"Patrzcie i uczcie się od niego wszyscy". Ta marka miała zniknąć, ale Plusha uratował trochę szalony marketing z misiem

Marka Plush została stworzona przez sieć Plus już dość dawno, bo we wrześniu 2014 roku. Po pierwsze miała dotrzeć do młodych klientów w wieku 16-24 lata, a po drugie przykryć wpadkę, jaką zaliczyła marka 36,6 (nie do końca trafiła w gusta młodszych konsumentów mimo wielu prób stworzenia własnych postaci czy brand hero). Hasłem pierwszej kampanii było "Bez konsekwencji".

Milion użytkowników Plush osiągnął w 2022 roku. Mimo tej okrągłej liczby sam koncept i brand hero z każdym rokiem tracił na świeżości – zwłaszcza wśród grupy tak zwanych młodych dorosłych. Wydawało się, że miśkowi bliżej do dołączenia do emerytowanego Serca i Rozumu oraz Małego Głoda, niż do wystrzelenia z katapulty, tańczenia breakdance czy jazdy na łyżwach. Rozważano nawet zamknięcie tej marki, ale rosnące znaczenie krótkich form wideo i TikToka uratowały misia przed emeryturą. Przynajmniej na razie.

– Stary miś umarł. Narodził się nowy - tak bym to chyba ujął – wyjaśnia Paweł Lewandowski, kierownik obszaru B2C / Head of Plush. I przyznaje, że długo zastanawiali się co zrobić z Plushem, który w niezmienionej formie istniał od 10 lat i przestał być adekwatny do "młodego targetu"

– Jedną z rozważanych opcji było nawet zamknięcie marki. Na szczęście pojawił się pomysł na relaunch - odważny, ale taki właśnie powinien być Plush. Zmieniliśmy w zasadzie cały marketing mix, starając się dostosować go do oczekiwań młodego pokolenia – dodaje Lewandowski.

Obecnie na TikToku konto Plusha ma ponad 65 tys. obserwujących i 1,4 miliona reakcji pod treściami. Istotną zmianą w komunikacji było to, że zamiast dobrze znanej nam maskotki w nagraniach wideo widzimy dynamicznego misia, za którego przebrany jest aktor.

TikTok stał się kluczowym medium i miejscem publikacji tworzonych treści przez Plusha.

– Myśląc o tym, o czym mówić i jak - myśleliśmy przez pryzmat formatów TikTokowych - co przyniosło efekty. W połowie października 2024 założyliśmy konto i wrzuciliśmy pierwszy filmik, a w połowie czerwca 2025 byliśmy najbardziej lajkowanym telco na polskim TikToku. Szybko poszło – podsumowuje Lewandowski.

Działania Plusha docenił sam TikTok, który umieścił case study polskiej marki na swojej stronie biznesowej jako przykład skutecznych działań nie tylko w budowaniu marki, ale też sprzedaży.

Treści, które Plush tworzy i publikuje na TikToku mają wszystkie niezbędne cechy, aby osiągnąć sukces i zgarnąć duże zasięgi oraz zaangażowanie. Dynamiczny montaż, duże skondensowanie treści, obecność różnych influencerów (między innymi Michał Wiśniewski z "Ich Troje", Książulo, Grubson, Łatwogang), odniesienie się do bieżących trendów czy wyzwań pomieszane z odrobiną sentymentalnych staroci sprzed dekady (np. Ice bucket challenge czy autorska reklama pasztetu).

O innych, równie ważnych, jak nie ważniejszych, aspektach tworzenia treści na TikToku mówi Filip Połoska, head of communication and content.

– Kluczem jest odwaga: w pomysłach, podejmowaniu szybkich decyzji, realizacji i akceptacji pomysłów. Ktoś musi brać odpowiedzialność za efekt końcowy - kiedy rozmywamy ją na grono wielu osób i za wszelką cenę staramy się nikomu nie narazić otrzymujemy papkę, której nikt nie chce oglądać – komentuje Połoska.

Jednym ze znamiennych przykładów szybkiego działania była odpowiedź Plusha na białego niedźwiedzia w Zakopanym, który żądał od turystów pieniędzy za każdym razem, gdy pojawiał się w kadrze ich aparatów. W wideo opublikowanym na TikToku została odtworzona cała sytuacja z tą różnicą, że białego misia zastąpił miś Plusha, a zamiast żądania pieniędzy opowiadał o swojej ofercie.

Wydaje się, że Plush znalazł "Złotego Graala" komunikacji, czyli wie jak komunikować się z najmłodszymi pokoleniami. Część odbiorców treści marki na TikToku jest dwa razy młodsza od osób, które ją tworzą, a mimo to Plushowi udało się zdobyć olbrzymią popularność i wyniki wyświetleń.

Filip Połoska wskazuje najważniejsze zasady, które zostały przyjęte w komunikacji marki Plush.

– Przede wszystkim trzeba sobie uświadomić jedno: ludzie, a w szczególności młodzi nie chcą oglądać reklam i wchodzić z nimi w interakcję. Zależy nam głównie na wynikach organicznych, bo to pokazuje czy robimy content dobrze, czy źle. Staramy się zaskakiwać i bawić, a marketingowe komunikaty powinny być częścią żartu - nie na odwrót. Pracujemy też z wieloma młodymi osobami i słuchamy tego, co mają do powiedzenia – wyjaśnia Połoska.

Warto przy okazji wspomnieć o samym algorytmie TikToka, który bywa czasami okrutny. O tym, czy dane wideo obejrzą miliony czy tylko setki osób często decydują niuanse. Jak Plush podchodzi do tego, że nie każda treść jest sukcesem i często duża ilość pracy generuje niskie statystyki oglądalności?

– To normalna część tej gry – stwierdza Filip Połoska. – Nadal dużo eksperymentujemy z formą i typem humoru. Dzisiejsze algorytmy platform są bezlitosne. Jeśli coś nie zadziała przez zły dobór muzyki, montaż czy timing materiał od razu jest "ubijany" i wyświetla się dosłownie kilkuset osobom. Ale z drugiej strony, jak coś "siądzie" to dzieją się cuda. Na przykład jeden z naszych ostatnich materiałów, przeróbka klasycznego Pawła Jumpera, zrobił ponad 2,5 mln organicznych wyświetleń - równo rozkładając wynik na trzy platfromy (TikTok, FB, Instagram) – stwierdza Połoska.

Marketing i reklama w cyfrowym świecie oraz w mediach społecznościowych zna wiele przypadków, gdy materiał lub influencer z milionowymi zasięgami czy wyświetleniami nie był w stanie sprzedać konkretnych produktów lub usług. Więc może te wszystkie wiralowe wideo z udziałem celebrytów i influencerów to sztuka dla sztuki?

W opisie działań Plush na stronie TikTok możemy przeczytać, że "Plush odnotował 160-procentowy wzrost sprzedaży aktywacji subskrypcji abonamentowych w styczniu 2025 r. w porównaniu z okresem bezpośrednio poprzedzającym kampanię."

Paweł Lewandowski informuje, jak Plush mierzy sukces sprzedażowy. Zwraca też uwagę na różnorodność działań marki, które oczywiście nie ograniczają się wyłącznie do TikToka.

– Przede wszystkim widzimy to na naszym "lejku sprzedażowym". Oprócz działań na TikToku czy w innych social mediach prowadzimy na dużą skalę działania stricte sprzedażowe, które jesteśmy w stanie dość precyzyjnie analizować. Wzrost jest mniej więcej dwukrotny na każdym etapie - od etapu zainteresowania marką do samych transakcji zakupowych – dodaje Lewandowski.

To kolejny przykład, jak ciężko jest uchwycić i zmierzyć wpływ wizerunku marki na decyzje zakupowe konsumentów. Ale też pokazuje, że ta zależność istnieje. Gdyby Plush z dnia na dzień zrezygnował z tworzenia krótkich form wideo na TikToku to możliwe, że zaczęłaby spadać sprzedaż usług.

W dobie rewolucji wywołanej sztuczną inteligencją w Plush korzystają z niej punktowo - jako narzędzie do przyśpieszenia produkcji krótkich form wideo. Filip Połoska zdradził też, że w przyszłości marka Plush będzie bardziej osadzona w kulturze i będzie przenikać się z innymi markami, ludźmi i wydarzeniami.