Płeć w reklamie - wpływ stereotypów na wyniki sprzedaży

W badaniu, które przeprowadzili studenci Instytut PsychologiiUniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie we współpracy z agencjąreklamową DEMO Effective Launching w lipcu i sierpniu 2008 roku,wzięło udział 55 kobiet i 65 mężczyzn powyżej 20 roku życia.Wykorzystano kwestionariusz 'Skali Skuteczności Reklamy Zawiszy iZawadzkiej'.

Celem badania było sprawdzenie czy spójność płci produktu zcechami roli płciowej osoby występującej w reklamie wpływa na chęćzakupu danego produktu. Na potrzeby badania DEMO EffectiveLaunching przygotowało 8 reklam fikcyjnych produktów stworzonychprzez połączenie czterech ról płciowych z dwoma rodzajamiproduktów. Produkt żeński (robot kuchenny) oraz męski (kosiarka)reklamowane były przez osoby prezentujące różne wzorce rólpłciowych. W badaniu wykorzystano stereotypowe przedstawieniemęskości (biznesmen, domator) oraz kobiecości (bizneswoman,gospodyni domowa). W eksperymencie przeanalizowano, jakie emocjebudzą prezentowane reklamy, czy są zapamiętywane, a także czymotywują do zakupu.

Analiza wykazała, że respondenci przejawiają wyższą chęć zakupureklamowanych produktów, gdy prezentowany był on przez osobę płcimęskiej. Na kobiety silniej oddziałują reklamy, w których występująmężczyźni w niestereotypowych rolach płciowych, natomiast mężczyźniwykazują wyższą intencję zakupu w przypadku reklam stereotypowych.Fakt, że kobiety wykazały największą chęć zakupu produktu wprzypadku, gdy reklamował go mężczyzna w nietypowej dla siebie rolispołecznej (mężczyzna - domator) wynika prawdopodobnie zpropagowanych układów partnerskich, przełamania stereotypu męskiegomężczyzny, a także wzrostu wymagań wobec mężczyzn w zakresieobowiązków tradycyjnie przypisywanych kobietom. Dodatkowo, w myślzałożeń psychologii ewolucyjnej - twierdzą autorzy badania -kobiety cenią i na partnerów życiowych wybierają mężczyzn życiowozaradnych, a więc także i takich, którzy nie uciekają od obowiązkówzwiązanych z rodziną i prowadzeniem domu.

Co ciekawe, u kobiet wzrostowi chęci zakupów reklamowanych zwykorzystaniem niestereotypowych płciowo aktorów, towarzyszy wzrostdeklarowanych emocji negatywnych dla takiego przedstawienia.

- Prawdopodobnie, rozbieżność między deklarowaną postawąkonsumencką a emocjonalną wynika z promowania w naszym krajuzwiązków partnerskich i podziału obowiązków domowych między kobietęi mężczyznę, które nie do końca odpowiadają rzeczywistym poglądomspołeczeństwa na role płci, - twierdzą autorzy badania. - Stądnegatywna emocjonalna postawa wobec (prawdopodobnie pożądanej, oczym świadczy duża chęć zakupu nietypowo reklamowanych produktów)zmiany w wizerunku roli płciowej ukazanej w reklamie.

Autorami badania są studenci V roku Instytutu Psychologii UJ -Grzegorz Gustaw, Lidia Sokołowska i Joanna Szary. Pracęprzeprowadzono pod kierunkiem dr Jarosława Orzechowskiego i drMichała Wierzchonia.