzie z 2,3 do 1,6 proc., a w General Motors z 2,7 do 1,7 proc.

W sektorze płatności Visa ograniczyła udział reklamy w przychodach z 4,8 do 4,2 proc., a Mastercard z 5,6 do 4 proc. Podobny trend odnotowano w gastronomii i handlu detalicznym. W przypadku McDonald's wskaźnik zmniejszył się z 1,7 do 1,3 proc., a w sieci Target z 2 do 1,4 proc.

Spadki zanotowały także Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly i The Home Depot. W przypadku Amazona i Yum! Brands udział wydatków reklamowych w przychodach pozostał zasadniczo stabilny. Z kolei Walmart, Starbucks i Expedia znalazły się wśród firm, które zwiększyły intensywność reklamową.

Według prognozy WARC Media globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2026 roku o 11,9 proc., osiągając 1,34 bln dolarów. Po uwzględnieniu inflacji oznacza to wzrost wartości światowego rynku reklamy o 61,3 proc. w ciągu ostatnich 25 lat.

Zdaniem analityków ekspansja rynku jest w coraz większym stopniu napędzana przez reklamodawców innych niż największe międzynarodowe koncerny.

Szczególną rolę odgrywają mniejsze przedsiębiorstwa oraz sprzedawcy prowadzący transgraniczny handel internetowy, którzy zwiększają inwestycje w reklamę na platformach cyfrowych.

– Globalny rynek reklamy szybko się rozwija, ale firmy od Mety po Mastercard i McDonald's przeznaczają na reklamę coraz mniejszą część swoich przychodów. Jedynie producenci dóbr konsumpcyjnych zwiększają intensywność reklamową, zmagając się ze spowolnieniem wzrostu sprzedaży i przesuwając budżety handlowe do mierzalnych mediów – komentuje Alex Brownsell, head of content w WARC Media.

Brownsell podkreśla, że wyniki potwierdzają istnienie rynku dwóch prędkości. – Wzrost wydatków na platformy cyfrowe ze strony mniejszych przedsiębiorstw i transgranicznych sprzedawców e-commerce zdecydowanie wyprzedza wzrost inwestycji reklamowych dużych marek. Ma to poważne konsekwencje dla agencji i dostawców usług działających na rynku największych przedsiębiorstw – zaznacza.

W raporcie WARC analizuje również zmiany udziału wydatków reklamowych w sprzedaży na poziomie całych gospodarek. W Wielkiej Brytanii wskaźnik ten zwiększył się z 2,9 proc. w 2023 roku do 3,3 proc. w 2025 roku. W Stanach Zjednoczonych wzrósł w tym samym okresie z 2,1 do 2,2 proc.

Według WARC za całość tych wzrostów odpowiadały media społecznościowe.

To kolejny sygnał, że rosnące znaczenie reklamy na platformach cyfrowych nie musi oznaczać proporcjonalnego zwiększania nakładów przez największe koncerny.

Rozwój rynku reklamowego jest bowiem w coraz większym stopniu związany z poszerzaniem bazy reklamodawców, w tym mniejszych firm, które dzięki platformom cyfrowym mogą samodzielnie prowadzić kampanie i docierać do klientów na wielu rynkach.