Pistorius i Nike, Tyson i Black - (anty)reklama z celebrytami

Temu pierwszemu został postawiony zarzut morderstwa swojej narzeczonej. Prokurator twierdzi, że popularny lekkoatleta z premedytacją ją zastrzelił. Tak się złożyło, że akurat trwała kampania Nike z jego udziałem pod hasłem „Jestem pociskiem gotowym do wystrzału”. Amerykański koncern szybko tę reklamę wycofał.

Za drugim z nich ciągną się z kolei wydarzenia z dalszej przeszłości. Tyson w latach 90. odsiedział wyrok za gwałt. Sprawa ta jednak kładzie się cieniem na kampanię napoju energetycznego Black, który korzysta z wizerunku popularnej „Bestii”. Sieci handlowe w Wielkiej Brytanii były bliskie wycofania Blacka ze sprzedaży po tym, jak podniosły się głosy sprzeciwu ze strony fundacji Rape Crisis. Ostatecznie produkująca ten napój polska firma FoodCare zdecydowała, że na jego puszkach dostępnych na Wyspach nie będzie twarzy boksera.

Nieprzewidywalność tak negatywnych zdarzeń sprawia, że firmy angażujące celebrytów mają właściwie związane ręce. – Jeśli reklamodawca chce wykorzystać wizerunek znanej osoby, to powinien przeprowadzić dogłębną analizę jej osobowości oraz zachowań i zwyczajów z przeszłości. Należy wziąć pod uwagę również środowisko, w jakim funkcjonuje ten celebryta. Pozwala to zidentyfikować czynniki ryzyka i w miarę możliwości je zminimalizować. Tak naprawdę jedynym sposobem na zabezpieczenie się przed ewentualnym tego typu kryzysem, jest wykreowanie własnego celebryty/brand hero z wirtualnym charakterem, który będzie w 100 % kontrolowany tak, jak np. Eksperci Tesco, Serce i Rozum, Mały Głód, czy też Yeti.

Jak pokazuje jednak historia, gwiazdy show biznesu i sportu nie muszą się obawiać, że wielkie firmy się od nich odwrócą. W Stanach Zjednoczonych szerokim echem odbił się przecież skandal obyczajowy z udziałem Tigera Woodsa. Najlepszy golfista świata był uzależniony od seksu i notorycznie zdradzał swoją żonę, co mocno nadszarpnęło jego reputację. Mimo to swoich kontraktów nie zerwały z nim Nike i Electronic Arts. W Polsce natomiast problem miał nasz największy ubezpieczyciel, PZU. Zaangażował bowiem do swoich reklam Macieja Zientarskiego, który później spowodował śmiertelny wypadek i sam doznał bardzo poważnych urazów. Faktycznie po takich wydarzeniach firmy ograniczyły zatrudnianie celebrytów z większym potencjałem ryzyka. Nie ma jednak, co ukrywać - gwiazdy były, są i będą w reklamach. To one kreują modę i zaufanie. Niemniej marketerzy muszą położyć większy nacisk na analizę związanego z nimi ryzyka.

Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes agencji reklamowej Czart