Zacznijmy od hasła, które elektryzuje: "Prompty warte 50 tys. dolarów". Dla jednych to symbol nowej przewagi. Dla Ciebie to realna zmiana rynku czy raczej kolejna branżowa iluzja?
To realny problem rynku, opakowany w nośny slogan. Rynek kocha skróty. Kiedyś obiecywano nam "systemy", dziś mamy prompty i automatyzacje, które rzekomo mają dawać gotową przewagę. Pracuję z firmami i markami od lat i wiem jedno: doświadczenia zderzonego z kryzysami, błędami i realnym życiem organizacji nie da się skompresować do jednej powtarzalnej automatyzacji.
Można przyspieszyć research, skrócić dojście do szkicu, uporządkować dane, sprawdzić warianty. To wszystko jest prawdą. Ale nie da się uczciwie powiedzieć, że lata pracy z klientami, specyfiką różnych branż i sposobem działania organizacji można zamknąć w jednym gotowym schemacie i sprzedawać jako wiedzę premium.
Wiele osób powie: dobrze, ale AI naprawdę przyspiesza i naprawdę obniża koszt pracy.
Oczywiście. Tylko trzeba odróżnić dwie rzeczy. Jedna to przyspieszenie pracy. Druga to pozór kompetencji. AI znakomicie pomaga w pierwszej, ale często bardzo skutecznie maskuje brak drugiej.
Jeśli masz poukładany proces, sensowny zespół, dobrą architekturę informacji, jasne cele i wiesz, po co używasz narzędzia, to AI potrafi zrobić bardzo dużo dobrego. Szczególnie przy dużej skali, porządkowaniu treści, analizach, wariantach, pracy z SEO czy operacyjnej obróbce danych. Tylko wcześniej ktoś musi to wszystko zrozumieć i ustawić ramy.
Czyli prawdziwa wartość często nie siedzi w promptcie czy automatyzacji, tylko wcześniej?
Dokładnie. Najcenniejsze jest zwykle nie to, co zostało wpisane, tylko to, co ktoś wcześniej zrozumiał. Jaki jest problem. Co wolno automatyzować, a czego nie wolno upraszczać. Gdzie technologia realnie pomaga, a gdzie zaczyna produkować materiał, którego nikt rozsądny nie chce potem podpisać własnym nazwiskiem. Ja korzystam szeroko z technologii AI i uważam, że dziś to jest obowiązek, a nie ciekawostka. Ale interesuje mnie użyteczność, nie magia.
Pytam zawsze: co to poprawia, komu oszczędza czas, gdzie zmniejsza tarcie, a gdzie tylko produkuje więcej treści bez znaczenia. I właśnie dlatego tak interesują mnie dziś nie obietnice, tylko testy zderzone z rzeczywistością. Ostatnio bardzo mocno uświadomił mi to film dokumentalny pt. "Will AI Take My Job?" produkcji Kalel Productions. W filmie zastosowano brutalnie szczery eksperyment. Zestawiono tam ekspertów z różnych dziedzin z narzędziami i rozwiązaniami AI.
I jakie wnioski wyciągnąłeś z tego eksperymentu? Bo dominująca narracja brzmi dziś raczej: "AI już nas dogoniło".
Wręcz przeciwnie, detale pokazały coś innego. W tym dokumencie lekarz rodzinny wygrał z AI, mimo że technologia była od niego o niebo szybsza. Dlaczego? Bo AI nie patrzyło szerzej na człowieka. Nie widziało kontekstu indywidualnego, tych subtelnych sygnałów, które widzi medyk z latami praktyki.
W przypadku tego eksperymentu doktora Toma Rustoma, komentatorzy po emisji wskazywali choćby przypadek, w którym system zasugerował suplementację żelaza przy objawach wymagających pilnej interwencji szpitalnej. To bardzo dobrze pokazuje różnicę między trafieniem w część wzorca a realnym rozumieniem sytuacji człowieka.
W innym eksperymencie, w zderzeniu tradycyjnej sesji zdjęciowej z kreacją AI, wyraźnie lepiej wypadła fotografka, bo lepiej pokazała to, co w e-commerce naprawdę ma znaczenie: strukturę materiału, krój, sposób układania się ubrania na ciele kobiety, a do tego powtarzalność zdjęć, które w sprzedaży są niezbędne. To są rzeczy, które budują sprzedaż, bo klient widzi produkt, a nie tylko efektowny obrazek. AI wygenerowało jedno mocne, niemal billboardowe ujęcie, które robiło wrażenie reklamowe, ale nie rozwiązywało całej pracy sprzedażowej.
I tu widać jeszcze jedną ważną rzecz: po stronie klasycznej sesji pracowało kilka osób, było studio, była produkcja. Po stronie AI dwie osoby pracowały dzień i noc. To pokazuje, że technologia bardzo mocno zmienia ekonomię obrazu, ale jeszcze nie rozwiązuje wszystkiego równie dobrze w każdej funkcji.
A co ten eksperyment pokazał w muzyce?
Tu z kolei chodziło o skomponowanie muzyki do konkretnej sceny filmowej, a ostatecznej oceny dokonywał reżyser. I właśnie w tym starciu wyraźnie wygrała aranżacja stworzona przez człowieka. Było słychać, że sama poprawność czy szybkość nie wystarczają.
AI potrafi złożyć coś sprawnego formalnie, ale nie wnosi tego samego wyczucia emocji, dramaturgii i napięcia, które człowiek buduje świadomie pod obraz i pod sens sceny. To nie jest romantyczna opowieść o artyście, tylko realna różnica jakościowa, którą nadal da się usłyszeć wtedy, gdy muzyka ma nie tylko brzmieć, ale też prowadzić emocje widza. Algorytm zagrał nuty, ale to człowiek zrozumiał intencję reżysera i emocjonalny ciężar tej sceny.
I to jest sedno naszej rozmowy: AI produkuje poprawność, ale rzadko produkuje znaczenie.
Czyli Twoim zdaniem pytanie nie brzmi już: czy AI jest lepsza od człowieka?
Moim zdaniem to w ogóle jest źle postawione pytanie. Ciekawsze brzmi: które warstwy pracy są realnymi kompetencjami, a które były tylko procedurami, które da się zautomatyzować. Jeśli ktoś przez lata budował swoją wartość wyłącznie na mechanicznej produkcji, to technologia bardzo szybko go dogoni. Ale jeśli ktoś rozumie markę, kulturę, emocje, pamięć, odpowiedzialność i umie łączyć technologię z realnym sensem, to nadal będzie potrzebny. Być może nawet bardziej niż wcześniej. To zresztą dotyczy nie tylko jakości pracy, ale też całej struktury branży.
I jest jeszcze jedna rzecz, o której mówi się za mało. Jeśli AI przejmuje najprostsze i najbardziej powtarzalne warstwy pracy, to wypycha nie tylko część obecnych ról, ale też odbiera miejsce startu ludziom młodszym. Wielu specjalistów nie rodzi się od razu mistrzami swojej branży. Oni dojrzewają na prostszych zadaniach. Jeśli rynek masowo zautomatyzuje ten poziom wejścia, to za kilka lat może się okazać, że wszyscy będą chcieli seniorów, ale coraz mniej firm będzie umiało ich wychować od podstaw.
Przejdźmy do marki. Powtarzasz, że nie może być tylko obecna. Musi być pamiętana.
Bo sama obecność przestała być przewagą. Dziś obecny jest praktycznie każdy. Każdy publikuje, każdy ma content plan, każdy coś emituje. Tylko z tego nie wynika jeszcze, że coś zostaje w głowie odbiorcy. Dla mnie marka zaczyna się tam, gdzie pojawia się pamięć. Gdzie człowiek nie tylko cię zobaczył, ale zaczyna cię z czymś kojarzyć. Z tonem, estetyką, obietnicą, sposobem komunikacji, jakością doświadczenia. Możesz być wszędzie i nic nie znaczyć. Możesz też być mniej głośny, ale bardzo rozpoznawalny. I to drugie jest dla mnie dużo cenniejsze.
Co dziś najbardziej zabija pamięć marki?
Przeciętność języka, obrazów, komunikatów, claimów i rytmu publikacji. I to jest też największe ryzyko związane z AI. Nie to, że wszystko zniszczy. Tylko to, że bardzo łatwo skaluje średnią.
Marka nie wygrywa średnią. Marka wygrywa tym, że da się ją odróżnić. Nie chodzi zawsze o wielki fajerwerk. Czasem chodzi po prostu o konsekwencję i rozpoznawalność. O to, żeby odbiorca miał za co zaczepić tę markę w głowie. Dlatego nie robi na mnie wrażenia hurtowo wygenerowana produkcja treści. Znam firmy, które mają logotypy wygenerowane w AI. I zwykle wtedy pytam: ile z tego naprawdę wynika z tożsamości tej marki? Ile z tego buduje skojarzenie, a ile tylko produkuje więcej treści i oszczędza czas?
Mówiłeś kiedyś, że najgorsza strategia to ta robiona obok firmy, a nie z firmą. Dlaczego?
Bo widziałem za dużo dokumentów, które świetnie wyglądały w prezentacji, a kompletnie nie żyły w organizacji. Wielostronicowa strategia, której firma nie współtworzy, często jest po prostu dobrze opisaną abstrakcją. Ktoś z zewnątrz może pomóc, uporządkować, poprowadzić proces, zadać trudne pytania, przynieść perspektywę. Ale nie powinien robić tego "zamiast firmy".
Strategia musi przejść przez całą organizację: od właściciela, przez sprzedaż, aż po administrację. Jeśli ludzie w organizacji nie rozumieją założeń, nie czują odpowiedzialności i nie wiedzą, po co to robimy, to potem każdy mówi innym językiem. Marketing mówi jednym językiem, sprzedaż drugim, właściciel trzecim, a obsługa klienta czwartym. I wtedy marka przestaje być spójną całością, a zaczyna być zbiorem niespójnych komunikatów.
Pracujesz z bardzo różnymi typami biznesów i to chyba daje Ci dość rzadką perspektywę. Doradzasz różnym firmom i markom, od producentów mebli po marki medyczne, a jednocześnie działasz w mediach i przy filmie. To pomaga lepiej widzieć granice automatyzacji?
Zdecydowanie. Bo wtedy szybciej widzisz, że nie istnieje jeden uniwersalny przepis. W dużych organizacjach i rozbudowanych ekosystemach treści AI może bardzo dobrze wspierać pracę przy SEO, opisach, researchu i analizach. Ale prawdziwa przewaga zaczyna się tam, gdzie trzeba zrozumieć, co produkt ma znaczyć, jaką emocję budzić, jak opowiedzieć go nie jako kolejny mebel, tylko jako część czyjegoś stylu życia.
W medycynie jestem dużo ostrożniejszy. Tam AI może pomagać w porządkowaniu informacji, analizie materiału, szkicach treści czy dopasowaniu komunikacji do konkretnego odbiorcy. Ale nie powinno przejmować steru tam, gdzie zaczynają się odpowiedzialność, bezpieczeństwo, zaufanie i ryzyko uproszczenia. W medycynie zły komunikat nie jest tylko wpadką marketingową. On może mieć dużo poważniejsze skutki.
Przy filmie "Chcę więcej" byłeś koproducentem i odpowiadałeś za PR oraz marketing. Czego to doświadczenie nauczyło cię o AI i o samej komunikacji?
To, że narzędzie nie jest rozwiązaniem. Przy "Chcę więcej" nie opieraliśmy promocji na jednej modzie ani na jednym trendzie. Korzystaliśmy z technologii tam, gdzie dawała nam przewagę operacyjną. Brand24 pomagał monitorować internet, śledzić wzmianki o filmie, aktorach, muzyce, teledyskach i dynamice wokół projektu. Ale to było tylko jedno z narzędzi.
Prawdziwą robotę robiła strategia: konferencje prasowe, relacje z redakcjami, pokazy zamknięte i otwarte, praca na kontekście filmu, obsadzie, muzyce, materiałach wideo, partnerach i emocjach wokół projektu, także we współpracy z miastem Katowice. Tego nie załatwi ani prompt, ani sama automatyzacja. Narzędzie może szybciej zbierać sygnały. Nie zbuduje za nas narracji, nie wyczuje momentu, nie połączy różnych wątków w jedną opowieść. I właśnie tu wracamy do sedna. Możesz mieć dobre narzędzia, ale jeśli nie rozumiesz, co chcesz zostawić w głowie odbiorcy, to technologia tylko przyspieszy chaos.
Coraz częściej wracasz do eventów, doświadczeń i spotkań na żywo. To dziś realna przewaga?
Bo im bardziej świat jest cyfrowy, tym bardziej rośnie wartość tego, czego nie da się przewinąć kciukiem. Człowiek jest już zmęczony nadmiarem podobnych treści. W takiej sytuacji zaczyna szukać doświadczenia, rozmowy, energii, relacji, czegoś osadzonego w rzeczywistości.
Dlatego wracają eventy, showroomy, dobrze zaprojektowane przestrzenie i spotkania, które zostawiają coś więcej niż kontakt przez ekran. Nie z nostalgii. Z bardzo racjonalnego powodu. Kiedy wszystko można wygenerować, bardziej liczy się to, czego nie da się tanio skopiować. Wspomnienie, zaufanie, obecność, atmosfera. Dobrze zrobione wydarzenie może dziś znaczyć dla marki więcej niż sto poprawnych postów, bo zostawia ślad.
Poruszyłeś ciekawy wątek dotyczący struktury zatrudnienia. Jeśli zautomatyzujemy proste zadania, co stanie się z ludźmi, którzy dopiero wchodzą do branży?
To jest temat, o którym mówi się zdecydowanie za mało. Automatyzując "poziom wejścia", odbieramy juniorom miejsce do nauki. Eksperci nie rodzą się od razu strategami. Oni dojrzewają na tych prostych, czasem żmudnych zadaniach, które dziś chcemy oddać maszynom.
Za kilka lat możemy obudzić się w rzeczywistości, w której wszyscy będą desperacko szukać seniorów, ale nikt nie będzie umiał ich wychować od podstaw. To nie jest tylko problem technologiczny. To zaczyna być problem odpowiedzialności za przyszłość branży.
Kim w takim razie jest współczesny marketer w twoich oczach? Bo definicja "specjalisty" mocno się rozmyła.
Doświadczony marketer to dziś detektyw i strateg w jednym. Ktoś, kto łączy humanistyczne wyczucie z technologiczną sprawnością. Prompt-guru ekscytuje się efektem "tu i teraz". Marketer pyta: "Co z tego wyniknie dla reputacji marki za miesiąc, za rok, za trzy lata?"
Moja rada jest prosta: używaj AI, ale nie oddawaj mu myślenia. Nie bądź technologicznym romantykiem, który udaje, że postęp nie istnieje, ale nie zostań też wyznawcą narzędzia. Narzędzie może skrócić drogę do szkicu, ale to ty musisz podpisać się pod ostatecznym sensem. Marka nie ma być tylko obecna. Ma być pamiętana. Bo pamięci marki nie da się wygenerować jednym magicznym zdaniem.
Piotr Chodak – strateg marek, producent i project manager, pracujący na styku komunikacji, biznesu i technologii. Specjalizuje się w budowaniu spójnej tożsamości marek, tworzeniu koncepcji kreatywnych oraz przekładaniu strategii na realne wdrożenia. Łączy doświadczenie medialne, produkcyjne i biznesowe z praktyką w zarządzaniu projektami, zespołami, partnerstwami i procesami komunikacyjnymi. Wspiera firmy w porządkowaniu pozycjonowania, języka, narracji i działań marketingowych, a także w rozwijaniu rozwiązań cyfrowych, które wzmacniają widoczność, relacje z odbiorcami i konwersję.
