Po tragedii nie można zostawiać miejsca na domysły. Eksperci o komunikacji służb

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Komunikacja służb po tragedii w Krakowie stała się punktem wyjścia do pytań o to, jak pogodzić szybkość informowania z koniecznością weryfikacji ustaleń. W pierwszych minutach i godzinach odbiorcy oczekują odpowiedzi dotyczących zagrożenia, sprawcy i jego motywów. Służby oczywiście nie zawsze mogą ich udzielić. Mogą jednak wyjaśnić, co już ustaliły, jakie działania prowadzą i gdzie pojawią się kolejne komunikaty.

Emilia Hahn, prezeska zarządu PR Hub i psycholożka społeczna, proponuje zacząć rozmowę od perspektywy odbiorcy: jego stanu emocjonalnego i warunków, w których docierają do niego informacje. Jak wskazuje, osoby w szoku i niepewności potrzebują zrozumieć, co się stało, oraz odzyskać poczucie kontroli.

– Psychologia plotki opisuje to od dziesięcioleci – im ważniejsza sprawa i im mniej jasna sytuacja, tym szybciej rozchodzą się domysły. I o ile wagi tragedii nie da się zmniejszyć, to niejasność już tak – mówi Wirtualnym Mediom Emilia Hahn.

Jej zdaniem pierwszy komunikat powinien przede wszystkim wyjaśniać, co wiadomo, czy jest bezpiecznie, jak należy się zachować i kiedy pojawią się kolejne informacje.

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, ekspertka komunikacji kryzysowej, podkreśla, że pierwszy komunikat nie musi zawierać pełnego obrazu sytuacji. Powinien przede wszystkim potwierdzać zdarzenie, wskazywać miejsce, orientacyjny czas i podejmowane działania, a także zaznaczać, które okoliczności pozostają nieustalone.

– W pierwszej fazie kryzysu komunikacyjnego nie chodzi o kompletność informacji, bo z reguły jest to niemożliwe, ale o wiarygodność i obecność. Lepiej opublikować krótki, rzeczowy komunikat, w którym przyznamy, że część okoliczności jest jeszcze badana, niż czekać kilka godzin na pełny obraz sytuacji – mówi Wirtualnym Mediom Monika Kaczmarek-Śliwińska.

Jak zaznacza, brak oficjalnego przekazu nie zatrzymuje obiegu informacji. Powstałą lukę wypełniają relacje świadków, niepotwierdzone doniesienia i spekulacje. Dlatego już w pierwszym komunikacie należy wskazać, kto będzie przekazywał kolejne ustalenia i gdzie należy ich szukać.

Podobnie ocenia to dr Mariusz Sokołowski, były rzecznik komendanta głównego policji i partner zarządzający w ProStrategic Communication. Jego zdaniem nawet szczątkowa informacja może być ważnym sygnałem dla mieszkańców, pod warunkiem, że jest potwierdzona i jasno opisana jako wstępna.

– Już komunikat: "Jesteśmy na miejscu, prowadzimy działania, ustalamy okoliczności, weryfikujemy informacje i będziemy na bieżąco przekazywać kolejne ustalenia" jest ważną informacją dla mieszkańców i czytelnym sygnałem, że służby działają – mówi Sokołowski.

Dodaje, że takiemu przekazowi powinien towarzyszyć apel o niepowielanie niesprawdzonych doniesień. Służby powinny też jasno zaznaczać, które informacje pozostają niezweryfikowane.

Kaczmarek-Śliwińska zwraca uwagę, że przyznanie się do niepełnej wiedzy wymaga precyzji. W warunkach polaryzacji społecznej stwierdzenia "nie wiemy jeszcze" czy "sprawdzamy" mogą być interpretowane jako próba ukrywania prawdy. Dlatego trzeba wyjaśniać, co instytucja robi, żeby ustalić fakty.

– Warunek jest jeden: musi mu towarzyszyć informacja, co służby robią, aby tę wiedzę zdobyć – podkreśla ekspertka.

Wskazuje przy tym na trzy różne sytuacje: dana okoliczność nie została jeszcze ustalona; służby mają informacje, ale dopiero je weryfikują; ustalenia są już znane, lecz nie mogą zostać ujawnione. Każda z nich wymaga innego komunikatu.

Hahn zwraca uwagę na dodatkową trudność: nie ma jednego nadawcy ani kanału, któremu ufałoby całe społeczeństwo. Część odbiorców z założenia nie wierzy instytucjom państwa, dlatego nawet rzetelny komunikat może potraktować jako kolejny głos w sporze.

– Dlatego nie mówiłabym o "walce z dezinformacją", tylko o utrzymywaniu prawdy na wierzchu. To znaczy konsekwentnie podawać sprawdzalne fakty, pokazywać, na czym się opierają, i docierać do ludzi także przez redakcje, samorządy i lokalne autorytety, którym ufają – wyjaśnia prezeska PR Hub.

Służby mogą wiedzieć więcej, niż ujawniają

Sylwia Kuligowska, założycielka i szefowa SCOPE Public Relations, podkreśla, że zakres informacji przekazywanych opinii publicznej nie jest tożsamy ze stanem wiedzy służb. Przedwczesne ujawnienie ustaleń może utrudnić prowadzone czynności, wpłynąć na zeznania świadków lub zagrozić powodzeniu śledztwa.

– Nie widzę niczego niewłaściwego w stwierdzeniu "na ten moment nie mamy potwierdzonych informacji". Ważne jednak, aby odróżnić to, czego jeszcze nie ustalono, od tego, czego z uwagi na dobro postępowania nie można ujawnić – mówi Kuligowska.

Również Sokołowski zaznacza, że sprawdzona informacja może docierać wolniej niż plotka. Służby i urzędy nie mogą jednak odpowiadać na presję czasu publikowaniem wiadomości, które później okażą się nieprawdziwe.

– Dlatego warto przekazywać nawet niewielką ilość potwierdzonych informacji, jasno wskazując, że na pozostałe ustalenia trzeba jeszcze poczekać – wyjaśnia.

Komunikację służb po wydarzeniach w Krakowie ocenia bardzo dobrze. Jego zdaniem oczekiwanie na szczegóły było zrozumiałe, ale rzecznicy mogli je ujawnić dopiero po weryfikacji, niekiedy w kilku źródłach. Kuligowska również ocenia obserwowane przez siebie wypowiedzi rzeczników policji jako zasadniczo profesjonalne.

Hahn uważa, że w wielu momentach służby działały zgodnie z potrzebami sytuacji: szybko informowały o bezpieczeństwie, oddzielały ustalenia od informacji dopiero sprawdzanych i dementowały pogłoski. Zastrzega jednak, że pojawiały się też sprzeczne doniesienia wymagające sprostowania.

– Mimo to fałszywe informacje zebrały ogromne zasięgi. To nie jest dowód porażki, tylko warunki, w których dziś działamy. Nawet bardzo sprawna komunikacja nie zdementuje wszystkich fałszywek – ocenia.

Zdaniem rozmówców Wirtualnych Mediów komunikacja nie powinna ograniczać się do publikowania kolejnych przełomowych ustaleń. Odbiorcy i dziennikarze potrzebują także informacji o tym, kiedy mogą spodziewać się aktualizacji.

– Służby nie powinny zabierać głosu wyłącznie wtedy, kiedy mają coś nowego do powiedzenia. Powinny komunikować również przebieg procesu ustalania faktów – wskazuje Kaczmarek-Śliwińska.

Ekspertka zaznacza, że przy dynamicznym rozwoju wydarzeń terminy briefingów będą zależały od sytuacji. Ważne jest jednak, by odbiorcy rozumieli, dlaczego niektórych odpowiedzi jeszcze nie ma.

Hahn podkreśla, że zapowiedzi kolejnych aktualizacji muszą być traktowane jako zobowiązanie, również wtedy, gdy nie pojawiły się nowe ustalenia. – Wiarygodność buduje się przewidywalnością, nie samą treścią. Instytucja traci zaufanie, gdy nie dotrzymuje terminu, który sama wyznaczyła. W pierwszych godzinach szczególnie ważne jest też oddzielanie ustaleń od hipotez. Hipoteza wypowiedziana przez osobę z autorytetem urzędu szybko zaczyna żyć jako fakt – mówi.

Kuligowska zwraca uwagę na organizację relacji z mediami: dostępność rzeczników, koordynację przekazu między służbami oraz regularny kontakt z redakcjami, również wtedy, gdy nie ma nowych informacji.

– Dziennikarze powinni wiedzieć, gdzie i kiedy otrzymają kolejne potwierdzone ustalenia – podkreśla.

To istotne także dlatego, że z pojedynczych, niepotwierdzonych doniesień mogą powstawać rozbudowane narracje, które następnie zaczynają funkcjonować w obiegu medialnym jako fakty. Kuligowska wskazuje, że szczególnie niebezpieczne są spekulacje dotyczące tożsamości, pochodzenia i motywów sprawcy.

Zdaniem Hahn przecieki będą wyprzedzać oficjalne komunikaty, dlatego redakcje potrzebują możliwości ich szybkiego sprawdzania.

– Dziennikarz potrzebuje dyżurnego kontaktu, pod którym usłyszy przynajmniej "nie potwierdzam" albo "wrócę z informacją o 18:00". Dziennikarz, który nie może zweryfikować przecieku, często opublikuje go jako informację nieoficjalną, a ta zaczyna żyć własnym życiem. Dlatego warto traktować redakcje jako partnerów w ograniczaniu dezinformacji, a nie tylko odbiorców komunikatów – zaznacza.

Dodaje, że takie relacje trzeba budować między kryzysami. Wcześniej należy też zadbać o uprawnienia rzecznika do publikowania potwierdzonych informacji bez wielostopniowej akceptacji, dostęp do osób prowadzących działania oraz ustalone zastępstwa.

– To decyzje zarządcze, a nie komunikacyjne, i zapadają między kryzysami, bo w ich trakcie nie ma już na to czasu – podkreśla Hahn.

Sokołowski zaznacza, że obowiązek weryfikowania informacji dotyczy również redakcji. W jego ocenie część mediów tradycyjnych zaczęła publikować subiektywne wrażenia i interpretacje w sposób sugerujący, że są potwierdzonymi faktami.

Kuligowska zwraca też uwagę na dobór komentatorów. Presja czasu sprzyja korzystaniu z wypowiedzi łatwo dostępnych ekspertów, ale rozpoznawalność medialna nie musi oznaczać znajomości realiów pracy służb.

Nie oznacza to jednak, że rzecznicy powinni odpowiadać na każdą krążącą w sieci pogłoskę. Zdaniem Kuligowskiej dementowanie niektórych doniesień mogłoby jedynie zwiększyć ich zasięg.

– Informacje, które mogą eskalować napięcia, istotnie wprowadzać opinię publiczną w błąd lub wpływać na bezpieczeństwo, powinny jednak spotkać się z odpowiednią reakcją – zaznacza.

Osobną kwestią jest sposób reagowania na zmianę ustaleń i własne pomyłki. Kuligowska podkreśla, że trzeba odróżniać aktualizację informacji wyraźnie przedstawionych jako wstępne od sprostowania błędnego komunikatu.

Przywołuje sytuację po tragedii w Krakowie, gdy przedstawiciel Komendy Miejskiej Policji przekazał informację o dwóch sprawcach, a następnie ją sprostował i przeprosił za wprowadzenie w błąd. Jej zdaniem oficjalne komunikaty wymagają szczególnie starannej weryfikacji, ale jednoznaczne przyznanie się do pomyłki zasługuje na pozytywną ocenę.

– Wiarygodność instytucji zależy bowiem nie tylko od jakości przekazywanych informacji, ale również od sposobu reagowania na własne błędy – mówi Kuligowska.

Kaczmarek-Śliwińska podkreśla natomiast, że szybkość komunikacji nie może oznaczać pośpiechu w formułowaniu ocen i hipotez, szczególnie dotyczących ofiar, przyczyn śmierci czy udziału konkretnych osób.

– Największym błędem komunikacyjnym nie jest bowiem przyznanie, że czegoś jeszcze nie wiemy. Jest nim pozostawienie odbiorców bez informacji o tym, co robimy, aby się dowiedzieć – zaznacza.

Hahn zwraca uwagę, że działania ograniczające podatność na dezinformację powinny zaczynać się przed tragicznymi wydarzeniami. Przywołuje badania nad tzw. prebunkingiem, czyli przygotowywaniem odbiorców do rozpoznawania manipulacji, zanim się z nią zetkną. Chodzi m.in. o naukę sprawdzania pochodzenia zdjęć i nagrań oraz porównywania informacji z różnych źródeł.

– Kto wie, że w pierwszych godzinach po tragedii pojawią się sprzeczne i fałszywe doniesienia, inaczej je odbiera. Zachowuje dystans, porównuje różne źródła, sprawdza, skąd pochodzi zdjęcie czy nagranie, i odróżnia to, co potwierdzone, od tego, co tylko prawdopodobne – wyjaśnia.

Przyznaje, że w spolaryzowanym społeczeństwie trudno przekonać odbiorców do sięgania poza źródła, którym od lat ufają. Jej zdaniem warto jednak zabiegać o każdą osobę, która przed udostępnieniem wiadomości sprawdzi jej pochodzenie i poszuka niezależnego potwierdzenia.