Od eksperymentu
Jeszcze kilka lat temu trudno było sobie wyobrazić kampanie influencerskie na LinkedInie. Dziś to już nie eksperyment, a zauważalny element działań marketingowych.
– Marki coraz chętniej włączają LinkedIn do swoich kampanii influencer marketingowych, traktując go jako narzędzie do komunikacji na linii specjalista-specjalista – mówi Karolina Mossur, lead of project management w GetHero.
Platforma przyciąga zupełnie inny typ twórców niż Instagram czy TikTok. To przede wszystkim eksperci, praktycy biznesu i liderzy opinii.
– Marki poszukują tam liderów opinii, ekspertów z dziedziny HR, biznesu, marketingu czy nowych technologii, którzy potrafią w wiarygodny sposób opowiedzieć nawet o skomplikowanym produkcie lub usłudze – wyjaśnia Mossur.
Jak zauważa Marek Myślicki, prezes zarządu Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu, pierwsze współprace z udziałem rozpoznawalnych twórców na LinkedIn obejmują m.in. kampanie marek technologicznych (od smartfonów po komputery), a także projekty z obszaru usług i B2B.
Na razie ich skala nie jest na tyle duża, by mówić o masowości porównywalnej z Instagramem czy TikTokiem.
– Natomiast zdecydowanie widać, że LinkedIn może być efektywną przestrzenią do prowadzenia działań influencer marketingowych – szczególnie dla osób, których obecność na tej platformie jest naturalnie powiązana z budowaniem własnego biznesu i konwersją na konkretne produkty lub usługi, takie jak szkolenia, e-booki czy consulting – stwierdza Myślicki.
Jakość zamiast zasięgu
LinkedIn działa inaczej niż platformy lifestylowe. Tutaj nie liczy się wyłącznie zasięg, a przede wszystkim jakość społeczności i poziom jej zaangażowania.
– Zwykle poszukujemy do takich kampanii kont z rozbudowaną siecią kontaktów, które śledzi co najmniej kilka tysięcy osób. Muszą to być osoby aktywne na platformie i regularnie publikujące wpisy, pod którymi toczą się merytoryczne dyskusje – tłumaczy Mossur.
To właśnie zaangażowanie i kontekst decydują o wartości współpracy. Dlatego też dominują zupełnie inne formaty niż w klasycznym influencer marketingu.
– W takich współpracach dominują formaty opierające się na wiedzy – np. rozbudowane posty eksperckie czy edukacyjne karuzele – dodaje ekspertka.
LinkedIn premiuje kompetencje i kontekst, a nie efektowną formę.
Wiarygodność w cenie
W świecie przesytu treściami lifestyle’owymi to właśnie wiarygodność staje się kluczową przewagą LinkedIna.
– Twórcy z LinkedIna dostarczają coś, czego coraz bardziej brakuje w innych kanałach – zaufanie oparte na realnym doświadczeniu zawodowym – mówi Olivia Drost, CEO oLIVE media.
Jej zdaniem mamy do czynienia z inną kategorią twórców – KOL-ami (Key Opinion Leaders), którzy – poza zasięgiem – oferują markom kapitał reputacyjny.
– Ten "transfer zaufania" sprawia, że mimo wyższych kosztów kampanie mogą być bardziej wartościowe – dodaje.
KOL-si są zazwyczaj najdrożsi, jeśli porównywalibyśmy wskaźniki marketingowe takie jak CPM, ale ich kapitał reputacyjny jest nieporównywalny.
Budżety rosną, ale ostrożnie
Rynek dopiero się kształtuje, co widać po podejściu marek do inwestycji. – Na tę chwilę na kampanie z udziałem kilku twórców przeznacza się dziś zazwyczaj budżety rzędu kilkunastu-kilkudziesięciu tysięcy złotych – wskazuje Mossur.
Jednocześnie rynek mierzy się z brakiem standaryzacji stawek. – Widzimy duże rozbieżności w wycenach. Na pierwszy rzut oka kampanie na LinkedInie wydają się droższe niż na Instagramie czy TikToku – przyznaje.
Powód? Wyższe ceny wynikają z charakteru platformy – marki płacą nie tylko za zasięg, ale przede wszystkim za eksperckość i kontekst.
Kampanie już się dzieją
– Pamiętam, jak kilka lat temu proponowaliśmy tiktokerów, co było powiewem świeżości. Teraz mówimy o LinkedInie – mówi Olivia Drost.
Zakres działań nie odbiega znacząco od klasycznego influencer marketingu: PR seedingi, zaproszenia na wydarzenia, współprace barterowe i płatne, a także publikacje raportów czy relacje z eventów.
Co istotne, kampanie obejmują zarówno segment B2B, jak i B2C – od wydarzeń branżowych po marki health & wellness czy motoryzacyjne.
Przykładem brandu, który regularnie działa na LinkedInie, jest Pluxee - firma działająca w dziedzinie benefitów pracowniczych i nagród. Marka już wielokrotnie angażowała twórców do promocji swoich usług i wydarzeń.
W zeszłym roku przeprowadzono kampanię, której posty miały wesprzeć wydanie Benefit Guidebooka 2026. To raport prezentujący wyniki ogólnopolskiego badania pracowników, dotyczącego ich motywacji, lojalności oraz oczekiwań wobec benefitów pozapłacowych. Publikacja analizowała różnice między potrzebami, a ofertą pracodawców.
Kto inwestuje, kto będzie następny
Na razie na LinkedIn dominują marki powiązane z biznesem. – Szlaki przecierają głównie marki z sektorów usługowych i B2B: finanse, ubezpieczenia czy rozwiązania technologiczne – wylicza Mossur.
To dopiero pierwszy etap. – Kolejną naturalną falą będą marki z segmentu premium: motoryzacja, branża deweloperska czy dobra luksusowe – dodaje ekspertka.
Co przyciąga na LinkedIna? Precyzyjna grupa docelowa. – Mamy managerów, dyrektorów i przedsiębiorców – idealnych odbiorców dla tych branż – precyzuje Mossur.
Platforma sprzyja współpracom
Sama platforma też wspiera działania reklamowe. LinkedIn umożliwia czytelne oznaczanie publikacji sponsorowanych (brand partnership), co pozwala działać zgodnie z rekomendacjami UOKiK.
Proces promocji treści jest przy tym prostszy niż na innych platformach. – Wystarczy link do publikacji, a do twórcy wysyłana jest prośba o zgodę na emisję reklamy. Cały proces przebiega bardzo płynnie – tłumaczy Mossur.
Nie oznacza to jednak, że strategie z innych platform można kopiować jeden do jednego.
– Bezmyślne przenoszenie treści z Instagrama czy TikToka po prostu się tu nie sprawdzi – podkreśla Mossur.
To dopiero początek
Choć jeszcze niedawno marki podchodziły do LinkedIna z dystansem, dziś rośnie zainteresowanie tym kanałem. – Wcześniej zapytań było niewiele, ale trend się zmienia. W tym roku LinkedIn może mocno zyskać na znaczeniu – mówi Zuzanna Sołtysiak z Tears of Joy.
Platforma zaczyna też przyciągać twórców spoza świata biznesu, co może dodatkowo przyspieszyć jej rozwój.
Jednocześnie – jak zauważa Myślicki – użytkownicy coraz lepiej akceptują treści komercyjne, traktując je jako naturalny element ekosystemu. – Można było się spodziewać większego oporu wobec działań reklamowych, tymczasem użytkownicy coraz wyraźniej oswajają się z obecnością płatnych współprac i traktują je jako naturalny element ekosystemu platformy – mówi Myślicki.
Nowy kanał, nowe zasady
LinkedIn nie stanie się "drugim Instagramem". I właśnie dlatego jest dla marek tak interesujący.
– To może być świetne uzupełnienie kampanii cross-channelowych – podsumowuje Mossur.
W świecie przesytu treściami to właśnie ta "inność" – oparta na wiedzy i doświadczeniu – może okazać się największą przewagą LinkedIna w walce o budżety marketingowe.
